文；華爾街科技眼 Leon
編輯：cc孫聰穎
太陽之下無新事，格力電器董事長董明珠又對小米公司開炮。
在近日召開的格力電器2023年度股東大會上，董明珠再次向小米發難：“小米說自己（空調）第一名，全靠别的廠家做産品，你的技術是什麼？誰是第一，消費者心裡有杆秤。”
随後，有媒體聯系小米，小米方面對此不予置評。直到7月19日晚，雷軍在小米釋出會上講解小米新款空調時，隔空回應道：“這段時間呢，董大姐一直在批評我們，說我們‘冒充’第一（空調）。我仔細查了一下，我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調第一。”
“我仔細查了一下，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠，是以意味着我們的進步空間還很大，我們要繼續向格力學習。”雷軍補充道。
整個事件其實是一個烏龍。6月25日，格力文傳發微網誌稱關注到一篇标題為《中國空調市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的内容不實文章，并向有關部門舉報。事實上，這是一篇某自媒體斷章取義炮制的文章，并非出自小米的官方宣傳管道。
從銷量上來看，産業線上監測到格力2023年空調内銷近3000萬台；小米2023年年報給出的空調出貨量資料為440萬台，完全不是一個量級。
格力電器和小米，本是兩家不同賽道的企業，一個是老牌空調制造商，一個是靠手機起家并專注3C/IoT甚至造車的科技企業，為什麼總是“捆綁營業”？這件事要追溯到2013年。
從 “10億賭約”到狹路相逢
2013年，董明珠與雷軍共同出席“中國經濟年度人物”頒獎典禮，雷軍打趣道，如果小米5年内營收超格力，董明珠就輸給自己1塊錢。董明珠則強勢回應：“要賭就賭十個億！”很快，小米和格力的“10億賭約”就成為了科技圈最熱門的話題。
雷軍曾和媒體聊起過這件事：“當時編導在背景和兩人說，能不能熱鬧點？我說可以，和董明珠打個賭，就賭一進制。可一上台董明珠說賭10億元，我當時就蒙了，董總怎麼不按劇本走啊！”
自此之後，董明珠和雷軍、格力和小米就在一定程度上"捆綁"起來。“隻要我和董明珠出現，媒體全是盯着我倆拍。”雷軍這樣說。
雖然“10億賭約”更像是兩位營銷大師的臨場發揮，但網友們卻當真了，不斷給兩家公司算着賭約期限。2018年，格力電器營收2000.24億元，小米集團則為1749億元，雷軍認輸。
事情到此還未結束，董明珠表示10億元不要了，要和小米再打五年的賭。然而，董明珠可能也沒想到情況很快迎來了“反轉”。2018年，小米正式進軍空調市場，年末又推出了首款洗衣機，正式進軍白電市場。次年，小米集團憑借2058億元的總營收，實作了對格力集團（1981.53億元）的反超。
至此，董明珠對小米的态度也從此前頗具優越感的“歡迎競争”，變成了公開Diss，多次吐槽小米空調全靠代工、沒有核心技術。甚至在一次媒體采訪中，董明珠炮轟美的和小米是“小偷”。
今年，格力電器還将米家生态産品送上了法庭。7月9日，格力文傳官微釋出消息，聲稱：小米官方旗艦店所售米家小米電風扇BPTS01DM侵犯格力電器專利權案，廣州知識産權法院判決對方賠償格力電器185萬元。
随後，小米公司發言人在官微回應稱：經查，我司并未收到任何環境電器相關訴訟。據悉，格力訴訟的對象是風扇制造商“浙江星月電器有限公司”[已更名為造夢者（浙江）科技有限公司]，而“小米科技有限責任公司”100%控股的“天津金星創業投資有限公司”持有“造夢者（浙江）科技有限公司”8.0439%的股權。
其實，董明珠對小米态度的轉變很容易了解——小米動了格力的蛋糕。2023年，格力電器與小米集團的營收差距已經有660多億元，同時小米空調市場佔有率國内第四，線上份額更是緊逼格力。
反觀格力電器，不僅未能實作董明珠制定的“2023年營收6000億元”目标，空調核心業務也不斷受到沖擊。（詳情見：格力電器營收再破2000億，重回2018年水準）
無法安放的焦慮：空調在國内賣不動了
董明珠強勢針對小米的背後，實際上是無法安放的焦慮。
據奧維雲網資料顯示，國内上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%；零售量7774萬台，同比下滑3.6%。原因包括消費降級和空調品類價格大幅下降帶動，使整體市場呈現出結構和價格雙雙下行的特征。
其中，1-5月國内空調出貨量4566台，同比增長10.8%；但從6月開始排産量出現下滑，7月至今排産量僅為903萬台，同比下降12.5%。
