作者|李晓轩
由|编辑吴伟
公众已经太熟悉消费者升级的背景了。
从新茶到美容师，从自主潮卡到线上红展，消费升级1.0时代直接带来产品和模式创新。
以饮料市场为例进行拆卸。产品创新是无糖泡泡水、淡奶茶、奶罩茶、果茶开始进入消费者的必备菜单。模式更新是指更换鲜茶挤出冲泡粉成为街头小店的标准，零售渠道除了方便商家外开始全方位扩充产能。
据我个人观察，饮料市场远未饱和，但也处于"发展空间、产品标准、子品类有机会诞生一个全国性品牌"的阶段，消费升级2.0时代才刚刚开始。
这一阶段的主要特点是，新玩家和传统巨头将围绕产品、渠道和品牌紧密合作，并迅速走向数字化、趋势化和品牌化。
结合中国连锁协会、沙利文咨询等多家行业报道，本次我将利用茶叶、美容和彩妆领域的一些新消费品牌，开始畅谈消费升级2.0时代的新品饮料品牌有效发挥。
01
产品能做出新的技巧吗？
该细分市场必须有机会取得单一突破。
即使大众认为新茶叶市场最拥挤，感觉茶叶和奈雪的茶叶一起占据了中国的大部分，其实也用完了很多其他品类。
半仙女豆老公和简单的茶叶周围豆奶茶，看桃山专注水果，果泥创新，连柠檬这款单品在上海都落地了柠檬店。
在饮料市场，去年开始无糖茶，珍珠水已经成为绝对的趋势，0糖0脂肪0卡从一个新鲜的概念已经普及成公众的主题。玩家们都挤在一起，这个时候要做产品创新，新品牌怎么玩？
从原料成分来看，切糖不再是最佳解决方案。元奇森林以红红锱为火，上游的制糖商，如金宇实业都加大了投资力度，这种甜味剂比阿斯巴甜等贵很多，想要压缩成本大价格基本困难。
添加一些果味元素也是一种选择路径。但市场上的饮料口味主要是水果和植物，柠檬、橙子、芒果这些也比较受欢迎，如何做出不同的口味，也是一个难题。
看看汉口两家工厂，贝士迪姆等新品牌怎么做。
汉口两家厂比较多彩的地方就是做口味创新，取自己比较有名的咸凤尾鱼，味道甜加盐。这和两代广义的家吃酒吧音乐手法大同小异，中间分体撒上少许李子粉，分别有咸味、酸味等风味，突出了水果的甜味。
Bestinme的特点是口味和成分的创新。从其轻蒸汽系列中取出樱花青苹果味苏打气泡水，其中添加了针叶樱桃粉和苹果粉。苹果粉通常用于苹果汁生产，很少直接用于饮料饮料，这样的果蔬粉也具有健康益处。从产品中提取的苹果粉可以在抗氧化剂中发挥作用。
这种利用其他行业的原料，向自己的创新产品迁移，目前对饮料相对较少。
一种白草莓乳酸菌泡泡水也用于这种"高意识和稀缺"的道路。草莓味的饮料和食物在市场上很常见，但从淡雪白的草莓很少见。一方面，这种成分本身的价格也很贵，一般生产者不愿意使用，另一方面，一层工艺下层提取率不高。在白草莓和乳酸菌的味道结合下，益生菌还可以促进肠道菌群的健康，从功能和口感上都得到了改善。
其实，运动健身、护肤美容和饮食健康，这些新的消费领域都是从吃、喝、活的基本需求中诞生的，所以消费者的认知基础、新概念、新产品都更为被接受，一二线城市的消费者也多了很多。如果有口味创新，或者找到合适的差异化切入点。
当然，这些概念的传播也应该考虑容易理解，拿一瓶淡淡的奶茶，品牌告诉消费者多少卡路里，其实我们并没有一个实际的概念，但是如果你印在外包装上，我脂肪比红皮蛋少，那么别人很快就会得到。
从这个角度来看，创新思维和地气传输方式，是相当重要的。
02
通道旋转，先向上然后向下，或先向下再向上
年初，当The IPO在Fuller时，业界拿出了最早出现的新茶叶品牌，如喜鹊茶，以及元源森林、Bestinme等新品牌，以及传统饮料巨头。
常见的问题是，虽然我们已经看到其中一些有点名气的品牌做得很好，但像蜂蜜冰雪城这样单价较低的品牌仍然表现良好，并没有因为新品牌的强势崛起而失去生命。
低线城市仍然有很多需求，这在IPO书中也有提到。无论是茶叶还是雪，它们的下沉渠道渗透率都不如公众对目标商圈星巴克的看法。
