疫情下的歐洲時尚業：多個展會取消，奢侈品轉戰電商？

新冠疫情在全球的蔓延，使得歐洲的時尚産業在這個冬天倍加艱難。

截至第一财經記者發稿時，日内瓦國際表展、世界移動通信大會已經取消，米蘭時裝周和巴黎時裝周少了許多來自亞洲的品牌和媒體。資料顯示，截至2月28日，歐洲幾大奢侈品集團LVMH、開雲集團、愛馬仕和曆峰集團今年以來股價分别累計下跌了11.8%、 14.5%、3.39%和11%。

不過，也有業内人士認為這可能是歐洲時尚産業數字化轉型的契機。在歐晰析企業管理咨詢公司（OC＆C）合夥人王翀看來，從中長期來看，疫情可能會改變消費者的消費習慣，讓奢侈品公司重新反思此前薄弱的線上管道。但是，她也提醒，線上業務的建立并非一朝一夕，從線下到線上是從0到1的過程，歐洲奢侈品公司的步伐或應相對慎重。

線下營銷轉戰線上？

張玮琪是上海一家時尚新媒體的編輯，每年四五月都要去瑞士參加國際表展。她剛剛取消了到日内瓦開會的行程，原定于4月25日至27日在日内瓦舉辦的國際表展因為新冠疫情取消了，另一差不多時間舉行的巴塞爾表展行程是否取消還未定。

兩三年前，在日内瓦國際表展舉辦期間，大家就開始讨論“時尚産業數字化轉型”這個話題。而今年，當日内瓦國際表展取消的消息傳來之後，大家又開始讨論數字化轉型的話題了。“既然線下不行，那就可以嘗試下線上。這樣不僅減少了成本，可能還會達到更好的傳播效果。”張玮琪說。

受此次疫情影響，除考慮線上營銷之外，歐洲奢侈品公司或許會慎重考慮電商業務。歐洲投資銀行日前預計，随着新冠肺炎疫情的擴散，全球奢侈品銷售額将在第一季度平均下降8%。

由奢侈品公司協會Altagamma、波士頓咨詢和投資公司Bernstein對28位奢侈品公司CEO和CFO的調查顯示，今年該行業的銷售額可能下降1000億歐元至1300億歐元，這意味着行業收入将下降8%~10%。

目前在一些受疫情波及嚴重的國家和地區，商場紛紛關閉，或者将原來10個小時的開放時間縮短至6個小時，而這些都影響到了奢侈品公司線下門店。

疫情變機遇？

王翀在接受第一财經記者采訪時表示，這次新冠疫情可能會加速奢侈品電商的業務發展。

她認為，在需求端，疫情短期内可能會遏制消費需求，中長期則有可能改變消費行為。奢侈品并非必需品，消費者現在很難出門，是以現在他們可能不會考慮奢侈品的消費。但這種抑制是短暫的，未來一段時間，那些疫情沒有得到有效控制地區的消費者，可能會尋找新的途徑購買奢侈品。而在供給端，門店關閉是目前奢侈品公司面對的最大問題。商家如果要尋找觸達消費者的新途徑，電商就是一個可能的選擇。

由OC＆C釋出的《跨越信任的鴻溝：中國奢侈品電商突破重圍》的報告顯示，早在2017年的時候，各大奢侈品公司開始漸漸嘗試線上上發力，到了2019年，電商管道已達到全球奢侈品銷售份額的15%。

王翀解釋稱，其實在2017年以前，大部分奢飾品公司都很猶豫。因為奢飾品公司非常強調品牌，是以注重給消費者更好的體驗、營造更好的購物環境、提供更好的服務，這些線上可能很難完全滿足。

不過，王翀也認為，即使目前疫情讓奢侈時尚産業重新反思“數字化轉型”，但他們也會面對諸多困難。首先，要确定在網絡平台上的正品和仿品的問題。其次，在價格上，要保持線下和線上以及線上不同平台的一緻性。同時，奢侈品的價格普遍偏高，消費者比較難第一眼就下單，他們可能會去做研究。

“此前，電商并非奢侈品公司的傳統管道，奢侈品都是花幾百年建立起來的品牌，而對他們來說，從線下到線上是從0到1的過程，是以他們還是會很慎重。”王翀說。