3.4 如何建構一個具有品牌沖擊力的優秀首頁
3.4.1 優秀首頁的衡量标準
要想建構一個優秀的電商首頁，前面提到的對各方面的深入調研是關鍵，即使因為條件限制而沒有充分的調研基礎，也應該利用“經營假設”為設計提供結論參考，這項工作開展的好壞直接決定了首頁是否符合商業價值的預期。我認為一個優秀的電商首頁，首先要是産品服務上的成功，其次才是視覺、技術等産品品質上的成功，而這兩者又是相輔相成的，但關注的焦點應重點放在服務設計上。
産品服務上的成功，關鍵要識别清楚潛在目标使用者的需求與企業自身經營的需要，讓二者在首頁這個有限的空間内進行有效的整合，在為使用者帶來好服務的同時，也為企業帶來巨大的商業效益，進而達到雙方共赢的目的。技術與設計上的成功則來源于首頁技術品質上的保障，持續的穩定性、高效的通路速度、優秀的視覺表現力、貼合使用者習慣與行為的互動體驗……這些都為首頁的商業成功提供了有效的助力。
由于每一個電商平台的定位與使用者狀況、商業訴求各不相同，我們無法也不可能提供一個完整的首頁設計解決方案來確定每一次的設計都能達到優秀的結果，但在設計中确實積累了一些經驗可以用來借鑒。
首先要明确首頁的核心定位，這将為首頁的後續設計及調研設定基調。
首頁作為一個電商平台的門戶視窗及關鍵landing page，通常會承載以下三個方面的作用，如圖3-1所示。
品牌價值傳遞：向使用者傳遞品牌的價值是首頁的關鍵用途，也是最佳的路徑。
使用者流量分流：首頁是優質的着陸頁面，其承載的流量通過合理的引導，可以為整個電商平台帶來巨大的價值轉換。
促銷引導：作為海量流量的入口，其促銷的作用将會被幾何級地放大，是以各利益方會不斷搶占首頁的促銷展示空間。
圖3-1 首頁定位
3.4.2 首頁的品牌設計
我們都知道品牌形象對于新使用者的吸引和老使用者的忠誠度都起着關鍵性的作用。但是為什麼我們大多數時候設計的首頁都無法詳細地感覺到品牌設計的套路呢？核心點在于你沒有把品牌設計結構化，你應該嘗試将品牌設計從感性的設計轉變成理性的設計。
品牌聯系着使用者與企業産品，首頁的品牌設計則将使用者—首頁—企業品牌聯系在一起，在“首頁”這個場景下，雙方都會有各自的訴求，識别這些訴求并逐一比對，就可以結構化品牌設計。
一位新使用者，第一次通路一個首頁，他有什麼樣的心理感覺？他會關注哪些跟品牌相關的資訊？這是我們在調研階段對使用者進行研究的過程中應該去深入了解的。大多數情況下，使用者會有這樣的行為：首先會看到網站的logo形象與網站名稱，産生了第一個品牌認知；然後會看到網站的主體導航，了解到網站提供了什麼樣的服務與經營範圍；接着會看到網站的各種廣告、促銷活動、品類導航，進一步對網站的詳細服務産生了興趣；而當使用者試圖嘗試網站的服務時，可能會對網站的安全性産生疑問，這個網站提供的服務是否真實？交易過程是否安全？是否有保障？網站是否值得信賴？這些都對品牌信任度提出了質疑。當品牌設計消除了使用者的這些顧慮後，使用者就會願意嘗試接受網站的服務。
而對于電商企業來說，面對這樣的使用者群體，企業希望最終達到什麼樣的目的？也許希望使用者在第一眼看到品牌logo的時候，就能記住它的形象與稱呼，同時希望使用者将來會愛上這個品牌，進而成為未來的忠實客戶。而要吸引使用者嘗試網站的服務，必須首先告訴使用者我們提供什麼樣的服務以及這些服務有什麼特色，是以會重點在導航上進行關鍵設計，突現核心服務。而企業要讓使用者使用網站的服務，最大的門檻是在首單交易上，也就是克服使用者對網站服務的不放心、不信任。企業必須在使用者産生購買興趣時，試圖通過一些技巧來清除使用者的顧慮。比如，在首頁上放置最近一段時間使用者的購買記錄并更新它，使得使用者認為這個網站已經有很多使用者在使用了，應該可以放心；又或者在網站首頁上公布企業獲得的政府或機構的正規認證，給使用者傳遞“這是一個合法經營的網站”的形象，也可以展示一些知名的合作夥伴，暗示使用者“嘿，這個網站是×××企業的特約夥伴，它們有着緊密的聯系”，使用者也許熟知那個企業，進而降低對網站這個新品牌的不信任感。方法和手段有很多，但作為設計人員，你必須要擁有這樣的結構意識。
概括起來，電商首頁的品牌設計，有一些常用的技巧，如表3-3所示。
而對品牌的設計，應該展現在首頁的各塊關鍵位置上，具體如圖3-2和圖3-3所示。
