2017年，“家生意”在資本市場可謂喜報連連。
6月30日，火星人廚具股份有限公司釋出首次公開發行股票并在創業闆上市招股說明書，沖擊創業闆。本次發行僅限于新股發行，發行股數不超過2250萬股，占發行後公司總股本的比例不低于25%，拟在深圳證券交易所上市。
據招股書披露，火星人廚具本次ipo計劃募集資金8.05億元，投資于智能內建竈産業園項目和研發中心及資訊化建設項目。
火星人成立于2010年4月，主營內建竈、內建水槽、內建櫥櫃等中高端家用廚房電器。2014至2016年度，營業收入分别為1.54億、1.88億和3.47億，淨利潤分别為397萬、1677萬和5650萬。其中內建竈和內建水槽營收占比超過9成，為主要營收來源。
電商業績則為品牌增色不少。根據招股說明書，火星人在2015年開始在天貓等電商平台開設專賣店。但其天貓旗艦店連續在2015年和2016年雙11獲得內建竈類目銷量第一。短短兩年，火星人已位列天貓內建竈市場第一梯隊。
火星人內建竈天貓旗艦店
企內建竈年收入2.78億
內建竈是火星人主營優勢産品。
招股書顯示，報告期内公司主營業務收入主要來源于內建竈和內建水槽。在2016年度，內建竈營收2.78億，內建水槽營收3942萬元，兩者合計占比92%左右。
對于這個定位中高端的品牌而言，産品在技術和設計上都有一定的賣點。內建竈是內建吸油煙機、竈具、消毒櫃、蒸汽爐、電磁爐等多種功能的廚房電器，是火星人的核心産品，号稱油煙吸淨率達到99.95%；設計上，公司設計推出的“x7”內建竈産品曾獲得“if 設計金獎”和“紅點設計獎”。
這種集多種功能于一身、具有設計感的廚房産品，不光能節省空間，也符合消費更新趨勢。目前嵌入式家電、小家電産品已經有所爆發，內建竈市場令人期待。
另一主營業務內建水槽與內建竈相比，占比差距明顯，且逐年下滑。
內建水槽是傳統水槽産品的基礎上加入淨水器、洗碗機、垃圾處理器等産品，是廚電領域重要構成部分。但根據招股書，2014至2016年內建水槽實作的銷售收入占主營業務收入的比例分别為20.23%、18.04%和11.48%，呈逐年下降趨勢。
公司解釋為內建竈毛利率高于內建水槽，擴大內建竈占比對公司收入能夠起到促進作用。雖然兩款産品在生産工藝和耗費材料具備一定相似性，但內建竈售價較高，且機關成本又低于內建水槽，進而導緻內建竈毛利率高于內建水槽。
火星人在內建竈産品上的優勢還将會繼續擴大。本次募集資金将會有6.95億用于投資“智能內建竈産業園項目”，通過建立生産工廠中的房間，引進先進生産裝置，改進生産技術等擴大內建竈産能，形成規模優勢，對現有主營業務進行延伸和拓展。另外還将投資1.1億于“研發中心及資訊化建設項目”，打造資訊化管理和服務系統。
單價7000元起如何成電商冠軍？
在天貓內建竈行業，火星人曾連續兩年奪得天貓雙11該類目第一。
天貓電器美家廚電營運專家石階告訴《天下網商》，火星人內建竈單價均在7000元以上，目前在天貓內建竈市場占比第一。天貓618理想生活狂歡節活動期間，品牌同比增長220%。
電商業績正在快速增長的。目前，經銷模式是公司主要銷售模式，2016年占比83.7%，但呈逐年下降趨勢。相反，2015-2016 年公司電商模式營業收入分别為496萬元和5086萬元，占主營業務收入比例分别為2.66%和 14.81%。
值得肯定的是，雖然管道占比有所變化，但火星人在布局線上線下時對産品線、生産和服務設定個性化打法，因而避免經銷商和線上業務産生打架現象，實作雙赢。
招股說明書顯示，産品上，公司選擇在天貓等專賣店主力銷售價位較低的e系列內建竈産品，線下主力銷售較高價位的x系列和q系列內建竈産品。但是這兩款高價位産品會線上上進行展示，目的是将消費者引至線下門店進行消費。
線上訂單由公司集中發貨，當地直營店或者經銷商上門安裝并提供售後服務。截至2016年末，公司經銷門店已經達到761家。
這樣一來，通過産品線的區隔， 能夠有效減少電商模式與經銷模式之間的競争，以差異化的營銷對策攻破不同人群，為品牌帶來更多精準流量。而安裝和售後服務的提供，在保證品牌服務品質的同時，有利于品牌門店其他産品的銷售和口碑傳播。
電商對于火星人的發展也大有裨益。生産模式上，公司根據“訂單+合理預測”的方式組織生産。訂單源于線下經銷商的訂貨訂單和電子商務平台的下單情況，合理預測則需要結合庫存、曆史銷量以及天貓背景資料的支援來制定生産計劃。
2016年，天貓決定将內建竈作為來年戰略支援的新物種。在今年618電商大促前夕，天貓和火星人等內建竈品牌聯合釋出《天貓內建竈行業品質标準白皮書》拉開戰略支援的大幕。
電商将會成為內建竈爆發的有力管道。目前內建竈依舊處于成長階段。但不可否認它和洗碗機、嵌入式家電等産品一樣，在消費更新面前有着蓄勢待發的潛力。
打造智能廚房生活
廚房場景的未來離不開智能化和一體化。
按照廚房電器的大小分類，內建竈與內建水槽屬于大型廚房電器産品。這類産品與嵌入式小型廚房電器融為一體，正在以新型售賣方式改變廚房生活場景。
事實上，火星人已經做到了一部分，在節約空間的同時為廚房帶來多功能的選擇。
而公司為了降低成本，提高銷量，采用自主生産為主、外協為輔的生産模式。其中內建竈、內建水槽等主要産品通過自建廠房、自購裝置進行生産。而櫥櫃、微波爐、烤箱等部分嵌入式廚房配套電器則通過外協生産方式滿足市場需求。
本次募集資金還有部分用于打造研發中心及資訊化建設項目。計劃投資1.1億，通過更新epr系統、oa系統、品質管理等完善相關資訊系統功能，實作資訊的有效互動、傳輸和共享，打造大資料服務平台。
現在，廚房電器已經能夠添加藍牙、wifi、顯示屏等智能功能，未來語音控制、遠端控制是否能實作還是一個問号。但是火星人已經在招股書中表達了這樣的訴求，希望可以加強人機互動，打造現代化智能廚房生活。
編輯：張潔
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