另外，天氣原因也是造成空調銷量不及預期的原因之一。奧維雲網認為，今年大陸氣候呈現南澇北旱情況，以廣東、廣西、江西等為代表的空調主銷區從4月開始便持續陰雨甚至是頻發洪澇災害，是以華東、中南、西南區的上半年銷額銷量均同比下降。至于華北及東北地區，雖然偶有高溫天氣，但未能釋放銷量預期，僅有西北地區實作同比增長。（詳情見：高溫難耐，空調企業的錢袋子先鼓了起來）
與國内市場相反，在全球變暖的情況下，海外空調市場需求激增，空調出口呈現明顯的增長趨勢。資料顯示，1-5月空調出口排産量同比增長33%，6月更是達到了驚人的同比增長50.5%。
事實上，家電出海已是各大企業的重要戰略，代表企業包括海爾、美的、海信等，其中海爾智家2023年營收有一半來自海外市場。不過，格力電器2023年海外營收僅為249.04億元，占總營收12%左右。（詳情見：搶先布局非洲市場，海爾智家豪擲10億元
品牌市占方面，綜合奧維資料羅盤6月3日-6月16日市場資料，國内線上市場格力空調市占率23%左右、美的21%左右、小米15%左右；線下方面格力市占率30%左右、美的30%左右、海爾12.5%左右。
綜上所述，2024年國内空調市場充滿挑戰，下半年面臨較大的增長壓力，奧維雲網給出的預測是國内全年全管道銷額同比下降7.5%。在此情況下，海外市場成為取得增長的主戰場，但格力在國際上的影響力顯然遜色于海爾、美的等品牌。
是以，董明珠在面對國内主要競争對手美的、小米時，自然要在輿論上持續輸出進而占領制高點，突出“格力空調掌握核心科技”的營銷重點。
放下心結，破解症結
外生的壓力，能否轉化為内生的動力？實際上，格力要在兩個方面做突破。首先是盡快找到穩定的第二增長曲線。
2023年，格力電器2050億元營收中有1512.17億元來自空調業務，占比超過73%。而在市場飽和、增長有限的情況下，董明珠将增長點預期放在了冰洗領域。她在股東大上表示：“空調是看家的，要做到最好。增長點在冰箱和洗衣機。”
今年5月，格力電器宣布生活家從空調業務中獨立，并在河南洛陽召開經銷商大會，大力進軍冰洗市場。6月中旬，又與京東合作舉辦直播活動，董明珠親自坐鎮帶領觀衆參觀格力成都洗衣機生産基地，營銷造勢。
然而，國内冰洗市場早已是一片紅海，增量市場寥寥，格力電器此前推出的冰洗産品更是毫無存在感。2018年，格力電器拿下晶弘電器所有股權，進軍冰箱市場。目前，格力董明珠店在售晶弘雙門、三門、多門等多個型号，價格從1999元9099元不等。
據奧維雲網家電零售資料顯示，國内冰箱線上和線下市場，海爾分别占據30.59%和23.17%市場佔有率；美的、容聲分列二三位。其中，小米線上上市場排到第六，格力冰箱未上榜。
洗衣機方面，根據市調機構2023年的資料顯示，海爾、美的、博西拿下中國洗衣機市場佔有率前三名，依然沒有格力的身影。與冰箱類似，格力電器官網也有多個洗衣機型号在售，多達10個系列。
參考格力電器2023年财報，生活電器營收近40.02億元，同比下降12.13%，占總營收的1.96%，體量極小。
業内專家認為，格力電器從空調向全品類家電轉型的戰略是長期布局。首先，雖然這個市場門檻不高，但巨頭林立、競争激烈，由于體量本身較小，前期格力或許能夠迎來較明顯的增長，但具體能拿下多少市場佔有率還是未知數。
從嚴格意義上來說，同屬于白電的冰洗業務不是格力的第二增長曲線，以格力钛為首的新能源、工業制品、智能裝備等業務才是。
今年股東大會上，投資機構發問未來格力钛的虧損是否會加大，格力方面回應稱其對格力主業影響很小，收入僅占2%左右。工業制品方面，2023年營收100.03億元，同比增長31.63%，營業收入占比4.90%。
其次是管道改革受阻。在空調管道改革尚未全面完成之時，格力電器宣布将在國内每個省份設立獨立的生活電器銷售公司，獨立于空調管道，這幾乎是在完全複制當年格力線下管道的首次改革。（詳情見：格力能否重奪空調業頭把交椅？）
董明珠在宣布此決策時表示，格力電器将秉持“不讓經銷商做虧本生意”的原則，與經銷商建立更加緊密的合作關系。然而，僅僅在半年之前，董明珠還授意王自如大刀闊斧改革空調管道，包括取消各省級代理、推行格力雲網批進貨模式等，導緻部分總代、中型代理轉投美的。(詳情見：王自如，格力把命給了你！）
現在，格力需要大力發展冰洗等生活電器，初期需要線下管道幫助格力争取市場佔有率。對于線上經銷商而言，會有顧慮:一旦複制了空調的成功，董明珠是否又會“過河拆橋”呢？有了前車之鑒，經銷商又是否會買賬呢？
上述兩大問題，反映出董明珠及格力電器高層在決定公司未來發展方向上的搖擺。其他白電巨頭都找到了自己的優勢區，比如美的的ToB業務，海爾智家的海外市場等，格力則顯得全而不精。與其頻繁發難小米，董明珠不如放下心結，在時日不多的任期中多為格力電器謀劃未來。