黃光裕談國美35年：零售本質未變，流量經營看機率

從今年2月喊出“力争18個月恢複國美原有市場地位”，到現在已經過去了10個月。國美如今怎麼樣？

12月22日，國美創始人黃光裕接受了《華夏時報》等媒體記者的采訪，談及了國美這一年的變化，以及他對國美未來的思考。他在采訪中坦言：“從預期來講我們确實慢了幾個月，在重新搭建鍊路中碰到了一些所謂的挑戰。“而另一邊，在當天舉行的全零售合作夥伴大會上，慶祝35歲生日的國美電器也喊出了全平台2022年度1000億元的銷售目标：這是一個需要高速增長才能實作的數字。

“優質”、“低價”和“服務”這些相比“人貨場”略顯老派的詞語，在采訪中被黃光裕不斷強調。這三個關鍵詞讓他在過去的35年中，帶領國美從北京珠市口的小店鋪起家，闖蕩出現在的偌大家業。但風雲變幻的零售江湖度多方角力，這位經常在辦公室待到後半夜的商業大佬堅持的“零售普世價值”還是否夠用？35歲的國美，現在要做誰的生意？

流量在哪裡

現在黃光裕被不斷問及的一個問題是，國美的流量在哪兒。

線上下連鎖為王的日子裡，這并不是一個需要他來回答的問題。但現在流量去到了線上。國美也早在2006年便涉足電商，不過這個經營線下生意得心應手的巨頭，過往的線上競争并不如意。

一組資料來舉例：易觀對2020年第3季度中國B2C市場的統計資料顯示，天貓和京東當期合計占據九成的市場佔有率。曾經“美蘇争霸”的國美以及老對手蘇甯，都得和其它電商小輩們奮力争搶剩下的10%。

黃光裕回歸後，國美的線上戰略有所調整。黃光裕在12月22日的采訪中對《華夏時報》等媒體記者表示，作為一個社交内容電商闆塊，真快樂會獨立發展成以賽事為主導的短視訊直播社交平台，此外它還提供購物的娛樂消費場景。

他所提及的真快樂在今年1月由“國美”APP更名而來。國美期望通過娛樂賽事實作線上引流。國美零售今年中報稱，上半年其完成約七萬五千場直播，觸達超過3800萬使用者，真快樂APP平均月貨活（MAU)超3500萬，平均日活（DAU）近200萬。

國美零售（0493.HK）進階副總裁方巍還在12月22日的采訪中，告訴《華夏時報》等媒體記者，雖然真快樂的日活離國美既定的目标還有很大距離，但巅峰時，整個平台的日活可以突破千萬。

不過想把直播和電商組合在一起的并不止國美。除了淘寶直播，抖音、快手等新崛起的流量管道，也都做起了直播電商。此前有消息稱，2020年抖音GMV超過5000億元，快手則上調GMV目标到2500億。這些未經抖音官方認證的數字都超過了國美同期。

但黃光裕認為，雙方相差蠻大，并不在同一個競争賽道上。真快樂是從賽事角度出發，做直播、做短視訊。抖音則是從短視訊延伸到電商。“說同行是對的，但是說競争我們是兩碼事。”他當天還透露，真快樂APP剛完成改版更新，目前隻在試營運。

線下将開更多店

“在某個很旺的地方流量很多，就能獲得很高的銷售，這不是國美的主要方法。”黃光裕當天在采訪中這樣說。他認為，純粹靠流量經營是機率問題，要靠真正的經營品質、經營模式獲得盈利。

他的上述觀點，在國美過去激烈的線下競争歲月中得到過證明。事實上，線下也依然是國美最重要的根據地。國美零售今年上半年實作260.4億元銷售收入。而在其3895家門店中，1888間可比較門店，實作銷售收入約221.5億元，占據總銷售收入的85%。

黃光裕告訴《華夏時報》記者表示，線下肯定是國美的傳統優勢，“按照我們的規劃，開店會比原來國美電器更多。”圍繞家服務、家生活開設的“國美家”門店，是國美未來更傾向開出的店面。“未來我們做國美家，全國進行網格化布局，每個城市有三四種店。”

作為大股東，黃光裕自己持有的物業也被規劃于其中。

他告訴《華夏時報》等媒體記者，除了鵬潤大廈，他另外兩個物業都是大型商城，其中“在北京這一家50萬平米，将來可能會成為我們全國最大的一個國美家旗艦店，能夠充分展示我們的很多想法。”

黃光裕提及的這一物業。是坐落在北京西南四環邊上的國美商都項目。他的上述言論也宣告了這個地産項目的開發方向。

2005年4月，黃光裕旗下北京國美置業有限公司以8.05億元的價格取得國美商都，這也是當年北京最大的“招拍挂”項目。國美置業曾在2011年将這一項目賣給海航。但2013年因海航違約，雙方互訴公堂，直到2019年2月國美赢得終審判決。

