如果說上海是凝聚中國近代商業發展的一城縮影,那麼誕生于1928年的國貨品牌——上海制皂旗下的“蜂花”則更是代表了制皂行業的百年發展起伏。作為大陸最早的出口香皂生産商,早在上世紀三十年代,蜂花香皂便遠銷國内外40多個國家和地區。
改革開放前夕,蜂花憑借檀香皂産品首獲國家銀質獎,代表中國制皂業獲得第一塊國家銀質獎,更在其後幾年間兩次通過國家品質獎委員會複評,成為中國制皂行業唯一蟬聯3次國家銀質獎的香皂品牌。
當百年光榮延續至今,站在2023年品牌更新浪潮之巅的蜂花也做出了巨大抉擇——保留品牌核心基因,沉澱品牌核心資産,聚焦年輕化嶄新更新,發揮多管道品牌優勢。
百年蜂花如何走向年輕
品牌煥新,對于曆史相對悠久的品牌而言,是一場不斷提高自我要求、不斷發掘品牌年輕潛力、不斷在市場中找尋品牌定位的攻堅戰。
尤其對于百年品牌蜂花而言,品牌煥新之路更加需要走得慎重且準确。
Logo設計的自然年輕化
Logo标志,是一個品牌被外界和使用者感覺的最直接視覺資訊。蜂花沿用品牌核心基因,從「FAUNA AND FLORA」(動物與植物和諧共生)中獲得英文名靈感,确定了品牌的全新英文名「FLAUHRA」。将品牌中英文并置排放,展現自然和諧的設計理念,結合圓潤的自然設計元素,全新呈現蜂花的年輕化态度。
Slogan的态度年輕化
近年來,年輕消費者在品牌認知上更加追求真實感受。不再一味跟風,而是更加重視産品體驗,相信國貨也能有精品。在經過多次遣詞造句的嘗試之後,蜂花最終選擇以中國古典詩詞為底本,結合産品中的園林安心感香氛體驗,提出了全新品牌slogan——「此心安處,是吾香」。用專屬于東方的美學語言,為年輕的消費者帶去更貼近東方意蘊的香氛沐浴體驗。
産品的矩陣年輕化
為了給年輕消費者更多元的産品體驗,蜂花在産品研制上也從經典的「檀香皂」轉向更廣香氛領域,結合東方遊園元素,以花朵、植物、季節、動物等自然符号為基礎,推出全新的香氛體液香皂,用年輕化的産品矩陣延續蜂花「檀香皂」的百年榮光。
品牌的心智年輕化
産品的多元化,是有目的地為品牌實作心智的轉向。蜂花在推出香氛體液皂的同時,也在努力為年輕消費者傳遞「蜂花不僅是香氛沐浴品牌,也同樣是香氛品牌」的品牌心智,為年輕一代消費者直接賦予全新的品牌認知。
用虛拟人凝聚認同感:「上海人都懂,一下子就對味了!」
為了實作品牌的全方位年輕更新,蜂花還打出了第二套玩法——攜手上海制皂的首個虛拟人阿拉ALA,帶領消費者漫遊東方園林。
在虛拟人的創意設計上,「阿拉」一經提出,便收獲了衆人的認可,正如上海制皂(集團)有限公司總經理、上海制皂廠有限公司總經理王珍明所說:“我一聽到阿拉就很有感覺,覺得很親切,上海人都懂,一下子就對味了!”
阿拉領銜出演首部昆曲大片
在更新營銷中,虛拟人阿拉ALA可不僅僅是個「花瓶」,而是能唱能舞的全能選手。
經過創意人員的多次調試設計,首個由虛拟人演唱的昆曲園林大片終于上線,阿拉領銜出演影片,表現出爛漫少女因使用蜂花産品而墜入東方園林式夢境的缱绻意境,帶領觀衆們來了一場舒适放松的園林漫遊,為使用者留下鮮明而獨具風格的品牌印記。
百年品牌的年輕化啟發
通過對品牌全方位的煥新,結合虛拟人推出園林昆曲大片,百年國貨品牌蜂花在年輕化更新上對行業做出了表率及啟發。合理運用品牌本身優勢,恰當借勢當下流行元素。方能在激流勇進的營銷大潮中展露屬于自我的榮光。