來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
繼試水直播、短視訊、短劇之後，美團在内容方面有了新動作。
Tech星球獨家獲悉，美團正在北京、上海等地測試一項名為“本地在吃”的服務，該服務内嵌在美團APP的外賣服務中，整體類似于一個外賣版的“小紅書”，使用者以及KOL可通過種草創作的方式分享自己購買過的外賣訂單，讓其他使用者發現寶藏商品和商家。使用者點選相應的“跟買這些商品”，即可下單。該服務還加入了AI幫寫功能，進一步降低使用者的創作門檻。
内容種草，一直是近幾年的熱門賽道之一。2022年，美團電商曾“瞄上”了“種草”賽道。同年2月，美團上線了内容種草功能“珍箱”，展示使用者對商品的種草筆記，可作為其他使用者在商品選購上的參考。
相比于美團電商，外賣業務在美團的權重更大，新穎的外賣種草服務能為美團打開新的想象空間嗎？
外賣版“小紅書”，可種草可帶貨
“本地在吃”位于美團APP的外賣服務中，是一個用于發現身邊點餐經驗的種草社群，擁有兩個獨立且明顯的入口。一個與拼好飯、跑腿等服務位于外賣界面的頻道上方，另外一個入口則是與神槍手、當地特色等類似，以視窗的形式，并列排放。
圖注：本地在吃位于美團APP内的入口位置。
以定位北京為例，進入“本地在吃”服務後，即可來到服務界面。首先看到是KOL的内容推薦，以及推薦話題。KOL為平台篩選出的推薦官，内容更為優質。而在推薦話題中，則是一些熱門的話題内容，譬如，在“來碗正宗老北京炸醬面”中，會顯示一些美食達人創作的符合話題的種草内容，可對他們進行關注。
圖注：本地在吃的話題界面。
相比于KOL和話題外，該界面會優先展示使用者附近的外賣種草内容，使用者如果對目前的種草内容不感興趣，還可以通過關鍵詞搜尋精準找到适合的内容。
種草的内容除了展示文字内容外，還會顯示該使用者種草的外賣商品圖檔和價格資訊，使用者點選“跟買這些商品”的按鈕後，會立刻跳轉至外賣點餐頁面，并在購物車内放置好種草的外賣商品，便于使用者快速下單。
圖注：本地在吃界面和外賣下單界面。
點選右下方的“+”号，會進入到選擇分享訂單的界面，該界面最多展示最近60天的訂單。選擇其中一個訂單後，使用者可以像寫外賣評價一樣，分享用餐體驗，在選擇話題後，還可以獲得平台的流量曝光。
圖注：本地在吃的創作界面。
如果沒有很好的創作思路，也可以選擇“AI幫你寫”的功能。輸入簡短的文案後，AI會結合訂單内容，生成一段用餐感受。
圖注：AI幫你寫功能。
平台對使用者的内容創作還有一定的激勵模式，類似于帶貨傭金。使用者種草的商品，在當月被其他使用者跟買次數達到2次、4次和8次後，可分别獲得對應的無門檻外賣紅包獎勵。
外賣+種草的新探索
據晚點LatePost報道，美團外賣于今年二季度調整了經營目标第一優先級，從追求GMV轉向訂單量增長。美團決定轉向提升頻次，以穩住外賣大盤。
由此可見，美團外賣尋找新的增長點，内容種草或是其中重要的一環。
從各方面的資料看，種草能夠有效提高訂單增長。以抖音生活服務為例，在今年1月釋出的《2023年資料報告》顯示，過去一年，使用者觀看超20億個種草視訊，1061萬個種草直播間，搜尋生活服務相關内容593億次。450多萬實體門店在抖音經營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。而化妝品牌丸美的資料顯示，經過動态更新的“人群反漏鬥”投放政策，其雙膠原眼霜在小紅書種草期間的人群覆寫和轉化率大幅提升。
