第一批 70 後已經成為“老年人”了。根據新華網于 2021 年 4 月釋出的報道，出生于 20 世紀 60 年代和 70 年代初的新中國第二批嬰兒潮一代，被正式定義為“新老族”。
經曆了改革開放的青年時代、經濟紅利的中年時代與資産富足的晚年時代，“新老人”群體愛時尚、愛科技、愛分享，其消費習慣背後蘊藏着無限商業潛能。根據中國老齡協會 2020 年的資料統計，我國中老年消費市場總規模約為 3.79 萬億元，風頭可媲美一時無二的寵物賽道。其中，有關“美”和“時尚”的消費品正在中老年群體中成為蓬勃興起的消費熱點。
我國中老年消費市場總規模約為 3.79 萬億元，風頭可媲美一時無二的寵物賽道
根據京東、阿裡等平台資料，2021 年，中國 50 歲以上女性在個戶、彩妝、穿搭等時尚細分賽道消費金額均呈實作高增長。在一二線城市，細分化、場景化、年輕化、定制化已經成為中老年時尚市場的突出趨勢。
“1998 年，我 35 歲，那時候就開始喜歡 Jean Paul Gaultier”，60 歲模特馬姐的小紅書上，這條文章被置頂，并收獲了近六千個贊。馬姐目前居住在上海，在女兒的鼓勵下入駐了小紅書平台，分享日常生活，90 年代初她在日本生活，早早地接觸到獨立設計師品牌、古着和改造等概念。馬姐分享道：“在花甲之年做模特，并非契機，而是必然，從青年時代一路時髦到現在，被刻在骨子裡的基因被發現是遲早的事情。”據了解，馬姐大多粉絲是千禧一代和 Z 世代群體。
馬姐
像馬姐這樣“出格”的大齡 KOL 在未來隻會越來越多，某種意義上來說，馬姐也是銀發群體年輕和時尚化趨勢的極緻典型。在陳舊的價值觀中，社會對老年人的期待更多是在家中照顧子女，而現在，随着“悅己運動”的萌發，年輕人心中更值得仰慕的長者形象，更趨近于實作自我價值，樂于嘗鮮和體驗 —— 這一類“新老族”在年輕群體中的影響力，或更讓他們成為品牌重點維護的對象。
不容忽視的是，馬姐過去生活在東京，如今生活在上海，特殊的經曆讓她對時尚有着超越時代的感覺。環境對于中老年人的審美确實有一定作用，但并不是全部，攝影師秦霄更希望挖掘生活中普通中老年人不經意的、被忽視的美。抱着這樣的心态，秦霄在微網誌注冊了賬号“老年時裝俱樂部”，在日常生活中捕捉老年人穿搭中天然的、有機的、沒有規則的美感，例如一張穿着粉色睡衣的老人搭配，被網友評價為“看起來像日本藝術家草間彌生一般具有藝術感。”
曾有時尚評論人給予“老年時裝俱樂部”這樣的評價：因為老年人在網絡上沒有話語權，是以這個群像的剪影是失真的，以緻于被打上跟時髦絕緣、頑固不化等标簽。這句話很有意思，但似乎也缺乏資料支援。
老年時裝俱樂部的街頭攝影作品
事實上，與時俱進的中老年人不但沒有被時代抛下，反而成為網際網路時代增速最快的群體。根據 QuestMobile 統計，截止 2020 年 5 月，50 歲以上的移動活躍裝置使用者規模已經超過 1 億，是移動網民的重要增量來源；抖音、快手以及西瓜視訊等短視訊軟體是他們的主要娛樂方式；雖然中老年人不擅評論，但 65.5% 的觸媒使用者習慣于轉發、點贊、收藏等互動方式；觸網老年人中，網購滲透率超過 40%，特别在疫情後，網購使用者逆勢增長 29.1％。當中老年人在網際網路上找到了發聲管道，這個群體的時尚生态也相應變得豐富和多元，從各個網際網路平台的布局來看，瞄準中老年人的“種草”應用軟體已經初具雛形。
今年 6 月推出的 app“友友視訊”，就是一款聚焦 40～60 歲熟齡女性的應用。從模式上來看，該應用類似抖音和小紅書的結合體；在設計方面，加大号字型和語音評論功能更符合中老年人的觸媒習慣；從内容來看，友友主要釋出服裝、護膚、塑形等中老年群體熱衷的時尚内容。以此為代表的“銀發平台”通過算法、資訊流、廣告等手段，讓熱愛“沖浪”的新老族欲罷不能，
