一直以來，嬰童用品被國人戲稱為“奢侈品”。對國外大牌的青睐讓嬰童用品“海淘”一度成了一個異常火爆的行業。
然而，來自香港的李小姐，卻和海淘媽媽們背道而馳——她為寶寶選擇的，是一個名為全棉時代的國貨品牌。李小姐兒子4歲，女兒半歲，喜歡網購的她偶爾在手機淘寶聚劃算平台上接觸到了全棉時代，抱着試試看的心情買了一次之後，她就成了這個國貨品牌的超級粉絲。李小姐表示，她在全棉時代買的最多的是在香港市場很難看見的純棉柔巾。因為香港天氣炎熱，小寶寶很容易出汗，普通紙巾擦容易有紙屑或者粉末的殘餘，而且還要擔心增白劑等化學添加的危害。
像李小姐這樣的境外/海外消費者近年來正在不斷增加。談到選擇此類品牌的原因，“高成本效益”、“更多的品類”是頻頻出現的詞語。
不過，對于像全棉時代這樣優質，但規模并不大的中獨幕喜劇牌來說，想要直接觸達海外消費者并不容易。雖然是做外貿出身，但全棉時代母公司過去做的是b2b的生意，客戶是大公司，對于海外的消費者市場，并沒有任何積累。
如今，像全棉時代這樣的中國品牌盼來了“福音”。6月12日，阿裡巴巴“天貓出海”項目正式推出。作為“6·18理想生活狂歡節”的一部分，“天貓出海”通過阿裡巴巴打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、商品、資料、技術的新網際網路基礎商業設施，讓優質的中國中小企業得以享受“一店賣全球”的“保姆式”出海服務。與此同時，全球都能分享到轉型更新中的中國制造的紅利，中國制造“低端廉價”的形象正在被重塑。
當地時間6月20-21日，阿裡巴巴在美國底特律舉辦中小企業論壇，阿裡全球化戰略引人矚目。這是阿裡巴巴首次在美國舉行大規模的論壇，也是美國中小企業第一次在家門口參加這樣的論壇。此次論壇主題是“連接配接世界”（gateway 17），旨在為美國中小企業、農民和企業家創造更多的發展機會、帶動美國并服務中國消費者，進而推動中美加強經貿合作。與此同時，該論壇也将幫助中國的優質産品帶到美國市場，增加中美之間的經貿互動。
“如果沒有天貓，
我們自己恐怕很難出海”
“天貓出海”計劃從2016年9月起開始在阿裡内部孵化，目前交易範圍已經覆寫全球除了南極洲之外的200多個國家和地區，囊括了百萬天貓及淘寶商家和12億商品。
“天貓出海”包含兩部分。一是以手淘為入口，服務全球近1億海外華人市場，為104個國家和地區的消費者提供官方物流轉運，并在中國香港、中國台灣和新加坡提供本地支付服務。同時通過菜鳥物流，為核心的9個國家和地區提供官方轉運服務，并在中國香港，中國台灣和馬來西亞，提供本地支付服務。二是通過收購的lazada電商網站，服務于東南亞近6億本土消費者。
天貓海外總監冷月指出，“天貓出海”建立的平台不同于其他電商平台，它特别适用于中獨幕喜劇牌企業賣向全球。具體來說，天貓商家，隻需要符合出口品質和授權要求，通過現有店鋪就可以銷售往海外，無須增設海外營運團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。
天貓海外總監冷月
太平鳥集團旗下時尚少女裝品牌樂町品牌總監周炳輝表示，從女裝市場的海外情況來看，目前歐美市場趨于飽和，但是東南亞市場卻是一片藍海。其中，新加坡等國家消費能力強，西化程度高，對樂町這樣的品牌來說，很有吸引力。此外，樂町所擅長的春夏裝也非常适合東南亞這樣氣候炎熱的國家。不過，此前因為對東南亞市場的陌生，樂町一直沒敢貿然行動。而此次，跟随天貓出海的節奏，樂町在幾乎沒有增加額外成本的情況下，在海外市場上小試牛刀，并在2016年斬獲了400萬元的銷售收入。
樂町天貓旗艦店