根据沙利文咨询公司的数据，截至2020年12月，星巴克在中国拥有4，700多家门店，覆盖180多个城市，每个城市有26家门店。
所以有做线下零售空间的品牌，现在考虑的渠道问题是，到一个二线城市，更核心的位置，更密集的分布，还是在三四线城市开始渗透。
对于瓶装饮料市场来说，是上涨还是下跌的问题也是一样的。
在之前对无糖气泡水轨道的分析中，我们提到渠道对于快餐，饮料和消费品尤为重要。新最富有的农民是典型的山泉，拥有超过11，000名销售人员，占总劳动力的59.7%，覆盖247名直接客户和4，454名经销商。
由于渠道细腻和区域差异，所以早期国产汽水品牌能够以地理位置为边界，形成明确的地理专属市场，这也是国外巨头百事可乐的原因，可口可乐最初进入中国想要收购本土大型品牌。
因此，他们不再需要花费大量的精力从头开始与当地分销商建立关系，这样的合资企业或收购，收购就是地点、渠道和生产线。
传统商业超便利渠道层层流向下，品牌方赚钱其实非常有限。入场费、物流仓储费、冰巷费、货架费、季节性营销费可能不到10%-20%，但便利店有时甚至可以达到30%。
便利店价格高昂，与电网般的渗透密切相关。尤其是在一线城市的核心位置，年轻人在自制调酒热的小红皮书中已经开始，品牌怎么能不抢走冰柜呢？
如果我们看看这些新品牌，我们会发现他们传播渠道的方式值得研究。
元气林总部位于北京，2018年左右他们最早进入北京大卖场这个KA渠道，但由于价格比同类产品贵，销量也不好。随后他们反应过来，这种"日式"包装从可接受的单价高位受众，成为华东地区的便利店的首选。
单价5-6元的饮料做市场准入不是太难，如果单价8-9片呢？汉口2号厂的励志苏打水从一开始就绕过了传统经营的超级，选择了单价更高的盒马鲜、奥莱精品店，以及便利店渠道。此外，年轻人可以在上海新天田和田子坊的一些酒吧菜单中看到它。
这两种想法都是为了跑年轻人，高消费客户去，但更多的网红品牌跑出来，新品牌进入游戏也可以在渠道上怎么玩吧。
Bestinme是双手接住的一个例子。一方面，为了触动学生、白领、高端人群，盯着一二线做覆盖，同时瞄准234线城市做辐射，城市也覆盖71个。
并非所有的火力都指向北方，有点像军队中两翼的感觉。在北京做生意时，我还在玉仙桥的711便利店里看到了他们和生鲜食品的活动，这种星光熠熠的土地，自然能吸引高端、年轻的顾客。
然而，他们的第一步也加快了西南西北、华南中等非常规新型爆炸性地区的渗透。
一位长寿的西安消费者分析师告诉我，西南、西北地区依靠单点城市拉动，成都、西安当然不用说，但昆明、贵州等城市的消费者，活动范围在全省范围内，一个核心城市可以辐射全省，所以这些都是下沉区的重点。
长沙、湘潭、常德和株洲的存在是加速品牌知名度和渗透率的最佳方式，在湖南这样的消费文化中心，湖南热衷于夜市和郊游。
因为这些城市都有消费基础，不仅有当地居民，还有来自一二线城市的年轻旅行者。如果消费者在当地喝到一杯好酒，就很容易进入对话，并在社交媒体上创造口碑效应和大规模传播。
湖北是中国中部的一个重要省份，不仅是武汉，恩施也被贝斯汀姆考虑过。
不要看不起这些位置，也不要低估这些渠道。武汉沿长江诞生了中国第一家高端小吃店，也是长沙第二轮新茶种子玩家茶色基地。
比如我前面提到的农山泉，他们在全国有243万家网点，其中188万家在34、5线城市。像Bestimme这样的新品牌，进入市场后的第一两年也是做渠道这件事。在短短半年内，全国23个省市、4个直辖市和71个直辖市都完成了覆盖，终端网点数量估计要分散到15万多个。这在快速消失的行业中也相对罕见。
回到我之前说的，不要看元林领衔的一批新品牌营销都非常看好，忽视了行业的本质，未来的行业竞争肯定取决于他们的渠道传播速度、渗透率和渠道精细化管理水平。
