民以食为天。中华人民对于美食的热情从来都是那么直白。
2017年，第一家喜茶落地北京三里屯太古里，让首都青年们自愿排起了长队，朋友圈里晒图攀比，成为办公室里闲暇时的谈资。三年之后，三里屯黑金店重装升级，又带来新的打卡热情。另有汉堡品牌Shake Shack为太古里带来热度，以及太古里西区引入有着141年历史的广州老字号陶陶居北京首店顾客盈门，连续几天一位难求……
三里屯太古里对餐饮引流信手拈来，也真正享受到了餐饮带来的益处。同样的手笔也出现在很多商业项目：文和友、唐山南湖的唐山宴小吃街、北京合生汇美食街、北京西单商场……
餐饮天生所带的巨大流量是毋容置疑的，很多购物中心也寄望于餐饮为商业带来某些转变。那么，餐饮能为购物中心带来什么？购物中心引入餐饮，两者又会碰撞出怎样的火花？
01
餐饮会成为商场的流量担当吗？
近年来，中国餐饮收入逐年增长，2015年，中国餐饮收入首次突破3万亿元大关，同比增长11.7%，到2019年已经达到46721亿元。
餐饮赛道是持续受各方关注的领域，商场自然不会放过这一流量担当。实际上，商场与餐饮的联姻由来已久。过去10年，传统以购物为主的百货大楼向综合性购物中心转型。类似的情形同样发生在餐饮行业中：很多传统老店逐渐式微，特色创意餐厅广受欢迎，海底捞、九毛九、胡桃里等一众品牌从中崛起，并加速朝连锁化、品牌化、精品化方向发展。
10年来，国内商业地产快速增长也孵化出一些商场餐厅品牌，比如绿茶餐厅、西贝莜面村、外婆家等，它们在商场中诞生，并逐渐扩大规模，甚至做到全国连锁、招股上市。
商业零售行业与餐饮的进化是社会进步、市场发展的必然结果，也是伴随主流消费群体的变更，顺应年轻消费者的需求。
目前，以Z世代为主的年轻人成为消费的主力人群。他们出生于互联网时代，抖音、快手、小红书、朋友圈、大众点评等网络平台是主要聚集与发声的阵地。同样，他们也热衷于外出活动、聚会与体验。拿吃饭来讲，外卖并不是他们的主战场。据统计，90后用户到店吃饭人数占比高达46%，外出吃饭排位已成常态，上海餐厅平均每天要在APP上发出5万个等位号。
对于年轻消费者来说，一个综合的，有着丰富业态，集餐饮、娱乐、休闲、购物等一体的购物中心成为理想的去处。消费者也从“逛”商场变为“逛吃”商场。
这种市场背景下，一方面餐厅加速向购物中心云集，另一方面很多商场开始增加餐饮业态比例。曾有研究指出，购物中心业态经营的黄金比例是购物、餐饮、娱乐52:18:30。现在，这一比例逐渐被打破，向1:1:1的格局靠拢。去年，上海新开9个购物中心，餐饮占比大多超过40%。而杭州银泰城，餐饮配套比例高达58%；深圳最大购物中心壹方城有198家餐饮商户。
餐饮成为商场的流量担当，抑或商场成为餐饮的流量池？很难一概而论，只能单从个案来看。
以北京合生汇为例，其商业面积近20万平方米，是定位于集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验业态于一体的精致生活体验式购物中心。合生汇不仅是购物的天堂，更是美食的天堂。负一层21区打造的美食街里，不仅囊括了韩料、日料、东南菜系、甜点、欧美菜系等，还有每个城市的特色小吃。丰富的餐饮为合生汇带来话题和流量，而来这里年轻人通常会饭前饭后顺便逛逛，逛的同时带动其他业态品牌的业绩增长。
02
大商场，还是大食堂？
电子商务的发达，迫使实体店生意遇冷，商场人气下降，传统零售面临着生死劫。一些购物中心妄图把餐饮当成救命稻草，不断加大餐饮比例，“食堂化”越来越势不可挡。
