作者|李曉軒
由|編輯吳偉
公衆已經太熟悉消費者更新的背景了。
從新茶到美容師，從自主潮卡到線上紅展，消費更新1.0時代直接帶來産品和模式創新。
以飲料市場為例進行拆卸。産品創新是無糖泡泡水、淡奶茶、奶罩茶、果茶開始進入消費者的必備菜單。模式更新是指更換鮮茶擠出沖泡粉成為街頭小店的标準，零售管道除了友善商家外開始全方位擴充産能。
據我個人觀察，飲料市場遠未飽和，但也處于"發展空間、産品标準、子品類有機會誕生一個全國性品牌"的階段，消費更新2.0時代才剛剛開始。
這一階段的主要特點是，新玩家和傳統巨頭将圍繞産品、管道和品牌緊密合作，并迅速走向數字化、趨勢化和品牌化。
結合中國連鎖協會、沙利文咨詢等多家行業報道，本次我将利用茶葉、美容和彩妝領域的一些新消費品牌，開始暢談消費更新2.0時代的新品飲料品牌有效發揮。
01
産品能做出新的技巧嗎？
該細分市場必須有機會取得單一突破。
即使大衆認為新茶葉市場最擁擠，感覺茶葉和奈雪的茶葉一起占據了中國的大部分，其實也用完了很多其他品類。
半仙女豆老公和簡單的茶葉周圍豆奶茶，看桃山專注水果，果泥創新，連檸檬這款單品在上海都落地了檸檬店。
在飲料市場，去年開始無糖茶，珍珠水已經成為絕對的趨勢，0糖0脂肪0卡從一個新鮮的概念已經普及成公衆的主題。玩家們都擠在一起，這個時候要做産品創新，新品牌怎麼玩？
從原料成分來看，切糖不再是最佳解決方案。元奇森林以紅紅锱為火，上遊的制糖商，如金宇實業都加大了投資力度，這種甜味劑比阿斯巴甜等貴很多，想要壓縮成本大價格基本困難。
添加一些果味元素也是一種選擇路徑。但市場上的飲料口味主要是水果和植物，檸檬、橙子、芒果這些也比較受歡迎，如何做出不同的口味，也是一個難題。
看看漢口兩家工廠，貝士迪姆等新品牌怎麼做。
漢口兩家廠比較多彩的地方就是做口味創新，取自己比較有名的鹹鳳尾魚，味道甜加鹽。這和兩代廣義的家吃酒吧音樂手法大同小異，中間分體撒上少許李子粉，分别有鹹味、酸味等風味，突出了水果的甜味。
Bestinme的特點是口味和成分的創新。從其輕蒸汽系列中取出櫻花青蘋果味蘇打氣泡水，其中添加了針葉櫻桃粉和蘋果粉。蘋果粉通常用于蘋果汁生産，很少直接用于飲料飲料，這樣的果蔬粉也具有健康益處。從産品中提取的蘋果粉可以在抗氧化劑中發揮作用。
這種利用其他行業的原料，向自己的創新産品遷移，目前對飲料相對較少。
一種白草莓乳酸菌泡泡水也用于這種"高意識和稀缺"的道路。草莓味的飲料和食物在市場上很常見，但從淡雪白的草莓很少見。一方面，這種成分本身的價格也很貴，一般生産者不願意使用，另一方面，一層工藝下層提取率不高。在白草莓和乳酸菌的味道結合下，益生菌還可以促進腸道菌群的健康，從功能和口感上都得到了改善。
其實，運動健身、護膚美容和飲食健康，這些新的消費領域都是從吃、喝、活的基本需求中誕生的，是以消費者的認知基礎、新概念、新産品都更為被接受，一二線城市的消費者也多了很多。如果有口味創新，或者找到合适的差異化切入點。
當然，這些概念的傳播也應該考慮容易了解，拿一瓶淡淡的奶茶，品牌告訴消費者多少卡路裡，其實我們并沒有一個實際的概念，但是如果你印在外包裝上，我脂肪比紅皮蛋少，那麼别人很快就會得到。
從這個角度來看，創新思維和地氣傳輸方式，是相當重要的。
02
通道旋轉，先向上然後向下，或先向下再向上
年初，當The IPO在Fuller時，業界拿出了最早出現的新茶葉品牌，如喜鵲茶，以及元源森林、Bestinme等新品牌，以及傳統飲料巨頭。
常見的問題是，雖然我們已經看到其中一些有點名氣的品牌做得很好，但像蜂蜜冰雪城這樣單價較低的品牌仍然表現良好，并沒有因為新品牌的強勢崛起而失去生命。
低線城市仍然有很多需求，這在IPO書中也有提到。無論是茶葉還是雪，它們的下沉管道滲透率都不如公衆對目标商圈星巴克的看法。
