■ 唐大麟
当下，会员体系、会员卡已经成为企业营销的普遍做法，无论是实体店还是各类电商，都通过各种各样的会员体系来留存客户、激活购买、促进复购。毫不夸张地说，会员营销已经成为最流行的消费者关系模式。它发挥出引导客户、增加黏性的强大作用，助力企业赢得市场、赢得客户。
传统意义上的会员制起源于17世纪的欧洲，封建贵族为了与平民阶层区分，组织了各种封闭式的VIP俱乐部。18世纪后期，会员这一概念被引入消费场景。20世纪初至80年代，现代版的会员体系开始流行并逐渐走向社会的各个阶层。20世纪90年代以来，伴随着直销模式的诞生和互联网的出现，会员制受到网络公司的青睐。进入21世纪，在互联网+和消费升级的背景下，数字经济、平台经济催生了更为多元化的会员体系。时至今天，会员经济已经遍地开花。
会员营销的本质是企业向消费者让渡一部分利益，并迎合其优越的心理，提升消费忠诚度，达到建立、扩大和稳定市场的目的。成功的会员营销关键在于设计合理的会员体系、为客户提供个性化智能化的服务、开展多渠道宣传推广、深化会员互动与情感联系。
在数字经济的背景下，移动互联网打破了线上线下交易边界，传统零售企业不同渠道会员权益的割裂，严重影响了客户体验，“全渠道会员模式”成为了企业发展的重要方向，而数字化转型为这一难点的实现提供了革命性方案。
本书以成品油销售企业的全会员营销为例，系统梳理了作者在石油销售企业从业期间，以数字化转型为驱动，构建“油瓜子”全会员服务体系的探索与实践。从这本书中，我们会有以下几点收获。
第一，理解会员营销的内在逻辑。本书从“会员体系的前世今生”讲起，与时下热点结合，对会员营销的定义、优势、发展等进行了细致阐述。我们可以从会员体系的发展历程中，找到会员营销的内在逻辑，感悟到成功会员营销的本质。
第二，清晰会员营销的实施路径。根据实际，选择合适的会员分类是企业面临的首要问题。当下，如何选择合适的会员分类，如何构建合适的会员体系框架，如何深化会员运营，在这本书中，我们都可以找到答案，可以从“油瓜子”和先进企业案例中看到实施会员营销的关键步骤，构建一套适合自身企业发展的会员体系框架。
第三，掌握会员营销的实施原则。构建会员体系通常包括四大要素，即会员信息、会员成长值、会员等级和会员权益。不同企业面临的市场环境不同，从这本书中我们可以掌握各核心要素的实施原则，特别是在数字化转型的背景下，围绕企业发展和用户全生命周期管理，制定务实、有效的会员营销规则。
第四，拓展会员营销的实施场景。在数字化转型的背景下，会员成为企业重要的数据资产，同时，为企业间共享客户资源、推进跨界营销奠定了坚实基础。在本书中，围绕会员权益建立起广泛的生态联盟，实现了跨界合作“1+1>2”的效果。书中从“裂变”和“聚变”的角度列举了大量真实案例，可以丰富知识、拓展视野，为深化会员营销提供了参考。
第五，了解会员营销的发展方向。通过对会员营销的研究与探索，让我们认识到，新零售是会员营销的新舞台、构建全生态服务体系是会员营销的新方向。从这本书中，我们可以了解到会员营销未来的发展方向，未来会员营销的实施要点，针对这一新趋势所做的创新与实践。
总的来说，《请你来嗑“油瓜子”：会员营销裂变与聚变》是一本会员营销的实战手册，日前已由石油工业出版社正式出版，它详细描述了建立全员、全域、全渠道会员服务体系和会员积分体系、成长体系、权益体系的方法。如果你对企业管理、零售营销感兴趣，特别是对会员营销感兴趣，通过阅读这本书，就会提升认知、受到启迪，在收获阅读快乐的过程中收获感悟和思考。
（作者系《中国石油企业》杂志社副社长、副总编）
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