類比這些平台和商家，如果美團外賣做好種草，同樣能夠為商家和平台帶來可觀的訂單量。
一位産品圈人士告訴Tech星球，如今外賣市場選擇衆多，消費者在面對大量商家和菜品時往往不知如何選擇。内容種草功能可以為使用者提供其他消費者的真實評價、推薦和曬單等内容，幫助他們更全面地了解菜品的口味、品質、分量等資訊，進而減少決策時間和試錯成本。通過提供豐富的内容和社互動動體驗，吸引更多使用者選擇美團外賣，提高市場佔有率。
值得注意的是，美團外賣種草服務的目标人群也存在針對性，Tech星球發現，“本地在吃”服務的對象主要在北京、上海等一二線城市，這其中也有着一定的客觀原因。
據艾媒咨詢資料顯示，一二線城市外賣市場的逐漸飽和，衆多餐飲品牌開始将目光投向下沉市場，尋求新的發展機遇。
今年9月，美團核心本地商業CEO王莆中在美團餐飲産業大會上也指出，今年一季度以來，全國餐飲增速在迅速下降，“北上廣深”四個一線城市進入負增長。美團外賣、到店、餐飲收銀SaaS監控的同店業績下滑，客單價持續下降。
從商家的角度看，内容種草功能是一個免費或低成本的推廣管道。商家可以通過鼓勵使用者和達人釋出優質的種草内容，提高店鋪和菜品的曝光度，吸引更多的潛在客戶。相比傳統的廣告推廣方式，使用者生成的内容更具有可信度和說服力，能夠更好地吸引消費者的關注和下單意願。
外賣種草有沒有搞頭？
相比于抖音、小紅書等平台，目前美團外賣的内容創作和帶貨能力還較為薄弱。
美團外賣的種草内容形式相對較為單一，主要以文字為主，目前還沒有視訊和圖檔内容，在吸引使用者注意力和提高使用者參與度方面存在一定的局限性。
此外，平台目前還缺乏頭部的KOL創作者，難以對使用者的行為決策産生很大影響，包括購買産品和服務的選擇，轉化率較低。
以目前平台優先展示的一位北京的名為“葉同學胃口很好”的KOL看為例，入駐平台近一個月，被跟買次數為0。此外，在本地在吃中的“來碗正宗老北京炸醬面的”熱門話題詞下，種草内容84條，浏覽次數2.7萬次，但被跟買次數僅為2，由此可見外賣種草的轉化率并不高。
一位曾在美團的營運人員告訴Tech星球，外賣種草的轉化率低有着客觀因素，使用者通常帶着明确的點餐需求才打開外賣平台APP，而且更多是直接搜尋目标商家或菜品，而不是像在社交或内容平台上那樣随意浏覽種草内容，是以使用者主動去關注和浏覽種草資訊的動力不足。
而且，外賣種草也并不是那麼容易做。阿裡曾在3年前就推出一款名為吃貨筆記的APP，這是一款美食種草類産品，核心玩法是分享日常種草的美食内容，内容形式上包含圖文、短視訊等，實作了内容的多樣化呈現，進而實作外賣帶貨，但從效果看，并不理想，目前已經下架。
盡管存在創作能力方面的薄弱，但美團已有所行動。Tech星球發現，美團已經搭建有自己的創作者開放平台，成為MCN機構和個人的一個新選擇。
圖注：美團創作者平台。
從整個種草賽道來看，美團還面臨着其他平台的競争。目前，抖音、小紅書等平台在内容種草領域已經占據了較大的市場佔有率，擁有大量的活躍使用者和豐富的内容資源。這些平台在内容形式、傳播方式、使用者互動等方面都具有一定的優勢。
其中，如小紅書，已經在餐飲種草方面主動出擊。據36氪消息，針對餐飲類目團購，小紅書已于9月初開放全國49個核心城市。這也意味着，瞄準了本地生活最熱門賽道之一的小紅書，也要正式向本地生活賽道進軍。
雖然種草很熱門，但外賣種草能否打開新的局面，還有待觀察。