一個坑栽兩次，藍月亮蒸發近600億，張磊的投資神話破了藍月亮的故事藍月亮二次栽在管道上

文 | 金衛

"洗衣液第一股"藍月亮上市半年，遭遇了業績大變臉。

近日，藍月亮釋出了2021年半年度盈利預警，預計上半年歸屬于股東應占綜合虧損約4400萬港元，去年同期藍月亮盈利了3.02億港元，由賺3億港元變成虧4000萬港元，反差有點大。

資本市場上，藍月亮的股價跌跌不休。去年12月16日，藍月亮在港交所上市，市值最高時達到1122億港元，這成了藍月亮的巅峰，此後股價一路走低。

截至7月30日收盤，藍月亮報7港元/股，總市值410億港元，半年多時間下跌超六成，縮水708億港元（約人民币588億）市場不止是"腰斬"。

8月2日，藍月亮沖高回落，目前漲幅在3%以上。綜合半年的表現，跌幅依然巨大。

張磊投資藍月亮的故事一直以來被奉為投資經典，這一次，藍月亮業績變臉、市值巨幅縮水，張磊的投資神話破了。

<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="3">藍月亮的故事</h1>

高瓴資本創始人張磊投資藍月亮的故事一直為市場津津樂道，張磊更是表示，藍月亮就像是早期的"中國版寶潔"，意思是其前景無限。

藍月亮由化工系畢業生羅秋平創辦，複盤藍月亮公司的發展曆程，有兩次重大的契機。

2000年，藍月亮率先推出了抑菌洗手液，2003年，由于非典群眾對衛生高度重視，又因為肥皂存在交叉感染的風險，藍月亮抑菌洗手液很快被市場青睐。

2008年，張磊遇見了羅秋平，說服他将藍月亮的經營重心轉移至洗衣液這一新産品。那個年代，中國的洗滌市場主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場占有率不到4%。

2008年，藍月亮推出洗衣液，借助北京奧運會的東風，邀請體育明星郭晶晶做代言，迅速赢得了一大批消費者，洗衣液開始風行市場。

随着，藍月亮的知名度提高，終端費用的上漲，羅秋平希望賣場對藍月亮特殊對待，遭到了傳統大賣場的拒絕。2015年，大賣場出現撤架事件，各管道商聯合抵制藍月亮，藍月亮面臨全國範圍下架。

正在危機時分，高瓴資本投資了京東，而張磊從中間搭線，讓藍月亮上京東，并成功向電商管道轉型，到2019年，線上銷售管道貢獻藍月亮近一半的銷售。

得益于中國市場洗衣液普及率的不斷提高，市場規模的持續擴大，2017年-2019年，藍月亮營業收入從56.32億港元增至70.50億港元，複合年增長率為11.9%；同期，歸母淨利潤從0.86億港元增至10.80億港元，複合年增長率高達254.0%。

同時，藍月亮的毛利率亦從2017年的53.2%增至2019年的64.2%，表現非常亮眼。

2020年12月16日，（06993.HK）在香港聯交所挂牌上市，總市值最高時達到1122億港元。

然而，上市剛過去半年，藍月亮的業績突然變臉由盈轉虧，預計虧損4400萬港元，上年同期為盈利3.02億港元。

受預虧公告影響，藍月亮當時開盤大跌，當天最終跌幅達5.05%。

對于本次業績變臉，藍月亮公告中給出四種解釋，即：一是，市場上非本集團客戶的平台出現過剩的較低價産品，導緻本集團的定價政策及本集團産品在市場上的價格體系受到幹擾，對此，影響上半年毛利率約9％的負面影響；二是，原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加；三是，于2020年上半年退回的某些"至尊"品牌濃縮洗衣液于2021年上半年與其他産品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率産生了1％的負面影響；四是，自2020年第4季度以來，發展的洗衣業務産生虧損約為6700萬港元。

