核心提示
在全球经济低迷之际，代餐市场的爆发令人咂舌。在国内诞生了诸如WonderLab、ffit8、Smeal之类的网红品牌，受到资本热捧。代餐脱胎于上世纪60年代的太空食物，90年代形态多样的代餐产品开始大量涌现，而加速代餐流行的是一个来自硅谷的程序设计师Rob Rhinehart，他创立的代餐品牌Soylent在短短几年内就成为整个行业的标杆，并吸引国内不少初创企业加入到这一赛道中。
品牌介绍
基本概况
Soylent诞生于2013年，其名字来自于1973年的美国科幻电影《超世纪谍杀案》。影片的故事背景是2022年，在人口过剩和环境污染带来的食品危机下，Soylent集团主要生产人工合成饼干，以维持人体必需的营养。创始人Rob Rhinehart早期希望Soylent可以替代人们的正常饮食，但这一愿景在无形之中忽略了大众消费群体，随着产品不断迭代，Soylent最终改变策略，转而成为一个为人体提供全面营养，维持机体运转的功能性食品品牌，旨在为大众提供营养、饱腹、便利的选择。
品牌创立至今，已经完成了5次融资。最近一次是2017年5月，由Google旗下风投公司发起的5000万美元的B轮融资。此后，Soylent的估值突破10亿美金，成为代餐赛道的明星创业公司。
创始人介绍
创始人Rob Rhinehart是一名在硅谷创业的软件工程师。2013年其创业项目面临失败，为了节省开支，他们每天都吃便利店的快餐。长久以往，Rob对不健康的快餐厌恶至极，但是繁忙的工作又不允许他做饭。在经过反复思考之后，Rob认为食物中的营养成分是保持身体机能正常运转的关键。他查找制作了一份健康物质清单，并从网上购买了30多种营养成分，将它们搭配在一起，初级Soylent就此诞生。Rob和创业伙伴看到食品行业隐藏的巨大机遇，于是正式转行。不过在Soylent进入高速发展之际，公司高层却开始频繁变动。2017年12月，Rob Rhinehart辞去了CEO一职，由联合创始人Bryan Crowley担任。2020年，Demir Vangelov成为新任CEO。
从上到下依次为：Rob Rhinehart、Bryan Crowley、Demir Vangelov
产品介绍
作为代餐行业的独角兽，Soylent与国内新兴品牌“重营销轻产品”模式不同的是，创始人凭借着互联网思维不断对产品和配方进行修改和完善。2014年，Soylent 1.0粉末版本正式上线，几个月后，Soylent 1.2版本迅速推出，原材料全部采用素食。2015年，Soylent 2.0液态版本亮相，并逐步迭代至3.0版本。一年后品牌又推出咖啡饮品Coffiest，采用与Soylent同样的内容物。2017年，为了提升销量，品牌上线了两款即饮产品Soylent Nectar和Soylent Cacao。2019年Soylent再次拓展品类，推出即饮餐间饮料Soylent Bridge以及固体营养棒Soylent Squared。作为主打产品的Soylent 2液态版本包含了人体所需的蛋白质、维生素、脂肪、碳水化合物、益生菌等营养物质，并且不含动物原料，具有可持续性，其售价在3-5美元之间。在产品包装上，Soylent坚持走极简路线，以此吸引极客群体的注意力。
用户画像
欧美市场的代餐产品主要面向健身人群以及没时间享受美食的职场人士。Soylent显然针对的是后者，其目标受众是一群年轻的拥有良好教育的男性工程师，也包括创业者，他们工作忙碌，为了追求梦想，常常忽略了营养摄取。Soylent正是为这些消费者而设计，旨在帮助他们获得全面的营养元素。不过Soylent售价普遍低于正常餐饮水平，这也吸引了一部分低收入的用户，这其中包括不少女性消费者。
销售渠道
创始人Rob Rhinehart曾在硅谷创业，因此早期品牌一直在程序员群体口碑相传。2014年在初级版本推出之后，Soylent建立的自己的官网，用以售卖产品。2015年，液态瓶装版本推出之后，Soylent正式入驻亚马逊，这也是品牌最重要的销售渠道。2017年，Soylent完成融资后，开始全面布局线下渠道。不到两年的时间，品牌已经进入包括7-Eleven、kroger、Target、Walmart在内的知名商超渠道，这也进一步吸引了大学生、游戏玩家等更年轻的消费群体。除了美国外，Soylent还进入加拿大、英国市场。
品牌营销
在Soylent诞生之前，代餐产品大都针对健身人群，Soylent无疑是个异类。创始人运用互联网思维不断对产品进行迭代，从最初的简易到后来的专业，就像软件开发一样。不仅如此，其配方全部开源。而在初级产品推出之前，Rob Rhinehart为了验证Soylent的效果，在整整30天的时间里仅以Soylent为食，并将实验成果发布到博客上，文章引发了巨大的关注和讨论。创始人个人经历以及产品迭代思维在无形之中具有了一种独特的营销效果。2014年，纽约客写了一篇关于Soylent的专题报道《食物的终结》，更是令品牌知名度大增。
Soylent偏好低成本的营销方式，早期通过众筹、口碑推荐吸引了一部分用户。得益于Rob Rhinehart在硅谷的创业经历，品牌建立了自己的社群，凭借创始人强大的运营能力，积累了大批忠实消费者。
Datapark总结
随着代餐行业的竞争加剧，新兴品牌想要在短时间内吸引到年轻消费者的关注，变得越来越不容易。而Soylent的出现，给整个市场带来了难得的新鲜感，它给人们展示了，无论产品口感如何，创始人将互联网思维应用于产品研发上，无形之中赋予了品牌趣味性和独特性。作为代餐领域的先锋力量，Soylent引发了众多新兴品牌的效仿，诸如Feed、若饭等，但各个国家地区消费者的营养需求、饮食习惯、审美偏好都大不相同，如果不能进行本土化改革，形成品牌独特优势，很难成为第二个“Soylent”。