需要提及的是，今年4月，黃光裕旗下國美管理已同意向國美零售出租國美商都、湘江玖号及鵬潤大廈三處物業，租期均至2040年末。根據協定，該等物業178.65億元的總代價中，将由國美零售以代價發行股份的方式支付約175.76億元。代價發行後，黃光裕及其一緻行動人在國美零售的投票權由51.17%增加至65.52%。

“我作為大股東來講獲得的是股票，并沒有拿一分錢現金。租金這一塊（國美零售）沒有任何壓力，甚至未來會産生更多的利潤和現金流。”黃光裕當天在采訪中這樣說。

巨無霸還是聯合艦隊

其實，在黃光裕的規劃中，已經不能用線上線下打通來定義國美。他對國美的定位是：做一家全零售生态共享平台。據記者了解，一年多來國美做了很多改變，重搭建鍊路做了6個平台：除了線上的真快樂，線下的國美家，還有供應鍊平台，共享共建平台、大資料雲平台和物流平台。

方巍當日對《華夏時報》等媒體記者表示，經過全零售生态第一階段的基礎建設，第二階段裡的技術建設已經完成了。他透露，目前國美包括4000家門店、100多個社群以及真快樂平台組成的多端口日活已經上百萬，商品端也有百萬級的SKU，其中非電品類占據大盤約10%，商戶端則過萬。而随着鍊路重新搭建：“明年整個上市公司會向着千萬級的數量進行增長，無論是日活還是商品端。”

不僅僅是“水電煤”的整合，今年10月，國美零售還宣布托管大股東5家公司。這被外界看做是國美開展新一輪資源整合。有觀點認為，這些公司未來或會并入上市公司。

但另一邊，國美的平台們也在嘗試自己走出去。

11月26日晚間，國美零售宣布同意以年利率5%的利息率認購安迅物流可轉債，認購金額人民币9億元，認購期限五年。而安迅物流CEO韓磊此前曾披露,安迅物流已有IPO計劃,目前處于引入戰投階段。

據《華夏時報》記者了解，安迅物流成立于2013年，前身是國美的物流配送事業部，在大件物流上積累多年。公開資料顯示，截至2020年底，安迅物流實作稅前淨利潤3090萬元。

第三方業務占比是國美判斷這些業務是否能獨立上市的重要判斷依據。方巍告訴《華夏時報》等媒體記者，現在在物流服務端第三方業務已經達到40%，“假如物流業務具有50%以上的第三方能力，它可以繼續完成一些上市程序。”

但對于國美未來要成為一個龐大帝國，還是一支聯合艦隊，黃光裕并未有定論。在談到托管的5家公司未來是否會并入國美零售，他表示“選擇權在上市公司。”而對于安迅物流是否會獨立上市，他則表示在做兩手準備，“最終是股東的利益最大化。”

時代在變化

相較昔日外界對其“狂傲”的刻闆印象，如今回答“兩手準備”的黃光裕看起來更加圓融務實。事實上，要做“共享共建”的國美也與過往風格不同。國美零售在今年半年報中，就列出了自己在資本、供應鍊、管道等領域的“朋友圈”，名單包括深投控、京東、拼多多及怡亞通等。

但曆經35年商海浮沉，零售這條主線他沒有變。

回顧過往，黃光裕表示，他當初涉足零售除去機會，還源于性格，“我喜歡做這種服務，也喜歡直接跟消費者打交道；我不太習慣去做一些大宗業務去進行深度溝通，甚至要去投入很大的精力做事情。”希望用一種标準化模式來做零售業的他，找到了家電這個切入點。

這35年來，消費電子一直是國美的主業，黃光裕堅持的零售邏輯也沒有變：“從我調整的6個平台來講，一直在尊崇一個零售業的底層邏輯，就是商品、價格、服務。”他認為，所謂的新零售隻是通過更多的途徑、更多的方法去觸達消費群體，可能更快捷、更友善，讓大家資訊更加對等、更加透明。

但35年裡，時間也在改變一切。

僅看零售這個市場，不僅僅是消費電子産品從改革開放初期的稀缺難求走進如今的存量市場，随着移動網際網路時代到來，流量轉移到線上，新的流量黑馬不斷疊起；線下門店平日門可羅雀，大促節奏不再是曾經的五一、十一黃金周；年輕的Z世代成為消費主力，他們“炒鞋”、“炒币”、“炒盲盒”，價格敏感也不再是這個群體的最鮮明标簽。

而抛給明年即将過53歲生日的黃光裕，讓他不能回避的一個直球是：在用“三歲一代人”來形容社會變化速度的眼下，喜歡與消費者打交道的他，還能否看懂現在的消費者？

對此黃光裕坦言，随着年齡變化，認識了解确實會不一樣。他認為，對于消費者的變化、産品的變化或者銷售途徑的變化，應該通過更專業的人，更專業的方式來做。“對我來說，更重要的是要找到一個經營模式，做成一個架構，它可複制，它既要符合消費者需求，又要符合發展邏輯，對一個企業發展來講，它也要能夠可持續發展。”黃光裕最後對《華夏時報》等媒體記者這樣總結。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