■ 唐大麟
當下，會員體系、會員卡已經成為企業營銷的普遍做法，無論是實體店還是各類電商，都通過各種各樣的會員體系來留存客戶、激活購買、促進複購。毫不誇張地說，會員營銷已經成為最流行的消費者關系模式。它發揮出引導客戶、增加黏性的強大作用，助力企業赢得市場、赢得客戶。
傳統意義上的會員制起源于17世紀的歐洲，封建貴族為了與平民階層區分，組織了各種封閉式的VIP俱樂部。18世紀後期，會員這一概念被引入消費場景。20世紀初至80年代，現代版的會員體系開始流行并逐漸走向社會的各個階層。20世紀90年代以來，伴随着直銷模式的誕生和網際網路的出現，會員制受到網絡公司的青睐。進入21世紀，在網際網路+和消費更新的背景下，數字經濟、平台經濟催生了更為多元化的會員體系。時至今天，會員經濟已經遍地開花。
會員營銷的本質是企業向消費者讓渡一部分利益，并迎合其優越的心理，提升消費忠誠度，達到建立、擴大和穩定市場的目的。成功的會員營銷關鍵在于設計合理的會員體系、為客戶提供個性化智能化的服務、開展多管道宣傳推廣、深化會員互動與情感聯系。
在數字經濟的背景下，移動網際網路打破了線上線下交易邊界，傳統零售企業不同管道會員權益的割裂，嚴重影響了客戶體驗，“全管道會員模式”成為了企業發展的重要方向，而數字化轉型為這一難點的實作提供了革命性方案。
本書以成品油銷售企業的全會員營銷為例，系統梳理了作者在石油銷售企業從業期間，以數字化轉型為驅動，建構“油瓜子”全會員服務體系的探索與實踐。從這本書中，我們會有以下幾點收獲。
第一，了解會員營銷的内在邏輯。本書從“會員體系的前世今生”講起，與時下熱點結合，對會員營銷的定義、優勢、發展等進行了細緻闡述。我們可以從會員體系的發展曆程中，找到會員營銷的内在邏輯，感悟到成功會員營銷的本質。
第二，清晰會員營銷的實施路徑。根據實際，選擇合适的會員分類是企業面臨的首要問題。當下，如何選擇合适的會員分類，如何建構合适的會員體系架構，如何深化會員營運，在這本書中，我們都可以找到答案，可以從“油瓜子”和先進企業案例中看到實施會員營銷的關鍵步驟，建構一套适合自身企業發展的會員體系架構。
第三，掌握會員營銷的實施原則。建構會員體系通常包括四大要素，即會員資訊、會員成長值、會員等級和會員權益。不同企業面臨的市場環境不同，從這本書中我們可以掌握各核心要素的實施原則，特别是在數字化轉型的背景下，圍繞企業發展和使用者全生命周期管理，制定務實、有效的會員營銷規則。
第四，拓展會員營銷的實施場景。在數字化轉型的背景下，會員成為企業重要的資料資産，同時，為企業間共享客戶資源、推進跨界營銷奠定了堅實基礎。在本書中，圍繞會員權益建立起廣泛的生态聯盟，實作了跨界合作“1+1>2”的效果。書中從“裂變”和“聚變”的角度列舉了大量真實案例，可以豐富知識、拓展視野，為深化會員營銷提供了參考。
第五，了解會員營銷的發展方向。通過對會員營銷的研究與探索，讓我們認識到，新零售是會員營銷的新舞台、建構全生态服務體系是會員營銷的新方向。從這本書中，我們可以了解到會員營銷未來的發展方向，未來會員營銷的實施要點，針對這一新趨勢所做的創新與實踐。
總的來說，《請你來嗑“油瓜子”：會員營銷裂變與聚變》是一本會員營銷的實戰手冊，日前已由石油工業出版社正式出版，它較長的描述了建立全員、全域、全管道會員服務體系和會員積分體系、成長體系、權益體系的方法。如果你對企業管理、零售營銷感興趣，特别是對會員營銷感興趣，通過閱讀這本書，就會提升認知、受到啟迪，在收獲閱讀快樂的過程中收獲感悟和思考。
（作者系《中國石油企業》雜志社副社長、副總編）
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