21对话｜红星美凯龙陈东辉：重构人货场，家居同城新零售推动行业数字化建设

2019年，中国在线零售已经达到了一个里程碑。实体商品网上零售总额达到8.5万亿元，占社会消费品零售总额的20.7%，首次突破20%的水平。

不幸的是，并非所有行业都能享受到数字化的好处。该机构估计，今年家居行业的在线渗透率仅为8.5%，远低于整体零售销售水平。不规范、售后服务繁琐、经验丰富等特点成为家庭拥抱互联网的障碍。

同样在2019年，家居行业领军人物梅凯龙开启了家居数字化的新探索。

两年后，红星梅凯龙向世界展示了TA的转变。在今年的天猫618"超级品牌日"中，红星美凯龙通城站网上商品参观人数同比增长108%，淘宝直播销售订单近2万份，同比增长186%，总销售额86.3亿元，在线导游销售额27.45亿元...

红星美凯龙强布局的同城零售模式有何独特之处？数字化转型如何帮助企业高效、准确地运营？业务环节全数字化的痛点、难点、阻滞点有哪些？

近日，红星美凯龙家居集团新零售中心总经理陈东辉接受《21世纪经济报道》记者专访，对上述问题进行了全面分析。

<h4>同城零售模式的昔日生活</h4>

陈东辉告诉我们，红星美凯龙对同城零售的探索起源于2015年。当时，他们在南京、上海、苏州三个城市打造了线上线下融合的同城零售模式，并自主研发APP。

2016年，该公司开始开发Dragon Wing Systems，这是一种用于业务管理和零售的在线和离线一体化工具，被认为是数字基础设施。今年，陈东辉也作为红星梅凯龙数字化的起点。

2019年，红星梅凯龙天猫从天而降。

同城站基于LBS技术承接本地化产品展示和本地化服务，根据消费者的地理位置将本地区的本地化商品界面推向线上。当消费者进入"同城站"界面时，后台系统会根据消费者的位置，自动生成特定城市的"同城站"浏览界面，让消费者可以买到同城线下红星美凯龙商场家居产品。

可以看出，红星美凯龙跟城市站和传统的线上旗舰店不一样，这不是一网打的全国销售模式，而是更接近美国集团的本土生活模式。

非标、重服务、重体验等特点，使家居行业难以实现全在线。居家高单价让消费者不敢看图就下单，配送和安装服务对用户体验产生了深远的影响，在这种背景下，线下门店一直扮演着重要的角色。

因此，红星美凯龙通城站的逻辑是基于线下门店。通过布置"存储"节点，用户在体验、分发、安装等方面更加高效。

大卫。在他的畅销书《不可挽回的商店》（The Undoneable Store）中，贝尔提到了两种类型的"买入阻力"，即仓位阻力和搜索阻力。前者很容易理解，离得越远的人自然不太愿意进入商店，而后者意味着当他们需要的信息缺乏时，人们的购买意愿就会下降。例如，当不清楚商店销售什么时，我们显然没有动力进入商店。

线上同城站的重要作用，其实就是打破了线下门店原有的"搜索阻力"，实现了线下门店的赋能。当商品在网上制造时，消费者对商品的浏览不再受空间和时间的限制。他们可以随时随地在线自由选择，购物和咨询，充分利用碎片化时间。

从本质上讲，线上线下零售强调人、货、领域的重构，不同于传统的电商"货"作为核心模式。因为消费者可能在线，也可能不在线。在此背景下，线上线下零售必须以"人"为核心，既要通过虚拟线上平台，才能接触到消费者，又要利用实体店提供服务。

陈东辉总结道："商品可以虚拟在线，领域可以虚拟在线，但服务需要本地化。

同城站的整个理论都通过了实践的考验。经过短短几年的发展，红星美凯龙的城市零售业务取得了令人瞩目的成绩。公开数据显示，同城站去年在公共区域累计流量近5500万人次，其中3314万人为商品流量，反映出用户精准需求。

<h4>平台是家居行业数字化背后的核心驱动力</h4>

当然，登陆理论的过程并非一帆风顺。例如，当产品在实体店销售时，用户可以直接看到该商品，但在网上，消费者首先看到的是图片，视频，介绍细节的页面。商品变成图形，变成细节页面，变成参数，上传到线上，很多商家都不擅长这个。

于是，红星美凯龙利用其优势，帮助商家改善线上运营。例如，红星美凯龙开辟了自己的系统工具，帮助商家快速生成图形和其他内容。总之，商家的在线运营能力需要时间才能升级，这是红星美凯龙现阶段在同一城市拓展线上线下零售业务面临的主要挑战。

"作为主营业务，企业在线运营能力的提升需要时间，我们要弥补业务的不足，从商品在线、在线服务、在线营销、在线管理等方面对企业进行全面培训，帮助他们打造这种能力。

在陈东辉看来，这反映了平台必然是家居行业数字化背后的核心驱动力这一事实背后的一个趋势。

当人们想买瓷砖、沙发、床垫等家居用品时，可能很难想到一个具体的品牌，但会想到红星梅凯龙，可以看出"强渠道、弱品牌"是家居行业的一个突出特点。

红星美凯龙等家居专卖店，作为家居消费的入口，比单一品牌拥有更多的用户、更多的品类、更多的商品。因此，陈东辉认为，渠道有更好的机会赋能行业，升级为行业在台湾的用户运营。

以系统为例，如今的运营实体、工厂系统彼此隔离，很容易引起一系列问题（如著名的"牛鞭效应"）。显然，如果我们能够连接这些信息孤岛，行业的效率将会得到提高。但对于单个企业来说，该项目几乎是一项"不可能完成的任务"，因此必须由行业领先的平台来完成。

相比之下，红星的梅凯龙拥有显著的技术和数据优势。经过多年的发展和迭代，龙翼系统已从商业系统升级为商业中心，数据平台、零POS系统让公司实现用户资源的整合，推动家庭商场会员营销活动更加精准有效。

<h4>家居零售"一兄弟"引领数字化"飞跃"</h4>

面对未来消费可能出现的新趋势，陈东辉认为，未来5~10年很难判断用户的偏好，但产品将朝着功能性更强、智能化的方向发展是有把握的。所有公司能做的就是在大量用户数据中找到趋势。

稳步前进仍然是红星梅凯龙未来数字化发展的主轴。

家居巨头的线上线下零售还在不断升级，运营维度从"商"到"货"，这就是红星美凯龙一直在做的事情。

截至今年上半年，红星美凯龙在淘宝公地的总客流量已达4256万，其中商品流量超过4100万，已超过去年全年的3300多万。陈先生认为，这验证了该公司"通过深耕商品运营获得公共领域流量"的模式。

升级不仅包括想法，还包括技术。

截至6月30日，红星美凯龙的271家门店已经数字化升级，同城28个城市的73家门店已经上线。尽管经过多年的探索，红星的产品和技术仍在迭代。

"我们将根据业务发展情况，分批将400多家门店数字化。据悉，红星美凯龙的策略是先推动合格商场线上化，最终能够引领家居行业数字化全覆盖。

在行业面临的所有不确定性中，数字化现在是家居行业最确定的机会。

家居行业数字化趋势加速，家用零售"一兄弟"机遇与挑战并存，引领行业转型。

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