03
大众营销还是环形营销？
具体深入这些新品牌产品销售终端场景，其实会达到更深层次。
我有一种感觉，一些品牌正在寻找特殊的渠道来与消费者创造新的接触，比如健身房、电影院和充满年轻人的学校，这很聪明。
这是因为场景革命中最大的颠覆是在消费者意识到之前创造并满足他们的需求。
也就是说，在特定场景中从未发生过的消费者需求开始被激活。一旦消费者接受这种需求和趋势，下一阶段就是玩家的涌入，产品开始快速迭代，行业被激活。
走在北京和上海的街道上，年轻人在哪里？学校、商场、酒吧还是音乐节？他们最常去的消费场所和场景在哪里？
看看音乐节和高密度场地。
去年，北京国际流行音乐周在北京西直门外的北国展览剧院举行。当时，Click 15乐队、鹿圣根乐队、歌手王胜轩和粥都去了。11月，北京已经很冷了，但年轻人在寒风中裹着羽绒服，摇了摇头，随着吱吱声的节奏翩翩起舞。
天津吉他手肖宝在剧院的展位上品尝了一瓶淡淡的蒸汽气泡水，"二氧化碳在舌尖吹拂的感觉，随着音乐，很强烈。
算上草莓、长笛、张北这些音乐节，观众年龄几乎都在15-34岁以下，然后大嗨不动，再小人也出不来。声音叫哑巴，喝白水总觉得"不够凉"，无糖苏打水灌溉，还是觉得自己站在潮流上。用一个小袋子的话来说，音乐节可以喝苏打水，同时拉着喉咙大喊大叫，是灵魂氛围的群体。
民谣圈，释放圈大家喝另一圈，新产品自然会变得流行起来。针对利基层的营销，只要能结合自己感兴趣的内容特征，效果就相当立竿见影。
因为饮料、服装等"主导标签"，让圈子里的人很容易快速接受你，而喝什么，就是代表你的态度和审美。当然，这也是圈层建立和传达品牌形象的过程，趋势和品牌感是存在的。
这就是为什么我认为轻空气非常适合音乐周或音乐节，这是一个流行的音乐类别。如果是古典交响乐团，你可能需要喝一些香槟和红酒才能品尝到正确的味道。Bestinme的方法、产品气质和观众偏好都足够一致，在战略上与森林之初只有声音、小红书和游戏的交付方式一致。于是小宝回天津后，他开始在淘宝上买箱子。
大众营销或圈子营销，新品牌或想要明确。在刀刃上使用力路来打破游戏。
04
下一个中式"三得利"的诞生
饮料市场迭代至今，自从用炸药的气林声名鹊起后，传统巨头们才发现新品牌不容小觑，现在，每个玩家都在看着战壕，同时看着别人的后院。
我国的饮料产业空间依然巨大，日本的集中度高达80%以上，如三得利等企业越来越受欢迎，在珍珠酒、纯茶、乳制品、果味茶、咖啡等领域，都可以占有一席之地。
森林有这个雄心壮志，其他新兴品牌也是如此。从各自的据点开始，他们现在有一个不那么大但相当丰富的产品矩阵。
嗨茶覆盖茶，水果茶达到极致，然后还加入喜鹊茶泡泡水丰富品类;汉口II厂从最好的苏打线跳到风味配酒领域，其次是燕麦片茶;Bestinme以健康切口，从维生素水和泡泡水、淡奶茶和淡蒸花系列，现在也形成了差异化的产品线。
这些类别选择和产品矩阵是由中国饮料市场的持续增长推动的。根据Frost-Sullivan的报告，到2021年，中国的软饮料市场预计将达到13230亿元人民币，突破万亿大关。
按类别，维生素功能饮料，果汁饮料，蛋白质饮料或碳酸饮料，茶饮料以及瓶装水，这六类的市场份额接近80%。选择这六个类别来突破总是错误的。因此，Bestinme的产品线似乎也被一遍又一遍地称重。
但与在亚太地区、欧洲和美国销量较高的三得利相比，我经常怀疑这些新饮料品牌是否比传统中餐具有更轻、更标准的优势，并且它们可能具有全球扩张的潜力。
随着泡泡水、奶茶等品类在新茶市场的发展，未来不仅新品牌和本土巨头的这场大战相当不错，他们以新零售思维、趋势态度走向世界，以及海外品牌的博弈过程，或许也非常精彩。