21對話｜紅星美凱龍陳東輝：重構人貨場，家居同城新零售推動行業數字化建設

2019年，中國線上零售已經達到了一個裡程碑。實體商品網上零售總額達到8.5萬億元，占社會消費品零售總額的20.7%，首次突破20%的水準。

不幸的是，并非所有行業都能享受到數字化的好處。該機構估計，今年家居行業的線上滲透率僅為8.5%，遠低于整體零售銷售水準。不規範、售後服務繁瑣、經驗豐富等特點成為家庭擁抱網際網路的障礙。

同樣在2019年，家居行業領軍人物梅凱龍開啟了家居數字化的新探索。

兩年後，紅星梅凱龍向世界展示了TA的轉變。在今年的天貓618"超級品牌日"中，紅星美凱龍通城站網上商品參觀人數同比增長108%，淘寶直播銷售訂單近2萬份，同比增長186%，總銷售額86.3億元，線上導遊銷售額27.45億元...

紅星美凱龍強布局的同城零售模式有何獨特之處？數字化轉型如何幫助企業高效、準确地營運？業務環節全數字化的痛點、難點、阻滞點有哪些？

近日，紅星美凱龍家居集團新零售中心總經理陳東輝接受《21世紀經濟報道》記者專訪，對上述問題進行了全面分析。

<h4>同城零售模式的昔日生活</h4>

陳東輝告訴我們，紅星美凱龍對同城零售的探索起源于2015年。當時，他們在南京、上海、蘇州三個城市打造了線上線下融合的同城零售模式，并自主研發APP。

2016年，該公司開始開發Dragon Wing Systems，這是一種用于業務管理和零售的線上和離線一體化工具，被認為是數字基礎設施。今年，陳東輝也作為紅星梅凱龍數字化的起點。

2019年，紅星梅凱龍天貓從天而降。

同城站基于LBS技術承接本地化産品展示和本地化服務，根據消費者的地理位置将本地區的本地化商品界面推向線上。當消費者進入"同城站"界面時，背景系統會根據消費者的位置，自動生成特定城市的"同城站"浏覽界面，讓消費者可以買到同城線下紅星美凱龍商場家居産品。

可以看出，紅星美凱龍跟城市站和傳統的線上旗艦店不一樣，這不是一網打的全國銷售模式，而是更接近美國集團的本土生活模式。

非标、重服務、重體驗等特點，使家居行業難以實作全線上。居家高單價讓消費者不敢看圖就下單，配送和安裝服務對使用者體驗産生了深遠的影響，在這種背景下，線下門店一直扮演着重要的角色。

是以，紅星美凱龍通城站的邏輯是基于線下門店。通過布置"存儲"節點，使用者在體驗、分發、安裝等方面更加高效。

大衛。在他的暢銷書《不可挽回的商店》（The Undoneable Store）中，貝爾提到了兩種類型的"買入阻力"，即倉位阻力和搜尋阻力。前者很容易了解，離得越遠的人自然不太願意進入商店，而後者意味着當他們需要的資訊缺乏時，人們的購買意願就會下降。例如，當不清楚商店銷售什麼時，我們顯然沒有動力進入商店。

線上同城站的重要作用，其實就是打破了線下門店原有的"搜尋阻力"，實作了線下門店的賦能。當商品在網上制造時，消費者對商品的浏覽不再受空間和時間的限制。他們可以随時随地線上自由選擇，購物和咨詢，充分利用碎片化時間。

從本質上講，線上線下零售強調人、貨、領域的重構，不同于傳統的電商"貨"作為核心模式。因為消費者可能線上，也可能不線上。在此背景下，線上線下零售必須以"人"為核心，既要通過虛拟線上平台，才能接觸到消費者，又要利用實體店提供服務。

陳東輝總結道："商品可以虛拟線上，領域可以虛拟線上，但服務需要本地化。

同城站的整個理論都通過了實踐的考驗。經過短短幾年的發展，紅星美凱龍的城市零售業務取得了令人矚目的成績。公開資料顯示，同城站去年在公共區域累計流量近5500萬人次，其中3314萬人為商品流量，反映出使用者精準需求。

<h4>平台是家居行業數字化背後的核心驅動力</h4>

當然，登陸理論的過程并非一帆風順。例如，當産品在實體店銷售時，使用者可以直接看到該商品，但在網上，消費者首先看到的是圖檔，視訊，介紹細節的頁面。商品變成圖形，變成細節頁面，變成參數，上傳到線上，很多商家都不擅長這個。

于是，紅星美凱龍利用其優勢，幫助商家改善線上營運。例如，紅星美凱龍開辟了自己的系統工具，幫助商家快速生成圖形和其他内容。總之，商家的線上營運能力需要時間才能更新，這是紅星美凱龍現階段在同一城市拓展線上線下零售業務面臨的主要挑戰。

"作為主營業務，企業線上營運能力的提升需要時間，我們要彌補業務的不足，從商品線上、線上服務、線上營銷、線上管理等方面對企業進行全面教育訓練，幫助他們打造這種能力。

在陳東輝看來，這反映了平台必然是家居行業數字化背後的核心驅動力這一事實背後的一個趨勢。

當人們想買瓷磚、沙發、床墊等家居用品時，可能很難想到一個具體的品牌，但會想到紅星梅凱龍，可以看出"強管道、弱品牌"是家居行業的一個突出特點。

紅星美凱龍等家居專賣店，作為家居消費的入口，比單一品牌擁有更多的使用者、更多的品類、更多的商品。是以，陳東輝認為，管道有更好的機會賦能行業，更新為行業在台灣的使用者營運。

以系統為例，如今的營運實體、工廠系統彼此隔離，很容易引起一系列問題（如著名的"牛鞭效應"）。顯然，如果我們能夠連接配接這些資訊孤島，行業的效率将會得到提高。但對于單個企業來說，該項目幾乎是一項"不可能完成的任務"，是以必須由行業領先的平台來完成。

相比之下，紅星的梅凱龍擁有顯著的技術和資料優勢。經過多年的發展和疊代，龍翼系統已從商業系統更新為商業中心，資料平台、零POS系統讓公司實作使用者資源的整合，推動家庭商場會員營銷活動更加精準有效。

<h4>家居零售"一兄弟"引領數字化"飛躍"</h4>

面對未來消費可能出現的新趨勢，陳東輝認為，未來5~10年很難判斷使用者的偏好，但産品将朝着功能性更強、智能化的方向發展是有把握的。所有公司能做的就是在大量使用者資料中找到趨勢。

穩步前進仍然是紅星梅凱龍未來數字化發展的主軸。

家居巨頭的線上線下零售還在不斷更新，營運次元從"商"到"貨"，這就是紅星美凱龍一直在做的事情。

截至今年上半年，紅星美凱龍在淘寶公地的總客流量已達4256萬，其中商品流量超過4100萬，已超過去年全年的3300多萬。陳先生認為，這驗證了該公司"通過深耕商品營運獲得公共領域流量"的模式。

更新不僅包括想法，還包括技術。

截至6月30日，紅星美凱龍的271家門店已經數字化更新，同城28個城市的73家門店已經上線。盡管經過多年的探索，紅星的産品和技術仍在疊代。

"我們将根據業務發展情況，分批将400多家門店數字化。據悉，紅星美凱龍的政策是先推動合格商場線上化，最終能夠引領家居行業數字化全覆寫。

在行業面臨的所有不确定性中，數字化現在是家居行業最确定的機會。

家居行業數字化趨勢加速，家用零售"一兄弟"機遇與挑戰并存，引領行業轉型。

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