盲目扎堆向“食堂”转型，往往会带来同质化的问题。各大商场餐饮品牌高度重合，自身特色也变得模糊。对于购物中心本身来说，增加餐饮比例，势必弱化其他业态，造成业态分布失衡，形成冷则冷，热则热，无法形成良性流量循环。同时，定位“食堂化”的单一性也与综合性购物中心功能相悖，不利于长久发展。
很多购物中心引入餐饮看中的是聚客能力，想要以餐饮带动零售消费，却忽略了餐饮特性所带来衍生问题。比如餐饮商户承租能力低，占用面积大。从商场利润角度，过多引入餐饮并不划算。
另外，餐饮行业开放时间长，购物中心会因为餐饮服务延长营业时间，增加照明、取暖和安保等成本。餐厨垃圾桶、废弃物和垃圾的搜集等也会产生一些额外的费用。
如果餐厨垃圾处理不当，还会影响其他业态品牌以及购物中心整体环境清洁舒适度与体验感。
这样看来，延长开放时间与晚间经济的好处可能要比成本更高。因此，购物中心在落棋时要在餐饮带来的流量与所付出的成本之间做详细的调查与分析、核算。
03
购物中心应该如何做？
创造适合商圈的餐饮空间
想要将餐饮服务融入购物中心环境，就要创造出合适该商场的商圈消费和购物方式的餐饮空间。这与购物中心所处的地理位置与定位有关。
北京朝阳合生汇紧邻国贸、华贸两大商圈。以年轻、潮流、亲民为主，与北边高奢定位的国贸商城、SKP、SKP-S形成互补，避开近距离几大商业体的同质化竞争，也恰当填补了两大商圈的空白，为大众青年提供一处吃喝玩乐的好去处。
合生汇周边有广大的居民区，是不少国贸、华贸商圈的上班族居住地。以美食为主的21区BLOCK让他们能够在下班后，周末闲暇时间大快朵颐。
打造具有群聚效应的美食目的地
通常来讲，单一或相似形式的餐饮服务群有利于打造出有真正群聚效应的美食目的地。让餐饮本身成为独立的个体往往能带来独特的消费体验。当然，购物中心需要优选有优秀的经营者和丰富特色的菜品的餐厅，战略性地将它们分散在关键区域，并为其创造适合的空间和文化、主题等相关的附加值。
位于唐山南湖的唐山宴小吃街以“能吃的博物馆”著称。一层以本地的各色小吃为主，比如棋子烧饼、蜂蜜麻糖、绿豆饹馇……还有店小二操着一口地道唐山腔。二层是一些怀旧的老物件，让人瞬回过去的时光。在这里，你可以吃着唐山小吃，听着唐山话，看着唐山的老景、老物件，充分感受唐山的城市特色。
餐饮与零售、休闲充分融合
作为综合性购物中心来讲，能够成功、无缝地将餐饮与零售、休闲等其他服务充分融合在一起是至关重要的。餐饮带来的热度与顾客体验，为购物中心增加顾客流量的同时，也增加停留时间，随之带动休闲的人气以及零售的业绩。
北京朝阳大悦城涵盖了百货零售、超市、影院、休闲等多种业态。空间布局上将不同类别的餐饮分布在不同楼层区域与空间，让顾客在逛的时候可以随时吃到美食，在享受美食前逛一逛各大品牌，顺便买买买；享受完美食可以看场电影，或者运动下，抑或去度刻空间找寻片刻的宁静。
--结语--
中国的美食文化、聚餐文化以及堂食的氛围感等，让餐饮成为一个永不过时的行业。
面对餐饮带来的流量与利好，购物中心应根据自身情况来调整，千万不要盲目跟风，甚至妄想靠餐饮续命。要知道，餐饮只是购物体验的一部分，想要以餐饮带动零售消费，首先自身零售业务要扎实，在此基础再做业态升级与优化。
另外，不要将所有赌注压在餐饮上或者某一单一业态上，购物中心的成功源于丰富的业态，以及为消费者带来的多种体验感。未来，购物中心也将更加追求顾客的体验式消费，朝着多元化、精品化的方向发展。
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时间地点：5月18-19日/广州保利世贸博览馆