根據沙利文咨詢公司的資料，截至2020年12月，星巴克在中國擁有4，700多家門店，覆寫180多個城市，每個城市有26家門店。
是以有做線下零售空間的品牌，現在考慮的管道問題是，到一個二線城市，更核心的位置，更密集的分布，還是在三四線城市開始滲透。
對于瓶裝飲料市場來說，是上漲還是下跌的問題也是一樣的。
在之前對無糖氣泡水軌道的分析中，我們提到管道對于快餐，飲料和消費品尤為重要。新最富有的農民是典型的山泉，擁有超過11，000名銷售人員，占總勞動力的59.7%，覆寫247名直接客戶和4，454名經銷商。
由于管道細膩和區域差異，是以早期國産汽水品牌能夠以地理位置為邊界，形成明确的地理專屬市場，這也是國外巨頭百事可樂的原因，可口可樂最初進入中國想要收購本土大型品牌。
是以，他們不再需要花費大量的精力從頭開始與當地分銷商建立關系，這樣的合資企業或收購，收購就是地點、管道和生産線。
傳統商業超便利管道層層流向下，品牌方賺錢其實非常有限。入場費、物流倉儲費、冰巷費、貨架費、季節性營銷費可能不到10%-20%，但便利店有時甚至可以達到30%。
便利店價格高昂，與電網般的滲透密切相關。尤其是在一線城市的核心位置，年輕人在自制調酒熱的小紅皮書中已經開始，品牌怎麼能不搶走冰櫃呢？
如果我們看看這些新品牌，我們會發現他們傳播管道的方式值得研究。
元氣林總部位于北京，2018年左右他們最早進入北京大賣場這個KA管道，但由于價格比同類産品貴，銷量也不好。随後他們反應過來，這種"日式"包裝從可接受的單價高位閱聽人，成為華東地區的便利店的首選。
單價5-6元的飲料做市場準入不是太難，如果單價8-9片呢？漢口2号廠的勵志蘇打水從一開始就繞過了傳統經營的超級，選擇了單價更高的盒馬鮮、奧萊精品店，以及便利店管道。此外，年輕人可以在上海新天田和田子坊的一些酒吧菜單中看到它。
這兩種想法都是為了跑年輕人，高消費客戶去，但更多的網紅品牌跑出來，新品牌進入遊戲也可以在管道上怎麼玩吧。
Bestinme是雙手接住的一個例子。一方面，為了觸動學生、白領、高端人群，盯着一二線做覆寫，同時瞄準234線城市做輻射，城市也覆寫71個。
并非所有的火力都指向北方，有點像軍隊中兩翼的感覺。在北京做生意時，我還在玉仙橋的711便利店裡看到了他們和生鮮食品的活動，這種星光熠熠的土地，自然能吸引高端、年輕的顧客。
然而，他們的第一步也加快了西南西北、華南中等非正常新型爆炸性地區的滲透。
一位長壽的西安消費者分析師告訴我，西南、西北地區依靠單點城市拉動，成都、西安當然不用說，但昆明、貴州等城市的消費者，活動範圍在全省範圍内，一個核心城市可以輻射全省，是以這些都是下沉區的重點。
長沙、湘潭、常德和株洲的存在是加速品牌知名度和滲透率的最佳方式，在湖南這樣的消費文化中心，湖南熱衷于夜市和郊遊。
因為這些城市都有消費基礎，不僅有當地居民，還有來自一二線城市的年輕旅行者。如果消費者在當地喝到一杯好酒，就很容易進入對話，并在社交媒體上創造口碑效應和大規模傳播。
湖北是中國中部的一個重要省份，不僅是武漢，恩施也被貝斯汀姆考慮過。
不要看不起這些位置，也不要低估這些管道。武漢沿長江誕生了中國第一家高端小吃店，也是長沙第二輪新茶種子玩家茶色基地。
比如我前面提到的農山泉，他們在全國有243萬家網點，其中188萬家在34、5線城市。像Bestimme這樣的新品牌，進入市場後的第一兩年也是做管道這件事。在短短半年内，全國23個省市、4個直轄市和71個直轄市都完成了覆寫，終端網點數量估計要分散到15萬多個。這在快速消失的行業中也相對罕見。
回到我之前說的，不要看元林領銜的一批新品牌營銷都非常看好，忽視了行業的本質，未來的行業競争肯定取決于他們的管道傳播速度、滲透率和管道精細化管理水準。
