寶馬退出價格戰，國産車企别高興太早，更大的挑戰在後頭

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2024-07-23 22:27釋出于廣東科技領域創作者

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劃重點

01寶馬退出價格戰，引發國内車企對持續降價政策的反思。

02然而，國産車企在新能源汽車領域仍面臨關鍵零部件領域與汽車晶片的短闆。

03由于價格戰，部分經銷商虧損加劇，可能影響售後服務體系。

04寶馬在中國市場的銷量上升，表明消費者對其品牌溢價的追求。

05國内車企需關注底層研發，確定發展後勁與核心競争力。

以上内容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

文/王新喜

寶馬退出價格戰，近期引發了一系列冷嘲熱諷。不少人認為寶馬不卷價格，是準備卷鋪蓋回家。也有觀點認為，隻定位高端人群，BBA由于高價格市場佔有率受到國内電車進一步擠壓，退出中國市場。

但目前來看，國産車企的價格戰也到了踩刹車的時候了。

寶馬退出價格戰，不玩了，中國車企該怎麼玩？

在過去，奧迪A4L裸車價降至20萬元以内，奔馳C級車價格在20萬元左右，降價幅度高達10萬元以上，但是豪華品牌降價背後，市場需求在減少，經銷商庫存壓力較大。

這一輪寶馬率先退出了價格戰，原因是價格戰日益慘烈，經銷商們虧不起了。

而寶馬在這持續兩三年的價格戰之下，利潤在持續下滑。2023年寶馬的營收為1555億，同比增長9.04%，淨利潤隻有121.7億，下降了34.53%。今年一季度，營收為366.1億，下降了0.65%。淨利潤為29.51億，下降了19.42%。

利潤下滑的背後，是源于在4S模式下，如果車市行情好，經銷商一般不會自己給出太多優惠。碰到這兩年情況，經銷商為了完成廠家任務就不得不給出額外優惠沖銷量，大搜車智雲平台資料顯示，今年5月份，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率分别為18.6%、25.7%和26%；是以買新車的時候大部分豪車經銷商可能處于賠錢狀态，4S店就靠售後和增值業務養着。經銷商虧損加劇，如果不采取措施，很有可能重蹈保時捷經銷商造反的覆轍。

其次是老車主被背刺，引發了車主維權行動，而BBA經銷商陷入了“買一台虧一台”的困境，個别4S店甚至關停跑路，影響了BBA的售後服務體系。

而打不動價格戰，利潤下滑的背後，是BBA為代表的豪車在新能源汽車領域沒有把産品力做到第一梯隊。寶馬i3、奔馳EQE等重磅産品在中國市場的銷量始終不及預期。BBA的純電産品過去也被嘲笑為“雜牌電動車”。

如今，不打價格戰的寶馬，銷量反而升了，看車的人多了，門店紛紛回報訂單暴漲。

很顯然，買漲不買跌，擊中了部分消費者對品牌溢價的追求，寶馬、奔馳和奧迪在中國被視為“豪車”，買寶馬的人，在某種程度上有身份彰顯需求，你貴了他反而覺得有面子與身份加持，但便宜了，沒錢的也買不動，有錢的反而覺得沒面子了。

這也是為何寶馬們這波漲價，看車的反而多了。對于寶馬來說，未來更重要的是提升汽車的品質與産品力，再憑借品牌優勢，無需降價也可以赢得市場，這或許是這些外資品牌思考的方向。

現在的問題是，外資車企不玩了，留給中國車企的一個問題是，價格戰還要不要再打下去，該怎麼玩？從目前中國汽車市場來看，持續的價格戰正在導緻汽車産業不斷卷成本，持續卷成本，這帶來的後果是什麼，是我們很難預料的。

國家統計局日前公布的資料顯示，今年1—5月，汽車行業利潤率為5.3%，相對于下遊工業企業利潤率6.1%的平均水準，汽車行業仍然偏低。在中國新能源汽車企業中，除了比亞迪以及理想汽車外，其他上市的中國新能源汽車初創企業都沒有盈利。

在前段時間，新京報報道的油罐車混用的情況引發了全社會公衆的廣泛熱議，這背後，就是為了節省那幾百塊錢的洗罐成本，把煤油罐車與食用油罐車混用，完全無視公衆健康，原因就在于國産食用油利潤匮乏，隻能在供應鍊上各種環節去降本獲得利潤。

寶馬們不卷價格了，反而是汽車産業走向良性競争的一個信号

而對于車企來說，如果沒有利潤，就沒有可持續的研發投入，沒有研發投入，就很難在産品上獲得可持續的競争優勢。為了維持價格優勢，最後可能隻有減配、偷工減料這一條路。但減配一方面是産品本身帶來安全隐患，一方面可能導緻新能源汽車在高端市場無法持續站穩腳跟。