“如果沒有天貓，我們自己恐怕很難出海。”周炳輝表示。在他看來，品牌自己出海，面臨着種種問題。比如，東南亞國家的多元化程度高，從語言、文化到宗教都各不相同，樂町很難自己去各個市場了解消費習慣、偏好等，此外，翻譯、物流等，都是挑戰。但天貓出海提供的平台，則讓品牌省去了很多不必要的麻煩和成本。以物流為例，周炳輝指出，如果是品牌自己做跨境電商，一件100塊錢左右的衣服，運到馬來西亞，直運費就要60塊錢左右，但如今，品牌隻要發貨到深圳的集運倉即可，成本和國内的訂單是一樣的。此外，平台的大資料也有助于品牌更好地去了解當地市場。
全棉時代電商總監丁黎明表示，全棉時代從去年開始，通過天貓海外和lazada平台往境外/海外銷售産品。一開始，她對海外市場并沒有抱太大期望，畢竟全棉時代不是一個大品牌。然而，來自天貓的資料讓她直呼“吃驚”：資料顯示，2017财年全棉時代海外成交将近800萬元，客單價約300元（國内客單價約為200元）。全棉時代的商品受到了香港、澳洲、新加坡等消費能力較高市場的歡迎。
全棉時代天貓旗艦店
丁黎明表示，本次借力天貓出海，全棉時代通過阿裡平台上的大資料，積累了許多海外消費者及其偏好的資訊，讓他們獲得了更為精準的消費者畫像。比如，和國内消費者更喜歡在全棉時代購買嬰童用品不同，海外消費者還會在平台上購買美妝産品，濕巾、紗布浴巾、壓縮面膜等是海外銷量排名前三的商品。“這些，如果讓我們以品牌個體的力量去做，是很難實作的。”
即使是多年前已經進入海外消費市場的中國品牌，依然通過天貓出海項目，收獲了新的商機。數位配件品牌綠聯ugreen幾年前通過速賣通、代理、當地電商平台等管道，将産品遠銷到了德國、美國、日本等十幾個國家，取得了不錯的業績。不過，曾經在天貓上賣出過100萬條資料線的綠聯，在海外市場上的買家，卻主要是當地人，華人僅僅占了30%的比例。在市場總監唐堅看來，一個中國品牌，無法觸達海外華人群體，顯得頗為遺憾。
綠聯天貓旗艦店
“天貓出海”計劃，彌補了綠聯的遺憾。借助天貓在華人群體裡的影響力，唐堅認為品牌可以更好更快地搶占華人市場。2016年，綠聯總體業績超過6億，其中跨境電商占比近半，而今年，綠聯将海外市場的整體目标上調為5億元。
從淘寶上成長起來的家具品牌林氏木業此次受天貓邀請将在馬來西亞參與天貓出海樣闆間展示活動。林氏木業副總經理崔傑慧向《天下網商》表示，此前品牌也曾收到過來自不同國家和地區的訂單，包括新加坡、馬來西亞等。很多購買林氏木業産品的是當地華人，但他們的網購，用的是最原始的方式，即下單之後讓品牌發貨到深圳、廣州等城市，然後通過中介報關、海運，通常需要一個月時間才能收到産品，而中介的介入，也讓消費者支付了更多額外費用。天貓出海則解決了通關、海運等海外消費者頭疼的問題。目前，林氏木業收到來自海外的訂單，隻要發到深圳的集運倉，然後由菜鳥統一提供物流配送和報關服務，隻需7-10天時間，産品就能送到消費者手上，而消費者也無需再支付額外的費用。
林氏木業參與天貓出海在馬來西亞的樣闆間展示
“中國制造”正在變得很酷
對于天貓出海的意義和背後的邏輯，阿裡巴巴集團ceo張勇在阿裡巴巴公布2017财年第四季度财報及2017财年全年财報後的分析師電話會上，曾有過這樣的論述：“中國是制造業大國，我們的中國零售平台上有如此多的中國本土品牌、本土零售商和中小型oem，今天他們都非常急切地希望與阿裡巴巴一起進入其他市場，我們相信這給了阿裡巴巴獨特的價值定位和獨特的優勢來發展中國之外的新的市場。”他将其總結為用“中國引擎”促進其他市場的增長。
如果說，多年前，中國制造還在依賴低廉價格來虜獲海外消費者，今天，天貓要帶向全世界的，則是優質優價，高成本效益的中國商品。
天貓海外進階業務發展專員段玮指出，天貓平台上有大量跟阿裡一起成長起來的中國商家，這些商家代表了新的中國制造精神。天貓出海的目的之一，是為這些國貨精品提供一個展示平台。
為此，天貓出海項目推出了精品池模式，綜合商品海外熱銷指數、評價、服務态度等等不同次元名額，結合海外消費者習慣、消費市場能力等，精選優質品牌入駐精品池，并在海外場景下通過各個導購路徑做推薦，真正把一批優質優價的國貨精品推到海外消費者眼前。
