如果说上海是凝聚中国近代商业发展的一城缩影,那么诞生于1928年的国货品牌——上海制皂旗下的“蜂花”则更是代表了制皂行业的百年发展起伏。作为大陆最早的出口香皂生产商,早在上世纪三十年代,蜂花香皂便远销国内外40多个国家和地区。
改革开放前夕,蜂花凭借檀香皂产品首获国家银质奖,代表中国制皂业获得第一块国家银质奖,更在其后几年间两次通过国家质量奖委员会复评,成为中国制皂行业唯一蝉联3次国家银质奖的香皂品牌。
当百年光荣延续至今,站在2023年品牌升级浪潮之巅的蜂花也做出了巨大抉择——保留品牌核心基因,沉淀品牌核心资产,聚焦年轻化崭新升级,发挥多渠道品牌优势。
百年蜂花如何走向年轻
品牌焕新,对于历史相对悠久的品牌而言,是一场不断提高自我要求、不断发掘品牌年轻潜力、不断在市场中找寻品牌定位的攻坚战。
尤其对于百年品牌蜂花而言,品牌焕新之路更加需要走得慎重且准确。
Logo设计的自然年轻化
Logo标志,是一个品牌被外界和用户感知的最直接视觉信息。蜂花沿用品牌核心基因,从「FAUNA AND FLORA」(动物与植物和谐共生)中获得英文名灵感,确定了品牌的全新英文名「FLAUHRA」。将品牌中英文并置排放,体现自然和谐的设计理念,结合圆润的自然设计元素,全新呈现蜂花的年轻化态度。
Slogan的态度年轻化
近年来,年轻消费者在品牌认知上更加追求真实感受。不再一味跟风,而是更加重视产品体验,相信国货也能有精品。在经过多次遣词造句的尝试之后,蜂花最终选择以中国古典诗词为底本,结合产品中的园林安心感香氛体验,提出了全新品牌slogan——「此心安处,是吾香」。用专属于东方的美学语言,为年轻的消费者带去更贴近东方意蕴的香氛沐浴体验。
产品的矩阵年轻化
为了给年轻消费者更多元的产品体验,蜂花在产品研制上也从经典的「檀香皂」转向更广香氛领域,结合东方游园元素,以花朵、植物、季节、动物等自然符号为基础,推出全新的香氛体液香皂,用年轻化的产品矩阵延续蜂花「檀香皂」的百年荣光。
品牌的心智年轻化
产品的多元化,是有目的地为品牌实现心智的转向。蜂花在推出香氛体液皂的同时,也在努力为年轻消费者传递「蜂花不仅是香氛沐浴品牌,也同样是香氛品牌」的品牌心智,为年轻一代消费者直接赋予全新的品牌认知。
用虚拟人凝聚认同感:「上海人都懂,一下子就对味了!」
为了实现品牌的全方位年轻升级,蜂花还打出了第二套玩法——携手上海制皂的首个虚拟人阿拉ALA,带领消费者漫游东方园林。
在虚拟人的创意设计上,「阿拉」一经提出,便收获了众人的认可,正如上海制皂(集团)有限公司总经理、上海制皂厂有限公司总经理王珍明所说:“我一听到阿拉就很有感觉,觉得很亲切,上海人都懂,一下子就对味了!”
阿拉领衔出演首部昆曲大片
在升级营销中,虚拟人阿拉ALA可不仅仅是个「花瓶」,而是能唱能舞的全能选手。
经过创意人员的多次调试设计,首个由虚拟人演唱的昆曲园林大片终于上线,阿拉领衔出演影片,表现出烂漫少女因使用蜂花产品而坠入东方园林式梦境的缱绻意境,带领观众们来了一场舒适放松的园林漫游,为用户留下鲜明而独具风格的品牌印记。
百年品牌的年轻化启发
通过对品牌全方位的焕新,结合虚拟人推出园林昆曲大片,百年国货品牌蜂花在年轻化升级上对行业做出了表率及启发。合理运用品牌本身优势,恰当借势当下流行元素。方能在激流勇进的营销大潮中展露属于自我的荣光。