12月14日，在深圳市衛健委的專業指導下，南都邀請深圳市健康教育與促進中心、深圳市醫院管理者協會、騰訊醫典、南方健康聯合主辦“2021深圳健康傳播與創新論壇”，南都在論壇上重磅釋出《2021深圳健康新媒體傳播報告》，通過資料分析和采訪挖掘，揭示深圳醫療機構健康傳播營運背後的經驗，并邀請業内著名專家、學者進行内容分享，一起交流如何提升健康傳播水準，進而提升市民健康素養，推進健康深圳建設。
對于健康傳播，深圳醫療健康領域是如何做的？南都調研團對70家深圳醫院進行了調查，醫院新媒體排名前三位分别是微信公衆号、視訊号、網站，所有參與調查的醫院都設有微信公号。
南都調研發現，醫療領域科普類的内容快速崛起，健康普惠借力短視訊成為可能。有45家醫院擁有視訊号，35家醫院有抖音。但是，因為短視訊制作的低門檻，也讓健康傳播的主體十分混雜，很多賬号的傳播主體是個人或商業團體，他們當中存在大量的毫無醫學背景的人員。
對于醫院來說，希望新媒體能起到什麼作用？調查顯示，提升知名度、對患者進行科普教育、資訊釋出排名前三，同時公衆号也承擔一部分維護公共關系、對内溝通和交流的功能。
各醫院賬号到底傳播力如何？南都調研發現，保持穩定且高品質的内容輸出，是讓傳播者最為頭疼的問題，而産出“爆款”文章，是對傳播者的最大認可。調查顯示，周流量在1萬-5萬的醫院微信公衆号占了近四成，隻有10%的醫院微信公衆号流量在10萬-20萬。有資格成為頂流的醫院隻有4%，微信公衆号周流量在20萬以上。
南都對全國政務新媒體中的頂流，“千萬級大号”的營運團隊進行專訪，發現該團隊通過市場化用人方式，建立了一支6人的年輕化内容團隊，包括寫手、編輯、設計、創意策劃等。他們當中大部分有傳媒背景，有的做過記者或在媒體實習過，“網感強”“腦洞大”“文筆好”是團隊成員必備的“硬核”素質。流量密碼即“讓專業的人做專業的事”。
但調研中發現，超三分之一的醫院沒有專門的預算營運新媒體。調查顯示，有接近三分之一醫院每年的投入在10萬-30萬元之間。每年花在營運新媒體投入超過50萬元的醫院有占12%。總體而言，深圳醫院新媒體營運資金不算充裕，對于一些醫院來說甚至有點緊張。“希望多一些實用實戰的學習教育訓練、醫媒之間更多交流”，這是南都在調研中，受訪的深圳醫療機構提出的最集中的訴求。各個醫院希望加大醫院與媒體的合作，建立健康融媒的共享平台。
思考與建議
●人才支撐
深圳有不少醫院缺少專業的營運團隊，新媒體的發展尚處在較初級的階段。問題背後，是高層重視不足，直接影響了資金投入、科室配合等。
●醫生“擡頭擁抱變化”
國家的醫療衛生健康事業已經從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變，傳播中更加強調“治未病”的理念，使很多疾病消滅在萌芽之中。
●理清“價值”
健康傳播的本質是醫學+科普，無論是醫院新媒體平台或醫生個人，持續輸出有價值的内容是IP打造的關鍵，在将專業知識進行通俗化傳播的同時，也要兼顧“專業性”。
專家分享
國家外文局中山大學大灣區國際傳播研究中心主任、中山大學傳播與設計學院教授(原院長) 張志安：超級IP的公信力作用空前強大
做好重大疫情相關科研成果的宣傳報道工作時，應恪守科學報道的專業規範。首先，要避免單一消息來源的采訪報道，對最新科研成果的意義和價值要邀請更多第三方專家和科研機構進行評估；其次，針對海外學術期刊發表成果的推薦報道，要邀請權威學者進行專業解讀，避免學術成果向大衆報道轉化過程中的誤讀問題；最後，對于科研成果評價的表達用語要相對審慎，特别是慎重使用“重大突破”“創新突破”等過于誇張的用語，切實提高疫情科學報道的專業性和科學性。
過去幾年，自媒體矩陣空前發展，在醫患糾紛、健康知識傳播等領域都發揮了非常重要作用，意見領袖的協同聯盟正在逐漸形成。相關的專業機構自我傳播的自主性和共性在增強，專業化程度也越來越高。此外，在重大公共危機的健康傳播中，超級IP的公信力作用空前強大。
中國研究型醫院學會醫學傳播學專委會常務理事、中國廣告協會理事、南方健康創始人 傅泉：做好科普要在教育和娛樂中間找到平衡點
健康内容的目的一是提升醫患正面形象，二是提高大衆健康素養。科普就是資訊，科普供給者應該讓每一個應該或需要看到健康知識的人都能得到自己想要的。
如何做好健康傳播？非常重要的一點是在專業度與傳播力之間取得平衡。這兩個次元之間的平衡，其實是“科”和“普”之間的平衡，分别代表的是權威和有趣。如果光談權威，大家可能不願意去聽，因為“科”的上遊是教育。但是“普”的下遊是娛樂，沒有人會拒絕娛樂，是以要在教育和娛樂的中間地帶找到一個平衡點，寓教于樂。
策劃：王瑩
統籌：李穎
采寫：南都記者李榕 王玉鳳 嚴兆鑫 深圳大件事智庫研究員 鄭少純
攝影：南都記者 胡可