袁國寶
網際網路趨勢觀察家、知名财經作家、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
寶哥說
融資不斷，品牌倍增，兒童零食成香饽饽
本文概要：2020年6月15日，《兒童零食通用要求》正式實施，結束了國内對于兒童零食标準的空缺。在這一背景下，兒童零食市場的熱度達到了新高度，進入者越來越多，資本瘋狂湧入，線上線下齊發力……進而讓兒童零食，完成了從小衆到千億零食市場的華麗變身。
1、融資不斷，品牌倍增，兒童零食成香饽饽？
2、虜獲父母和孩童，秘訣是對零食做“減法”？
3、兒童零食陷“同質化”戰争，差異化才能突圍？
零食，由于富有廣闊的市場空間，較高的利潤率，一直是資本争先競逐的領域。其中休閑零食這片肥沃的土壤，更是生長出如三隻松鼠、良品鋪子、百草味等有名的零食品牌。
然而從目前來看，休閑零食的增長已經進入了一定的瓶頸期，反而是兒童零食，随着人們對兒童營養健康的越發重視，行業相關标準的樹立，有望成為零食的另一大增長曲線。
兒童，成為了零食市場的重要“金主”，兒童零食市場，也重新成為資本競逐的另一大零食領域。
品牌倍增，融資不斷，兒童零食成香饽饽？
自三孩政策出台，《兒童零食通用标準》實施後，兒童零食新品牌呈湧現潮，資本亦大力助推賽道發展。
三孩政策的出台，意味着中國随着計劃生育的進一步開放，未來的人口出生率以及兒童占比比例都會有一定程度的提高。
而兒童基數的提高，會帶來兒童零食消費市場規模的擴大。有相關機構預計在2020年-2027年間，中國兒童零食市場規模将從536.44億元升至944.28億元，年複合增長率為7.96%。
《兒童零食通用标準》的實施，不僅首次提出和明确了兒童零食的概念，還對其營養健康提出了要求，讓兒童“舌尖上的安全”，有了進一步的保障，也讓零食巨頭和創業者們聞到了機遇。
于是我們看到，僅僅是标準實施的2020年6月，就有三個新兒童零食品牌出現，分别是兒童健康食品品牌“小黃象”、三隻松鼠嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”、貝因美高端兒童健康零食子品牌“萌樂堡”。
而後，在2020年9月，嬰童食品品牌“秋田滿滿、兒童食品品牌“啟旭哆貓貓”；2021年2月，薄荷健康兒童營養子品牌“薄荷之森”、新希望高端兒童健康食品子品牌“象爸星球”；
2021年4月、兒童營養零食品牌“滿分牛牛”；2021年，兒童零食品牌BBMVP、蔬格樂……等新興品牌也相繼面世。
可以看出，從一開始的各家零食巨頭們紛紛推出子品牌，到各式新興兒童零食品牌的成立，兒童零食這一塊大蛋糕，吸引了越來越多的創業者進入，分食的人越來越多。
而這一充滿增長潛力的聚寶盆，自然讓衆多資本紛紛入局，畢竟如果押中了寶，扶持起兒童零食屆的下一個“三隻松鼠”也說不定。
于是，寶寶饞了、窩小芽在5個月内，融資輪次分别達到了3輪，2輪，且他們的融資金額都過億，備受資本的青睐。
除此之外，新興品牌們更是在創立之初就拿到了融資。
3月18日小黃象完成了數千萬元的天使輪投資；啟旭哆貓貓于3月31日拿下了A輪千萬級美元的融資；滿分牛牛和蔬格樂也于近日獲得了數千萬元的天使輪融資……
一場關于兒童零食的圈地之戰，已經吹響了号角。
虜獲父母和孩童，秘訣是對零食做“減法”？
當健康營養成為頭号名額，零食的“減法”，則成為了頭号賣點。
翻看小紅書上關于兒童零食的文章，有一個越來越明顯的趨勢，那就是寶媽們給嬰幼童挑選的零食的标準越來越嚴苛。
有一個寶媽在文章裡有這麼一段話：“我給我家寶寶選擇零食的标準可多了:少糖、無鹽、無色素、無防腐劑、無抗生素、無激素等，并且營養成分也必須滿足寶寶日常需要。如果不符合标準，一概不會購買”。
這段話透露出來兩個重點，一則是，現在的父母越來越重視兒童零食的健康名額，許多增加食品風味的添加劑都被打入“冷宮”，且對身體無益的要素也要控制量和度。
這一點在《兒童零食市場調查白皮書》中也有所證明，其資料顯示，家長購買兒童零食時，天然、健康、無添加是他們購買時最關注的要素，占比高達63.5%。
二則是，兒童零食的營養成分要跟的上孩童的成長需要，就如《兒童零食通用标準》裡強調的，兒童零食，是要能夠用于補充營養，平衡營養的食品。
是以，根據消費市場提出的需求，為了順應市場的變化，衆多企業近來推出兒童零食新産品時，紛紛開始做起了“減法”。