“Loro Piana 就是我們這個群體的巴黎世家。”出生于 1971 年的投資人老劉被問及自己算不算時髦中老年人時說道：“不算時髦，也不願時髦，舒服就行。年輕的時候以商務西裝和休閑為主，沒有品牌忠誠度。條件好了之後習慣恒隆和優衣庫解決，孩子的教育和父母的身體都比自己重要，也沒有興趣去關注所謂的時尚了。”即便是自認為與時尚距離很遠的劉先生，也不得不承認，“一身 Loro Piana 或 Moncler，設計低調，又不土，在社交中還是能獲得一些身份認同感的。”
跟爺叔們比起來，時髦阿姨對于社交穿着的需求顯然更為多元。過去十年競相興起的廣場舞、模特表演、旗袍秀等中老年康樂活動，為中老年女性帶來自我意識的覺醒，在某電商平台輸入“廣場舞半身裙“關鍵詞，玲琅滿目的款式數量不亞于在少女圈大火的“JK 制服”。
再考究一些，中老年也有專屬的“名媛圈”。一位高端定制旗袍品牌負責人表示，店内大部分客戶都是品牌旗下旗袍俱樂部的會員，年齡在 40～60 歲不等，平時也會消費國際一線奢侈品牌，定制旗袍，更多是為了融入社群文化，參加主理人組織的禮儀、品酒、藝術鑒賞等課程，疫情之前，俱樂部甚至帶領部分 VIP 前往歐洲，包下酒店做走秀表演。
定制旗袍已成為中老年群體的潮流
在 57 歲的郭阿姨看來，追求品牌辨別是在任何年齡段都普遍存在的心理。“45 歲之前習慣穿Armani 套裝， Salvatore Ferragamo 的平底鞋，還有 Hermès 的絲巾，倒不是因為多喜歡，而是生意場上需要通過 logo 給自己擡價。”
退休多年後，郭阿姨“入坑”了禅茶時尚圈，最初的購物來源主要是淘寶上一些小衆中式品牌，比如北出他遇、蟲二小閣等。“現在每天比上班還忙，每周一次古琴課，一次國畫課，每天還會冥想、焚香、煮茶，隻有比對的服飾才能烘托出準确的意境。”據了解，郭阿姨因女兒推薦，迷上了中國設計師品牌 Uma Wang 和 Ms Min。“穿到哪裡都有人問，有年輕的也有年老的，我覺得當一個人的自我意識超越年齡的時候，他的穿衣打扮也更趨向于文化性，風格可以不被年齡束縛。”
被問及年輕時購入的 Armani 套裝的現今去處，郭阿姨笑稱：“穿上已經感覺不對，希望有一天女兒願意回收利用。”導緻這樣感覺的原因不單有生活方式的變化，也有中老年人生理變化的因素。
根據專注于老年行業商業創新與創投孵化的産業新媒體 AgeClub 的多篇總結與報道，中老年群體時尚消費的痛點依舊集中在功能性。根據 AgeClub，中老年人的關節軟骨不斷萎縮，脊柱彎曲度随着年齡增長而日益嚴重，因而需要更寬松的版型；中老年人因内分泌腺老化等緣故，體溫普遍比年輕人低 0.5～0.7 攝氏度，對保暖有更高需求；老年人皮膚表面細胞體積縮小，更替速度減緩，鎖水功能減退，更容易出現瘙癢、敏感等情況。在一次針對上海老人的調研中，66% 的受訪者“非常希望”使用棉麻絲等天然纖維面料；60% 的受訪者“不希望”使用混紡面料；超過 80% 的受訪對象排斥化纖面料。
攝影師 Andria Lo 和作家 Valerie Luu 的攝影作品
從政策層面觀察，國家已經為中老年服裝領域的發力點指明了方向。根據 2019 年釋出的《關于促進老年用品産業發展的指導意見》，老年服飾用品創新更新是大勢之趨，其中包括智能型材料、感光材料、防紫外線及高性能纖維在老年服裝中的應用。從細分趨勢來看，我們不妨參照更早步入老齡化社會的日本。目前日本中老年服裝市場規模高達 2000 億人民币，即便中國中老年人均消費低于日本，但依靠 10 倍于日本的中老年人口基數，規模隻會更大。
在未來，針對中老年的美妝個護、時尚配飾、功能服裝、社交平台會愈發細分化，而每一條賽道都有潛力晉級為千億級别，尚處萌芽期的中國中老年時尚市場将會是誰的蛋糕？讓我們拭目以待。WWD
撰文Di Huang
編輯Nion
圖檔來源網絡