03
大衆營銷還是環形營銷？
具體深入這些新品牌産品銷售終端場景，其實會達到更深層次。
我有一種感覺，一些品牌正在尋找特殊的管道來與消費者創造新的接觸，比如健身房、電影院和充滿年輕人的學校，這很聰明。
這是因為場景革命中最大的颠覆是在消費者意識到之前創造并滿足他們的需求。
也就是說，在特定場景中從未發生過的消費者需求開始被激活。一旦消費者接受這種需求和趨勢，下一階段就是玩家的湧入，産品開始快速疊代，行業被激活。
走在北京和上海的街道上，年輕人在哪裡？學校、商場、酒吧還是音樂節？他們最常去的消費場所和場景在哪裡？
看看音樂節和高密度場地。
去年，北京國際流行音樂周在北京西直門外的北國展覽劇院舉行。當時，Click 15樂隊、鹿聖根樂隊、歌手王勝軒和粥都去了。11月，北京已經很冷了，但年輕人在寒風中裹着羽絨服，搖了搖頭，随着吱吱聲的節奏翩翩起舞。
天津吉他手肖寶在劇院的展位上品嘗了一瓶淡淡的蒸汽氣泡水，"二氧化碳在舌尖吹拂的感覺，随着音樂，很強烈。
算上草莓、長笛、張北這些音樂節，觀衆年齡幾乎都在15-34歲以下，然後大嗨不動，再小人也出不來。聲音叫啞巴，喝白水總覺得"不夠涼"，無糖蘇打水灌溉，還是覺得自己站在潮流上。用一個小袋子的話來說，音樂節可以喝蘇打水，同時拉着喉嚨大喊大叫，是靈魂氛圍的群體。
民謠圈，釋放圈大家喝另一圈，新産品自然會變得流行起來。針對利基層的營銷，隻要能結合自己感興趣的内容特征，效果就相當立竿見影。
因為飲料、服裝等"主導标簽"，讓圈子裡的人很容易快速接受你，而喝什麼，就是代表你的态度和審美。當然，這也是圈層建立和傳達品牌形象的過程，趨勢和品牌感是存在的。
這就是為什麼我認為輕空氣非常适合音樂周或音樂節，這是一個流行的音樂類别。如果是古典交響樂團，你可能需要喝一些香槟和紅酒才能品嘗到正确的味道。Bestinme的方法、産品氣質和觀衆偏好都足夠一緻，在戰略上與森林之初隻有聲音、小紅書和遊戲的傳遞方式一緻。于是小寶回天津後，他開始在淘寶上買箱子。
大衆營銷或圈子營銷，新品牌或想要明确。在刀刃上使用力路來打破遊戲。
04
下一個中式"三得利"的誕生
飲料市場疊代至今，自從用炸藥的氣林聲名鵲起後，傳統巨頭們才發現新品牌不容小觑，現在，每個玩家都在看着戰壕，同時看着别人的後院。
我國的飲料産業空間依然巨大，日本的集中度高達80%以上，如三得利等企業越來越受歡迎，在珍珠酒、純茶、乳制品、果味茶、咖啡等領域，都可以占有一席之地。
森林有這個雄心壯志，其他新興品牌也是如此。從各自的據點開始，他們現在有一個不那麼大但相當豐富的産品矩陣。
嗨茶覆寫茶，水果茶達到極緻，然後還加入喜鵲茶泡泡水豐富品類;漢口II廠從最好的蘇打線跳到風味配酒領域，其次是燕麥片茶;Bestinme以健康切口，從維生素水和泡泡水、淡奶茶和淡蒸花系列，現在也形成了差異化的産品線。
這些類别選擇和産品矩陣是由中國飲料市場的持續增長推動的。根據Frost-Sullivan的報告，到2021年，中國的軟飲料市場預計将達到13230億元人民币，突破萬億大關。
按類别，維生素功能飲料，果汁飲料，蛋白質飲料或碳酸飲料，茶飲料以及瓶裝水，這六類的市場佔有率接近80%。選擇這六個類别來突破總是錯誤的。是以，Bestinme的産品線似乎也被一遍又一遍地稱重。
但與在亞太地區、歐洲和美國銷量較高的三得利相比，我經常懷疑這些新飲料品牌是否比傳統中餐具有更輕、更标準的優勢，并且它們可能具有全球擴張的潛力。
随着泡泡水、奶茶等品類在新茶市場的發展，未來不僅新品牌和本土巨頭的這場大戰相當不錯，他們以新零售思維、趨勢态度走向世界，以及海外品牌的博弈過程，或許也非常精彩。