長城汽車旗下品牌“歐拉好貓”陷“換芯門”争議

通過歐拉汽車，也更能看清長城矩陣發展的現狀。

文/每日财報 呂明俠

多輪營銷推動下，現在每當提起歐拉汽車，其“網紅”标簽就已經根植一批消費者内心了。在歐拉每次新車亮相都會引起汽車圈激烈讨論之餘，更有一衆女性消費者為其打call。

不過，這個号稱“最愛女人”的汽車品牌，卻在日前上演了一出“狸貓換太子”的戲碼，不僅引起了車主們的強烈不滿，負面輿論甚嚣塵上，甚至還被官媒點名批評。

12月6日，央視财經頻道公開“點名”歐拉汽車，指出品牌方“偷換晶片”、玩文字遊戲的行為或涉嫌消費欺詐。緊接着，不光是歐拉品牌自身，就連長城汽車也難躲輿論關注。

“愛改口的好貓”

近日，長城汽車旗下品牌歐拉被百位車主投訴。起因是歐拉品牌下産品“好貓”在宣傳時稱娛樂系統采用8核高通晶片，而實際為2016年老款英特爾4核A3940晶片。

随着越來越多的車主加入到相關事件的維權隊列中，歐拉汽車官方先後釋出了兩次聲明，承認在售的好貓車型沒有配備高通8核晶片，并提出給予車主價值7200元的權益套餐，包括CarPlay和HiCar免費更新、延長兩年娛樂流量包以及首任車主三電終身質保服務。

但針對這一處理方案，多數車主表示難以接受。按照前述回應，此次“換芯門”發生已經超過一個月，可至今尚未有具體的、雙方都認同的解決辦法落地。

而在被問及“歐拉好貓”有關搭載高通晶片問題時，相關負責人回應稱，“歐拉好貓”參數配置表裡的智能服務處理平台提及的高通晶片，是用于遠控子產品中的晶片。對此，有網友表示懷疑，“一開始宣傳的是車機晶片，之後又改口為通訊子產品，現在繼續改成遠端子產品，下次還要變成什麼？”

根據我國《侵害消費者權益行為處罰辦法》第六條、第十六條規定，以虛假或者引人誤解的商品說明、商品标準、實物樣品等方式銷售産品或者服務的，屬于欺詐。

不能忽視的是，對于消費者而言，“欺瞞”的種子一旦埋下，就很有可能會肆意生長，進而出現信任危機。品牌形象與企業信譽的建立需要長久的時間，一旦出現信任危機，此前所做的努力就很有可能會坍塌，而歐拉就算背靠長城汽車，若是不能妥善解決使用者的質疑，那随着輿論的持續發酵，事情的解決難度則會愈發困難。

顔值與實用性對立

“歐拉好貓”是長城汽車旗下的純電車型，自2018年創立以來，就以小巧可愛的設計受到女性消費者的喜愛，并确立了“全球最愛女人的汽車品牌”定位。

日前，據長城汽車公布的最新銷量資料顯示，11月銷量為12.25萬輛，同比大降15.65%，不過純電動車型銷量占比達14.6%，創曆史新高，這正是主要得益于歐拉品牌的熱銷。此外，歐拉品牌11月銷量1.61萬輛，同比增長39.2%，創單月銷量新高；歐拉産品“好貓”11月銷售0.88萬輛，環比增長12.9%，1-11月累計銷量4.02萬輛。

正可謂“人紅是非多”，這樣一個标榜獨特、更懂女性的“貓系”品牌，走紅所帶來的問題也随之積聚。《每日财報》在黑貓投訴平台上注意到，歐拉汽車相關的投訴達到385件，絕大多數是與“晶片”有關。

據一位朱姓車主回報，去年10月份左右，歐拉方面開始宣傳“高通晶片”。但入手自己的愛車後，他發現在11個月時間裡，車機經常會出現導航卡頓、地圖不能更新、無法更新曲庫等情況。

與此同時，車主顧女士和範先生也經曆了同樣的遭遇：剛提車時，車機反應迅速、操作流暢。在不到半年的用車時間裡，歐拉好貓車型頻繁出現中控螢幕啟動遲緩、車機網絡卡頓嚴重和語音助手失靈等問題。

此外，在車質網超過800條的投訴中，“影音系統故障”是車主們投訴的主要問題之一。“提車的第19天，好貓360°影像出現閃屏和卡頓，螢幕開機速度十分緩慢，一兩分鐘後桌面才能正常使用。“

另外，企查查APP顯示，長城汽車有多條産品召回資訊，其于2021年7月16日曾召回部分歐拉IQ電動汽車，共計16216輛。本次召回範圍内車輛搭載的部分動力電池的一緻性與BMS軟體控制政策存在比對差異。長期連續頻繁快充後，電池性能下降，極端情況下可能發生動力電池熱失控，存在安全隐患。

一頓輿論風波下，有網友調侃道：貓是好看又可愛，可“歐拉好貓”好不好就難說了。

矩陣還是牽絆？

實際上，不光是歐拉品牌有自己的尴尬點，即便已經成立了30多年的長城汽車，在“新四化”和全球化的背景下，也面臨着“中年危機”的破局壓力。

在過去很長的一段時間裡，長城汽車以“聚焦”戰略聞名于世。近年來，長城汽車選擇以“品類創新”走多品牌戰略，形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行六大品牌矩陣，打造全球潮牌、潮品。顯而易見，魏建軍試圖通過一系列的調整進行“破局”，但如此操作的另一面，涉及相對全面卻并不意味着“多點開花”。

比如，與“好貓”的發展路子類似的同是長城旗下高端品牌的WEY。從上市之初，WEY通過一系列高調營銷活動，确實成功促使品牌人氣急升。但随着時間推移，消費者逐漸發現，産品品質與想象中存在不小差距，美譽度下降也進而直接沖擊到銷量。

回憶在登陸之初的2016年、2017年，WEY品牌戰績亮眼。隻不過從2018年開始，由于品質問題多發，加上産品更新問題，開啟了下滑之路。進入2021年之後，WEY品牌的銷量繼續惡化。至此，超短的生命周期，也直接反映出了車型及品牌在市場的真實認可度。

《每日财報》還關注到，在一些汽車投訴類網站 ，各類異響問題，已經使WEY系列産品聲譽嚴重受損。有車主投訴新車行駛中天窗異響、方向盤轉動時異響無人處理，且發動機嚴重燒機油，也成為投訴熱點。

總體來說，不管是小到分支的“歐拉好貓”、“WEY”系列，還是長城汽車主體，就近幾年的發展來看，營銷手段方面甚至可以說能比肩網際網路企業，可品牌和技術層面依然存在明顯漏洞和不足。其矩陣政策雖說有一定的優勢，但是說到底，制造業還是必須要落地到用産品發聲，不然“不優質”的矩陣越大，就越等于給自己制造更多的牽絆了。