如圖3-2所示，首頁的品牌設計應該作為一個品牌宣傳要素進行規劃，基本可以采取“z”形品牌宣傳布局，自上而下地向使用者傳遞出品牌的形象、品牌的優秀口碑、品牌的特色服務、品牌的服務保障與安全等資訊。品牌的影響在大多數情況下是隐性的、長期的持續作用，首頁對品牌形象的設計，追求的不是短期的營運轉化效益，而是關注使用者對品牌長期的滿意度與信任度、忠誠度。
圖3-2 電商pc首頁品牌元素設計
圖3-3 電商app首頁品牌元素設計
在移動端如圖3-3所示，由于螢幕尺寸的限制，通常都采用瀑布流布局的方式，理論上沒有所謂的頁面底部的限制，是以基本上不用考慮使用者滾動到屏底時應該顯示什麼品牌要素。核心還是在手機屏的前2～3屏的空間内，圖示的示例設計的是首屏，品牌經營範圍（分類導航）将是首頁的重心；第二重要的是品牌促銷，這是保持使用者通路熱度的關鍵；第三重要的是首頁的品牌視覺表現，在移動端要特别關注品牌主色的運用。
首頁的品牌設計，應更加強調使用者首次通路的品牌印象！
3.4.3 首頁導流模型設計
首頁作為網站的關鍵着陸頁，其必然承擔着海量的流量落地的作用，對消費者而言，進入首頁僅僅是使用電商網站的一個開始，後續還需要通過浏覽路徑轉化到相對應的目标頁上，比如購買預訂、交易管理等，如圖3-4所示。如何有效地引導使用者了解并進入後續的轉化路徑，是首頁設計中很重要的一個環節，是以我們可以利用好首頁的導流設計（如圖3-5所示）來主動引導使用者進入我們所期望的理想路徑。
圖3-4 首頁流量分流示意圖
圖3-5 首頁導流模型設計
電商首頁的導流設計并沒有統一的設計方案，應根據每個電商網站自身的定位及發展階段的戰略來具體規劃。比如我曾負責的一個ota首頁的設計，在改版之前導流的70%全導到單品詳情頁上，而這些單品又缺乏成為爆款的潛力，導緻大量使用者進入詳情頁後流失跳出。是以在設計導流模型時，我們制訂了一個政策，單品的導流比例要大幅縮減，重點導流至商品清單（search list）頁面或專題活動頁面如圖3-6所示，通過這樣的引導方案，使得使用者在消費過程中擁有更多的選擇，而不會因為單品的需求比對性低而放棄交易。
引流合理化是相對性的合理設計，這裡面需要融入更多的營運思路，同時還要符合使用者的消費決策思維。
3.4.4 首頁的服務入口設計
電商網站為使用者提供了豐富的各類線上服務，包括商品搜尋、商品比較、購買預訂、線上支付、客服咨詢等，而大多數情況下，使用者都習慣于直接從首頁選擇各類服務，是以如果網站推出一些創新的服務，在首頁投放關鍵入口是一個比較有效的推廣手段。而首頁的服務入口設計上，應遵循一些體驗性的原則。
圖3-6 導流實際案例效果
如果按電商首頁的使用者類型來分析，首頁使用者通常可分為賣方（b端）和買方（c端）兩類，其中買方是主體，賣方是輔助。是以在進行服務入口設計時，應以c端服務入口設計為主，同時兼顧部分b端的入口需要。
什麼樣的服務入口最适合放在首頁？這個并沒有唯一的解決方案，還是要根據平台的發展時期及政策重心進行差異化設計。對于服務的設計，首先要追問以下幾個關鍵問題。
你的電商平台共提供了多少種服務？
這些服務中哪些是屬于核心的關鍵服務？
哪些服務是使用者經常使用的？
除了首頁，使用者還有哪些途徑可以較快速地擷取到這些服務？
首頁常見的服務入口如圖3-7所示。
首頁的服務大緻可分成導購類、幫助類、資訊類、賬戶管理類、回報類和工具類，其中導購類是整個首頁的核心服務入口，整個電商使用者通路首頁首先就是使用導購服務；其次是賬戶管理類，主要提供使用者注冊、登入及進入“個人中心”管理賬戶及交易資訊；再次是幫助類，包括線上幫助及電話服務等，這對使用者在遇到交易問題時及時獲得幫助很重要；然後才是其他幾類。
圖3-7 電商首頁常見服務
3.4.5 首頁促銷導購設計
首頁作為電商全網流量的彙集地，作為關鍵的着陸頁，其天然具有導購的價值轉化優勢，前面的分析中我們曾提到過在首頁放置單品的詳情頁結果轉化效果不佳的狀況，那主要是從整體流量的引流上來進行評估，但在部分關鍵布局位置上，運用一些巧妙的設計，可以打造出爆款的銷售轉化效果。
通常來說，首頁的促銷導購通常會遵循以下幾個政策。
基于季節性或節假日的大促，比如國慶、五一等。
基于活動類的大促，比如會員特惠、新品上市等。
基于地域性的熱銷商品等。
首頁的促銷導購設計，要考慮在2屏（2倍螢幕高度）範圍内适當露出，可以應用廣告圖進行有效的引導，或者以圖文的方式展示爆款單品，在滿足這兩者的情況下，通常會有一定的轉化價值。