春天来了，这次的主角是VR市场。
3月30日据新浪VR报道，国际数据分析公司IDC发布了最新的《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》（以下简称报告）。报告显示，2021年全球AR/VR头显出货量达到 1123 万台，同比增长 92.1%几乎翻倍。其中VR头显出货量达1095万台，首次突破年千万台大关；预计2022年全球出货量将突破1573万台，同比增长43.6%。
在历经数年的低潮后，VR市场终于迎来了高光时刻。报告将VR头显年出货量破千万台称为行业重要拐点，其重大意义不言而喻。那么国内厂商在VR的春天表现如何呢？
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国内VR形势渐明朗，两强超半壁江山
大家关注的国内市场方面，也显示出一个明显的格局变化。从IDC数据来看，国内2021全年线上电商渠道的VR出货量上，字节跳动Pico、爱奇艺奇遇VR合力瓜分了过半市场份额。
其中奇遇VR的表现值得关注：不仅在线上电商渠道的全年出货量市场份额占比达27.4%，位列行业第二；还在第四季度实现了全渠道销售额同比475.9%的强劲增长，市场占有率升到第一位，高达22.5%，一举进入第一阵营中。
回顾过去，国内VR市场起步很早，曾经在2014-2015年借风口之机热闹过一阵子，大大小小的各路人马蜂拥而入，堪称是百团大战。然而硬件、技术和内容等诸多高门槛的存在，使得早期VR体验非常不如人意，虚火之后市场并没有出现期待中的爆发，反而陷入了停滞。投资人很快做出了决定，纷纷撤出这个尚不明朗的市场。于是，2016年VR市场迅速降温，大批创业公司消失在视野之中。
经过多年的充分竞争，国内混乱的VR市场终于逐渐明朗有序，形成了Pico、奇遇VR两强鼎立，多家中小企业并存的格局。
这样倒也不错，国内VR市场上留下来的是一些像Pico、奇遇VR等专心研发技术、培育市场的中坚企业。少了之前的投机风气和喧嚣氛围，市场反而更为健康有序，因为大家的心思都用在了产品和技术上，运营风格也转变得更为务实、低调。近几年来，国内VR玩家采取相对低风险和低成本的跟随策略，紧盯着国际巨头Meta的动态，在技术和市场上保持着紧追不放的节奏，取得了较好的市场效果。
尽管中国厂商暂时还无法对Meta的全球霸主地位发起挑战，但却顽强地以组团的形式挤进了全球第二阵容。据IDC数据显示，在2021年全球VR市场排名中，大朋VR、Pico、 HTC、爱奇艺奇遇VR进入前5，占据4个席位。
特别是在硬件方面，国内企业的拳头产品与Meta在配置、性能和体验上的水准越来越接近。奇遇3、Pico Neo3两款产品的上市，基本追平了Meta Quest 2这款全球最受欢迎的主流产品。得益于成本控制和超前营销理念等因素，产品价格突破了消费者心理门槛而扩大了市场需求。可以说，奇遇3、Pico Neo3这两款产品不但本身成为爆款，同时还带动了旗下全线产品的销售，并大幅提升各自品牌在用户心智的认知度。
同时，背靠爱奇艺的奇遇VR和2021年被字节收购的Pico，也在大力投资布局内容和生态，各家VR生态体系雏形初现。比起研发生产硬件，内容和生态构建不但需要投入更庞大的资金和资源，还要保持更长久的耐心。奇遇和Pico的整体实力优势，让它们赢在了起跑线上，综合竞争力提升较为明显，成为行业领跑者也就顺理成章。
未来数年，国内VR市场的发展，很大程度将取决于它们的表现。
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奇遇VR靠啥杀出重围？
短短一年，爱奇艺奇遇VR便与字节Pico并驾齐驱，甚至在去年四季度表现上占据第一，实现同比475.9%的强劲增长，靠的是什么？社长分析认为，可以归结为三个关键因素。
1.长期主义：抓住风口、投资价值
爱奇艺的VR布局始于上一个风口期。早在2016年，爱奇艺便开始布局VR业务，在内容方面，爱奇艺凭借自有IP制作的VR游戏《灵域》崭露头角，拉开了打造VR娱乐、游戏、影视等VR内容的大幕。硬件方面，爱奇艺内部孵化了VR生态子公司——爱奇艺智能，即现在的梦想绽放。随后，奇遇1代产品发布，这是爱奇艺VR硬件业务迈出的第一步，后来口碑销售俱佳的奇遇3正是基于它而来。
正所谓罗马非一日建成，爱奇艺奇遇VR挤身前两强，归根到底是它秉承长期主义、厚积薄发的结果。
2.战略正确：软硬兼施解决用户痛点
VR第一次风口之所以快速消退，除当时硬件配置、技术等制约导致体验不佳之外，内容贫乏的短板更是难以留住用户的最大瓶颈。简单地说，在当时的消费者看来，VR硬件不但贵，而且不好玩、没啥玩，我为什么要买呢？
与其他大多数VR玩家始于硬件和偏重于硬件不同，爱奇艺是软硬兼施，最终形成了内容+硬件的长期战略。
众所周知，作为国内主流的视频娱乐平台，影视、娱乐等内容是爱奇艺的核心竞争资源，这也让爱奇艺在1.0的VR视频时代，为奇遇产品带来了很大加持。