數位配件品牌綠聯ugreen創始人張清森坦言，幾年前像他們這樣來自中國的中獨幕喜劇牌用資料線之類的産品去叩開海外市場的大門，是因為這些産品門檻低，市場大。但靠低價擷取消費者是不可持續的。是以，在市場尚處于野蠻生長時，綠聯就開始在品質上進行投入。綠聯市場總監唐堅表示，在其他品牌還在用普通材料制作資料線的時候，綠聯已經開始使用銅等成本更高的原材料。此外，在數位配件這個高度标準化的行業裡，綠聯不斷為基本款産品添加增值功能，滿足客戶的個性化需求。以綠聯的招牌産品資料線為例，其設計的資料線分為不同長度，适用出行、家居不同需求。此外，綠聯還推出了三接口的資料線，一條線便能滿足多種需求。乍看起來，這些“微創新”并非高難度的技術突破，但赢得市場正是這一體貼入微的使用者思維。
和綠聯有着類似經曆的還有qcy，一個以藍牙耳機在市場上聞名的品牌。qcy從2015年開始布局海外市場，目前，海外銷量占到整體銷量的35%-40。在其電商總監來明陽看來，qcy在海外市場上主要是靠成本效益取勝。一款qcy的耳機，在海外市場上賣20-30美金，而同等品質的洋品牌耳機，則至少要賣100美元。
qcy旗艦店
來明陽認為，是中國挑剔的消費者，倒逼着品牌在保持價格優勢的情況下，不斷提高品質。“這幾年來，中國消費者見識了太多品牌，國内的國外的都有，他們變得專業而挑剔。”是以，qcy通過不同管道收集消費者的吐槽和建議，除了不斷改善品質，品牌還從小細節着手不斷改良産品。比如，通過對消費者的調研，qcy去除了藍牙耳機在使用過程中燈光閃爍的功能。“原來以為是個無傷大雅的小細節，沒想到消費者都介意，既然這樣，我們就改。”來明陽笑着說。
過去，外貿通常是把品質更好的産品賣到國外，今天，中國消費者對品質的要求在某些方面甚至已經超過了海外消費者，這也為品牌“一盤貨賣全球”奠定了基礎。接下來，qcy希望借助天貓的力量，進一步深耕東南亞市場，因為東南亞市場的消費水準相對不高，國際大牌反而沒有很強的競争力。2017年，qcy定下了海外市場銷售2億元的目标。
2016年，在沒怎麼做推廣的情況下，韓都衣舍通過手淘海外銷售達到了800萬元，最高日銷售額可達10萬元。副總裁胡近東表示，韓都衣舍時尚休閑的風格，獨特的韓範兒，精緻的用料和做工，都是吸引海外客戶的原因。在胡近東看來，多年的外貿代工，讓中國的服裝制造産業獲得了長足的發展，其品質并不低于國際大牌。“但是過去，中國隻是依照别的品牌，或者代理商的要求來制造。這種資訊不對稱，讓國外消費者看到的隻是品質參差不齊的made in china的産品。如今，天貓平台不僅僅是賣貨，更是把中國品牌推向了世界，一旦以品牌的身份出去，商家自然會對品質更加上心。”
《福布斯》雜志在一篇名為《中國制造變得很酷》的文章中指出，過去，中國制造通過廉價産品來填補國際市場的空白，如今，中國制造的産品卻在經曆整體品質提升的過程，中國人不再恥于使用中國制造的産品。
咨詢公司貝恩（bain&company）則在名為《中國電商：新的品牌遊戲》的報告中指出，中國發達的電商加速了中國制造品質的提升和品牌的發展。幾年前，中國消費者網上購物的原因是去尋找價格更便宜的産品，但今天，他們卻上網去找那些更有品質，有品牌的産品。對于品牌來說，中國電商消費者的這種改變倒逼他們去進行從供應鍊到市場戰略的提升，用品質更好的産品和更有價值的服務，去籠絡這批消費者。報告進一步指出，中獨幕喜劇牌是這種變化的受益者。2015年，在中國市場上，大品牌的電商收入增長幅度為53%，而原生态網絡品牌和中獨幕喜劇牌的增長率分别為74%和69%。
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