比如百草味“童安安系列”，最大化的去油去鹽去糖。油炸食品轉化為低溫烘焙、用水解植物蛋白調味，減少對鹽、味精、醬油等調味品的使用、用低聚異麥芽糖代替白砂糖，全通路的做健康兒童零食。
而良品鋪子“良品小食仙”，也同樣減糖減油減鹽，并且對香精和色素，都力求做到零添加，還原食物的天然味道，保持食物的營銷。
除了對食物做減法，兒童零食還要兼顧營養的平衡，在這一點上，小鹿藍藍是其中的佼佼者。
小鹿藍藍的所有産品均嚴格執行嬰幼兒食品的統一标準；強化鈣鐵鋅等營養的添加，滿足嬰幼兒的成長需要；六項無添加劑，對于所有原料均采用最好的産地……這些都是小鹿藍藍的優勢。
而這樣的“減法”給企業帶來的是什麼？我們可以從市場的真實資料來分析
據《2020年天貓兒童零食市場分析報告》顯示，2020年下半年天貓的的代表性概念銷售額中，“0添加”概念以4173.8萬元的銷售額位居首位，其次是營養類兒童零食，銷售額為991.6萬元，健康類兒童零食緊随其後，銷售額為711.7萬元。
并且從整個趨勢線來看，“0添加”概念的兒童零食銷售額還将會高于其他品類、概念的零食。
這樣的一份報告足以證明，在當下對健康尤其追求的時代，為了減少兒童肥胖、高脂肪、高鹽等問題出現，消費市場對于零食普遍有健康化更新的需求。
而這不僅虜獲了父母和孩童的心，更是催生了健康兒童零食這片藍海市場。
兒童零食陷“同質化”戰争，差異化才能突圍？
兒童零食不缺“金主”，缺的是差異化的産品和堅固的護城河。
據《2020 年兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示，由于新時代父母們受教育程度高，對于“精細化養娃”的投入比重越來越高，每個月光是給孩子購買零食的平均花費，就接近800元。
同時調查也顯示，新時代父母對于零食的觀念已經有了很大的轉變，從不願意讓孩子吃垃圾食品，到會主動給孩子挑選有營養健康的零食，已經成為了新常态。
再加上我國三台政策的提出和落實，未來會有持續新增的新生嬰兒群體和更多的兒童數量。兒童零食市場，自然是充滿了更大的發展潛力和需求。
但就從目前的發展現狀來看，兒童零食市場雖然發展前景向好，市場巨大，進入者也隻多不少，但并沒有哪個品牌形成了一定的效應，兒童零食市場的潛力也并沒有得到釋放。而主要是因為目前兒童零食同質化嚴重，沒有創新性。
英敏特資料顯示，全球過去五年兒童零食品類前十排名，多年來仍然沒有改變，依舊是水果類零食占據頭部，其次分别是谷物類、馬鈴薯類等等。
可以說，兒童零食幾乎都是從休閑零食中延伸出來的品類，雖然是細分市場，但品類創新不足。
而創新不足，同質化嚴重的一大原因則是因為代工現象明顯，企業研發生産能力不足。
據媒體報道，我國的嬰幼兒食品品牌數至少超過2500個，可近9成以上都是代工生産。哪怕是頭部品牌三隻松鼠、良品鋪子等也是如此。
但是值得注意的是，嬰幼兒食品最重要的就是原料和加工管理，代工廠模式極有可能導緻産品品質不受控制。
并且一個代工企業往往不僅代工一個品牌，這就導緻，不同品牌的産品可能使用的都是一樣的原料，吃起來的風味也趨向一緻，最終會導緻品牌難以留住忠實的使用者，圈住屬于自己的領地。
畢竟如果兒童零食風味都大同小異，随着零食食品高标準的日漸普及後，零食品牌又憑什麼吸引使用者？
是以，兒童零食品牌必須走出差異化的道路。而從目前來看，差異化主要展現在兩大方面，一品類風味上，二是在附加服務上。
要做到品類風味的差異，其背後更多的是研發的加強。也就是說，企業要加大研發投入，重視口味、口感、産品形态、包裝樣式、健康營養等多元度食品研發，進而才能夠有創新性的成果。
同時，哪怕無法采取自加工模式，也要對代工廠進行嚴格的篩選，并且需要對加工的每個環節都嚴格要求，保障産品的風味特色和安全品質。
并且除了依靠産品和工藝創新吸引使用者之外，品牌們為了順利出圈，還要努力給産品創造一些附加值。
以小鹿藍藍為例，作為一個兒童零食品牌，其推出了線上營養師咨詢服務，為産品的購買提供了無法拒絕的附加值。
據小鹿藍藍負責人介紹，線上營養咨詢服務，可以幫助新手媽媽解決育兒時遇到的困難，給他們提供免費育兒、喂養等方面的咨詢服務。
這切中了新手媽媽的一大痛點，提供了更好的品牌延伸服務。同時，線上營養咨詢師也讓小鹿藍藍這個品牌多了“專業”的屬性，構築起了屬于小鹿藍藍的差異化護城河。
事實上，兒童零食市場是一個新的風口和領域，無論是零食巨頭，還是新興品牌都大有可為，至于誰能夠搶占市場，就要看誰能夠率先差異化突圍，奪得更多父母和兒童的“偏愛”。