而在当下“视频+游戏”的VR 2.0时代，内容生态建设更是重要一步。去年，奇遇VR就通过集中采购、定制开发、移植补贴三大主力模式与优秀开发者共创游戏生态，还提出了精品游戏路线，确保在专业发烧级游戏基础上，推出多款大众娱乐游戏以实现破圈。据统计，奇遇VR已与国内外100多家知名游戏开发商建立联系及确定合作关系。
从Pico被字节收购后的近期动作，也能看到VR内容生态建设的重要性。有消息称，继西瓜视频负责人任利锋之后，抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏调到Pico任职，显然他们不是来帮Pico做抖音引流这么简单，而是要以补强内容短板。
IDC中国终端系统研究部分析师赵思泉认为，尽管元宇宙的热度与新品的接连推出促进了2021年中国市场AR/VR头显出货量的回升，但消费市场仍然存在非常大的待开发潜力。VR一体机产品在2022年的出货仍将依赖游戏内容的吸引，厂商需重点关注内容生态建设，提升消费者购买意愿以及购买后持续在应用商店消费的能动性。
可见，在内容生态建设上，奇遇VR已经早早迈出一步。
而在不断丰富内容、夯实生态基础的同时，奇遇也在努力打造更高配置和更优体验的硬件产品。如果说奇遇3是面向发烧友的旗舰机的话，那么奇遇Dream就是杀向下沉市场的千元机。通过有计划地定价策略，爱奇艺奇遇不断向普通消费者群体渗透，一步步扩大了市场规模和占有率。
3.营销创新：提升热度、拉动销售
酒香也怕巷子深，在这个注意力经济的时代，不会吆喝营销自己的厂商很难成功。
IDC在报告中也提到，2021年国内VR厂商的营销模式及销售渠道均开始出现变化。随着互联网头部厂商的收购入局，电商平台直播、KOL推广、代言人宣传、活动广告植入等新的营销方式接连刺激消费者市场。同时值得关注的是，2022年初VR厂商已经开始了线下自有品牌门店的尝试，除了提供给消费者在电商平台购买产品的新渠道外，更具有品牌行为的意味。
能看到，过去的一年里，不管是奇遇VR，还是Pico，都在营销上做了不少创新，表现得可圈可点。
例如，奇遇VR买硬件送游戏、打卡免费购机、定位大众的破圈销售策略、借势元宇宙东风等，都取得了不错的效果。
以奇遇Dream尊享版新品推出的300天打卡全额返现福利为例，预约开启不久便突破10万，且多次补货即被秒空。而奇遇3用户购机即送价格数千元30款游戏，市场反响强烈，随后被业内纷纷效仿。营销创新，不但为奇遇VR硬件销售带来提升，还提高了话题热度带来持续流量。Pico则是在字节跳动的流量支持下，在抖音、火山小视频、今日头条等平台获得大量推广资源，春节期间，还邀请不少明星推广“2022年宝藏年货”“玩VR选Pico”等活动。
或是受2021年销量提升的鼓励。据悉Pico大幅提高了今年的预期销量目标，从原来的100万台增加到180万。而奇遇在重磅新旗舰奇遇3上市之后，其市场占有率也一路飙升，迸发出强大的竞争力。
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未来：得生态者得VR天下
IDC预计2022年VR/AR头显出货量将同比增长46.9％，到 2026年复合年增长率高达35.1％，而2021年的出货量为1120万台。也就是说，未来三五年后，全球VR市场规模将达到4500万台或以上，成为继智能手机之后又一个移动终端大市场。
参考过去智能手机的发展历程，未来VR市场将进一步洗牌，只留下数家主要厂商品牌。目前看来，短期内硬件研发确是提升销量的利器，但长期而言生态繁荣才是竞争的关键抓手。否则，即便拉新成功也难以实现用户留存，更不用说是后期的开发用户长期价值了。
事实也正在证明这一点。国外的Meta、国内的爱奇艺奇遇、字节跳动Pico，都不约而同地走向了硬件+内容+生态的发展之路，而它们恰恰是发展势头最好的几家。相比之下，偏重硬件的VR先锋HTC则似乎又一次步入智能手机的后尘。
当然，对于字节跳动、爱奇艺来说，占据VR赛道还有着一个公开的秘密——那就是在VR战略层面之上的元宇宙。在传统互联网的流量红利不再的情况下，VR将有利于帮助它们抢占元宇宙的流量入口，在未来构建元宇宙大生态。
去年以来，字节跳动从收购VR企业Pico、游戏公司沐瞳，到上线社交产品Pixsoul、派对岛，再到虚拟女团A-SOUL和虚拟人“李未可”，短短几个月时间便悄咪咪凑齐了硬件、游戏和社交的“元宇宙三件套”。
爱奇艺虽然没有明确提出元宇宙战略，但旗下子公司爱奇艺智能则在去年改名为“梦想绽放”，宣布全面转型元宇宙公司。除此之外，爱奇艺还提出了IP宇宙概念。
去年10月，爱奇艺王晓晖提出了“华夏古城宇宙”系列IP开发计划。即基于对“一鱼多吃”模式的持续创新，构建IP宇宙的创新尝试，打造一个内容世界观、普世价值观统一，全工业产业链统一，线上线下统一，元宇宙商业统一的全新IP开发模式，希望以此达到IP各环节的互通融合，为用户打造全新的内容场景和文化消费。
在这其中，爱奇艺首发IP内容《风起洛阳》实现了一鱼十二吃，还宣布将于今年落地线下VR全感电影，以游戏体验、VR技术、影视剧情协同的方式，带来更为沉浸的线下IP体验。VR或将对娱乐元宇宙的打造带来助力。
但无论是Meta，还是爱奇艺奇遇VR、字节跳动Pico，只有同时做好硬件业务、好内容和服务才是终极竞争的关键。