<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="5">藍月亮二次栽在管道上</h1>

這四大理由中，其中第一點平台是最大的因素，影響了藍月亮9%的毛利率。

既然是非客戶平台，為何會出現大量的公司低價産品，且對自身既有的價格體系造成沖擊？

原來，在藍月亮的體系中，分為簽約客戶和非客戶，而非客戶為了增加銷量進而降低藍月亮産品價格，導緻身為客戶的平台不滿，為平息不滿，藍月亮會給予客戶若幹折扣。

目前，藍月亮作為知名品牌，對天貓、京東等平台早已布局，一個最大的不确定性因素是社群團購。近年來社群團購的崛起，他們推出各種補貼金，通過價格戰來占據市場。

從各個平台資料來看，藍月亮的同一款産品在不同平台上的價格波動較大，尤其社群團購平台為了争取使用者也通過補貼和打折的形式進行促銷，在一定程度上擾亂了正常價格體系，導緻藍月亮成為"受害者"。

同時，各種藍月亮的山寨貨橫行，有報道稱，一袋500g的藍月亮袋裝洗衣液在京東官方旗艦店的售價為10.9元，粉絲價為9.9元，但在部分線下商超及"閑魚"等平台上、一箱10袋裝的上述同類産品售價僅在23元-35元之間，算下來一袋單價僅為官方零售價的1/3左右。在知乎、百度等網際網路平台上，不僅有大量關于"銷售假冒藍月亮洗衣液被查"的新聞，還有網友關于"如何鑒别真假藍月亮洗衣液"的話題讨論。

正是因為新的管道沖擊藍月亮原有管道及價格體系，加上"泛濫成災"的山寨貨對市場沖擊，造成藍月亮的利潤大幅縮水，這一定程度上說明，藍月亮對管道的掌控能力還存在很大的不足。

事實上，藍月亮的管道不是第一次出現問題。如上文所說，2015年藍月亮因為定價問題與傳統商超管道鬧掰，當時包括家樂福、歐尚、大潤發等多賣場紛紛與之決裂，藍月亮産品幾乎被全部下架。也正是此時，威露士、汰漬、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌開始飛速崛起。

不過，那次危機的解決，得益于京東為代表的電商崛起以及張磊的助力，這一次，新的社群團購再度對藍月亮的管道進行沖擊，但藍月亮似乎沒有什麼好的辦法，隻能看着公司利潤持續受損。

這等于是說，同一個管道的坑，藍月亮栽了兩次。

如果無法解決管道、假貨等問題，展現了公司的管理體系，而藍月亮面對對行業競争、行業的發展趨勢也出現應對不足的問題。

藍月亮上市時，當時機構普遍提到其面臨兩個問題：一個是市場競争壓力，藍月亮與第二名相比，市場占有率差距并不大。洗滌産品市場的特征是種類繁多、同質化嚴重，藍月亮的競争對手實力也不容忽視；

二是産品更新換代壓力。未來，洗衣液發展的方向要麼是濃縮洗衣液，要麼是洗衣凝珠。但是，藍月亮似乎都沒有在這兩種新品類上有突出成績。

目前，洗衣凝珠在中國興起并快速增長。據歐睿國際資料，2019年中國洗衣凝珠市場規模已超過5億元，預計未來還将保持35.8%以上的高複合增長率。

洗衣凝珠借助社交平台的營運，迅速占領了年輕一代消費群體的心智。立白、奧妙、碧浪已在這個新興市場牢牢占據三強之位，而藍月亮則有些無動于衷。

張磊的《價值》一書被無數投資者奉為圭臬，其中，張磊投資藍月亮的故事就是一個經典的案例，早在2010年，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮的天使輪，并在第二年追加103萬美元。

藍月亮上市前夕，高瓴資本已獲得2.3億港元的分紅，當時市場估計，随着藍月亮估值的飙升，高瓴資本的累計投資收益可能超20倍。

但是，藍月亮上市之後并沒能創造持續的神話，反而走上漫漫的跌途。随着藍月亮半年報的披露，公司在管道、管理、競争等問題的暴露，藍月亮，要想做成中國版的寶潔依然任重道遠。