核心提示
在全球經濟低迷之際，代餐市場的爆發令人咂舌。在國内誕生了諸如WonderLab、ffit8、Smeal之類的網紅品牌，受到資本熱捧。代餐脫胎于上世紀60年代的太空食物，90年代形态多樣的代餐産品開始大量湧現，而加速代餐流行的是一個來自矽谷的程式設計師Rob Rhinehart，他創立的代餐品牌Soylent在短短幾年内就成為整個行業的标杆，并吸引國内不少初創企業加入到這一賽道中。
品牌介紹
基本概況
Soylent誕生于2013年，其名字來自于1973年的美國科幻電影《超世紀諜殺案》。影片的故事背景是2022年，在人口過剩和環境污染帶來的食品危機下，Soylent集團主要生産人工合成餅幹，以維持人體必需的營養。創始人Rob Rhinehart早期希望Soylent可以替代人們的正常飲食，但這一願景在無形之中忽略了大衆消費群體，随着産品不斷疊代，Soylent最終改變政策，轉而成為一個為人體提供全面營養，維持機體運轉的功能性食品品牌，旨在為大衆提供營養、飽腹、便利的選擇。
品牌創立至今，已經完成了5次融資。最近一次是2017年5月，由Google旗下風投公司發起的5000萬美元的B輪融資。此後，Soylent的估值突破10億美金，成為代餐賽道的明星創業公司。
創始人介紹
創始人Rob Rhinehart是一名在矽谷創業的軟體工程師。2013年其創業項目面臨失敗，為了節省開支，他們每天都吃便利店的快餐。長久以往，Rob對不健康的快餐厭惡至極，但是繁忙的工作又不允許他做飯。在經過反複思考之後，Rob認為食物中的營養成分是保持身體機能正常運轉的關鍵。他查找制作了一份健康物質清單，并從網上購買了30多種營養成分，将它們搭配在一起，初級Soylent就此誕生。Rob和創業夥伴看到食品行業隐藏的巨大機遇，于是正式轉行。不過在Soylent進入高速發展之際，公司高層卻開始頻繁變動。2017年12月，Rob Rhinehart辭去了CEO一職，由聯合創始人Bryan Crowley擔任。2020年，Demir Vangelov成為新任CEO。
從上到下依次為：Rob Rhinehart、Bryan Crowley、Demir Vangelov
産品介紹
作為代餐行業的獨角獸，Soylent與國内新興品牌“重營銷輕産品”模式不同的是，創始人憑借着網際網路思維不斷對産品和配方進行修改和完善。2014年，Soylent 1.0粉末版本正式上線，幾個月後，Soylent 1.2版本迅速推出，原材料全部采用素食。2015年，Soylent 2.0液态版本亮相，并逐漸疊代至3.0版本。一年後品牌又推出咖啡飲品Coffiest，采用與Soylent同樣的内容物。2017年，為了提升銷量，品牌上線了兩款即飲産品Soylent Nectar和Soylent Cacao。2019年Soylent再次拓展品類，推出即飲餐間飲料Soylent Bridge以及固體營養棒Soylent Squared。作為主打産品的Soylent 2液态版本包含了人體所需的蛋白質、維生素、脂肪、碳水化合物、益生菌等營養物質，并且不含動物原料，具有可持續性，其售價在3-5美元之間。在産品包裝上，Soylent堅持走極簡路線，以此吸引極客群體的注意力。
使用者畫像
歐美市場的代餐産品主要面向健身人群以及沒時間享受美食的職場人士。Soylent顯然針對的是後者，其目标閱聽人是一群年輕的擁有良好教育的男性工程師，也包括創業者，他們工作忙碌，為了追求夢想，常常忽略了營養攝取。Soylent正是為這些消費者而設計，旨在幫助他們獲得全面的營養元素。不過Soylent售價普遍低于正常餐飲水準，這也吸引了一部分低收入的使用者，這其中包括不少女性消費者。
銷售管道
創始人Rob Rhinehart曾在矽谷創業，是以早期品牌一直在程式員群體口碑相傳。2014年在初級版本推出之後，Soylent建立的自己的官網，用以售賣産品。2015年，液态瓶裝版本推出之後，Soylent正式入駐亞馬遜，這也是品牌最重要的銷售管道。2017年，Soylent完成融資後，開始全面布局線下管道。不到兩年的時間，品牌已經進入包括7-Eleven、kroger、Target、Walmart在内的知名商超管道，這也進一步吸引了大學生、遊戲玩家等更年輕的消費群體。除了美國外，Soylent還進入加拿大、英國市場。
品牌營銷
在Soylent誕生之前，代餐産品大都針對健身人群，Soylent無疑是個異類。創始人運用網際網路思維不斷對産品進行疊代，從最初的簡易到後來的專業，就像軟體開發一樣。不僅如此，其配方全部開源。而在初級産品推出之前，Rob Rhinehart為了驗證Soylent的效果，在整整30天的時間裡僅以Soylent為食，并将實驗成果釋出到部落格上，文章引發了巨大的關注和讨論。創始人個人經曆以及産品疊代思維在無形之中具有了一種獨特的營銷效果。2014年，紐約客寫了一篇關于Soylent的專題報道《食物的終結》，更是令品牌知名度大增。
Soylent偏好低成本的營銷方式，早期通過衆籌、口碑推薦吸引了一部分使用者。得益于Rob Rhinehart在矽谷的創業經曆，品牌建立了自己的社群，憑借創始人強大的營運能力，積累了大批忠實消費者。
Datapark總結
随着代餐行業的競争加劇，新興品牌想要在短時間内吸引到年輕消費者的關注，變得越來越不容易。而Soylent的出現，給整個市場帶來了難得的新鮮感，它給人們展示了，無論産品口感如何，創始人将網際網路思維應用于産品研發上，無形之中賦予了品牌趣味性和獨特性。作為代餐領域的先鋒力量，Soylent引發了衆多新興品牌的效仿，諸如Feed、若飯等，但各個國家地區消費者的營養需求、飲食習慣、審美偏好都大不相同，如果不能進行本土化改革，形成品牌獨特優勢，很難成為第二個“Soylent”。