對于寶馬汽車自身來說，作為高端豪華品牌，要維持可持續的競争力，有利潤才能做好産品，做好了産品才能出口創彙，很多人不知道的是，寶馬中國工廠的汽車大量出口到歐美，給國家和地方創收了巨額外彙，給産業鍊各個環節帶來良性的利潤與營收。寶馬過去一直在幫中國供應鍊去全球市場，甚至連續11年在中國搞可持續發展報告。

寶馬退出價格戰背後，也源于它在中國的投資很大，它要有利潤才能維持生存。寶馬曆年在東北投資超千億，去年投入100億建第六代動力電池項目，今年又投了200億對沈陽的生産基地進行大規模更新和技術創新。這些錢不是借的，沒給地方帶來任何負擔。相對于很多來東北騙錢騙地的企業，掙點錢就往外跑，寶馬投資并紮根東北，無疑要好的多。

對比寶馬在東北大手筆投資，國内新勢力車企大多在一二線沿海城市布局，沒有多少願意去東北的。

這也證明了寶馬是一家擁抱中國供應鍊的外資企業，能像寶馬這樣帶動東北百萬人就業與産業鍊發展的外資車企其實并不多的。

在今天，價格戰已經打了兩三年，很多車企在“泥潭”中越陷越深，無法脫身，“反内卷”已經成了一種共同呼聲，寶馬開了個頭，引發一系列合資車企的連鎖反應，而國産車企也可能會跟進，集體踩刹車。

國家一再強調健康發展，健康發展就是保利潤，寶馬們不卷價格了，反而是汽車産業走向良性競争的一個信号。

卷價格不是可持續競争路線，中國車企更深層的挑戰在後頭

不少車企可能覺得合資車企退出價格戰，留給打價格戰的國産車企的蛋糕就更大了，但不要高興太早，當下的國産新能源車企，因價格戰利潤被攤薄之餘，在關鍵零部件領域與汽車晶片上短闆還很明顯。前段時間，《日本經濟新聞》援引蓋世汽車資料稱，目前控制電流、影響新能源汽車性能的功率半導體的中國國産比例僅為15%左右，用于實作自動駕駛等功能的尖端晶片國産化率則不到5%。

是以，汽車供應鍊還需要有更多的利潤做深入的研發投入，中國在快速推進智能駕駛與無人駕駛，本質也是希望在功率半導體以及汽車晶片領域搶到頭籌。

尤其是業内透露，如果特朗普入駐白宮，汽車行業接下來車企可能要面臨極限施壓的準備，要做好晶片自主化排查，對國内車企來說，這是一場硬仗。面對硬脫鈎的情況，國内的大部分新能源車企如理想、蔚來、極氪等都是用英偉達和高通8195、8295的晶片。特朗普如果上台，留給國産車企的大挑戰就要來了。

是以，BBA、本田豐田大衆等合資車企讓中國車企自己去卷，中國車企如果隻想着繼續用價格戰來搶更多市場，而不注重底層研發，麻煩可能就要來了。

在市場發展期，很多新勢力車企由于沒有江湖地位，需要用資料銷量來給投資人畫餅，需要讓大家看到車企的前景，在前期是有用的。

但是現在汽車價格戰，打了兩三年，除了比亞迪等少數車企之外，無論是小鵬、蔚來、廣汽埃安、哪吒等等，大部分還沒有脫離生存危險期的這樣一個狀态。

而目前國内頭部車企做大銷量的背後，是建立在全國經銷商網絡的基礎上，新車壓給經銷商，逼着經銷商去打價格戰，但是很多經銷商沒有賺到錢，如果這些合資車企在卷産品品質與品質，同時又能生存下來，這些經銷商看到别人不卷價格也能掙錢，是否會選擇退網、退市？

我們汽車行業已經過了野蠻生長的時期，無論是國家的政策導向，還是要争奪海外市場，都決定着我來我們要走一條更高品質的路。

但是價格戰硝煙之下，很多車企研發投入未見漲，虧錢賺吆喝，從艾睿鉑統計的6家上市車企的财務資料來看，隻有兩家車企實作了盈利，其他的車企都在燒錢，這是一個比較嚴重的問題。

如果再不踩刹車，惡性循環之下，隻有極少數車企有自主研發能力，可能很多企業将面臨出清的局面了，更不用說未來在海外市場還要面臨一系列挑戰。

確定自己的發展後勁與底層核心競争力，做到在關鍵零部件上不受制于人，能否有足夠的利潤去反哺整個供應鍊與經銷商網絡，讓産業鍊良性發展與更新，這可能是值得國内汽車行業長遠布局與思考的方向。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載

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