薇娅、李佳琦聯手“挑戰”歐萊雅：一場“無人生還”的博弈

圖/IC photo

巴黎歐萊雅安瓶面膜的差價風波持續發酵。

11月18日淩晨，巴黎歐萊雅官方微網誌釋出“關于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對‘薇娅和李佳琦聲明’的說明”，向消費者緻歉。11月17日晚上，知名主播李佳琦和薇娅先後釋出聲明，表示若24小時後品牌方還未能給出合理的解決方案，将進行相應補償。而在此事得到妥善解決之前，暫停與品牌的一切合作。

事情的來龍去脈并不複雜：雙十一預售期間，薇娅、李佳琦直播間上了一款巴黎歐萊雅的安瓶面膜，50片面膜售價429元。當時，品牌官方微網誌宣傳稱李佳琦直播間為“全年最大力度”，但11月1日至3日品牌方放出了大量“滿999元減200元”的優惠券，導緻部分消費者雙十一當天直接在品牌官方直播間購買現貨同款時價格更低，最低隻需257.7元。此時，原來的商品連結已經失效，無法申請保價。深感被欺騙的消費者大量湧入黑貓投訴平台，指責品牌虛假宣傳，之後才有了雙方的說明和緻歉。

目前來看，薇娅和李佳琦的聯手施壓和兜底承諾，顯示出和消費者站在一起的态度，暫時從風波中抽身。而品牌方在發聲時，特别強調是因為“此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制過于繁瑣複雜”，給消費者帶來了困擾，并未給出明确的解決措施，被吐槽“好像說了什麼又好像什麼都沒說”。歐萊雅客服“李佳琦說低價就是低價嗎？”的回複，更讓消費者感到困惑，價格到底誰說了算？

這其實也是事件争議的焦點——價格的控制權。如果單說定價權，毫無争議屬于品牌方，但随着直播賣貨在風口起飛，像薇娅和李佳琦這樣的頭部主播，擁有了前所未有的議價能力。尤其是面對一些急需人氣和流量的新品牌、獨幕喜劇牌時，主播往往能在拿到高額坑位費和傭金的前提下，将商品價格砍到最低。而一些知名品牌即使不便“放低身價”，也會換個思路和主播合作——增加贈品，讓購買者繼續認可直播間的成本效益。至于贈品到底是不是真的等于“正裝”，則是另一回事。

此次，薇娅和李佳琦不惜用兜底補償的方式安撫消費者，捍衛自己“全網最低價”的承諾，正是因為觸及了他們的核心競争力。今年雙十一，兩人創造了預售首日近200億銷售額的奇迹，也建立在消費者形成的“薇娅和李佳琦直播間最劃算”的信任之上。

然而，對知名品牌來說，直播間隻是促銷的一種途徑，并沒有完全形成流量依賴。穩定的價格體系、龐大的消費人群，才是巴黎歐萊雅和其所屬的歐萊雅集團更為看重的部分。是以，就算是頭部主播挾流量“封殺”，形勢也并不像人們想象的那麼明朗。如果主播牢牢地攥着“全網最低價”這張王牌，對品牌來說到底是提升使用者黏性還是失去主動權呢？這是不得不思考的問題。

但無論知名品牌和頭部主播有何種沖突，都不能以犧牲消費者權益為代價，讓消費者為博弈買單。這件事裡，各種指責其來有自：在主播直播間下單的人認為品牌虛假宣傳，起了個大早，買了個高價；在品牌直播間下單的人，付出了大量時間精力對比價格、搜集攻略、湊單滿減甚至做店鋪任務，最後可能因為主播或品牌的“善後”白忙一場。總之，在繁瑣複雜的促銷機制和流量争奪中，消費者隻收獲了被戲耍的憤怒。這種情緒很難不遷怒到事件中的各方，最終消費者選擇用腳投票，遠離套路。

說到底，此事是一種警示：不管品牌還是主播，抑或是電商平台，都應該意識到，如果繼續陷在流量的漩渦裡，用這種方式“打架”，結果很可能是“無人生還”。

當然，頭部主播的流量效應一時半會兒難以撼動，眼下比較迫切和棘手的，還是歐萊雅自身。11月18日，中消協釋出2021“雙11”消費維權輿情分析報告，其中，“付款10天不見歐萊雅”成為典型案例。“虛假宣傳”未完，“虛假發貨”又來，歐萊雅想好怎麼解決了嗎？

新京報貝殼财經評論員 孫曉 編輯 陳莉 校對 李銘