文 | 瀝金
如果說黃金的增長是循序漸進，那2023年珍珠的增長則是井噴式爆發。
2023年是珍珠大獲全勝的一年，每一天都在諸暨的直播間上演重新整理珍珠銷售的新紀錄。
2024年珍珠市場的熱度還會延續嗎？當下珍珠市場是怎樣的品牌格局？珍珠市場具有哪些趨勢方向？
為回答上述問題，瀝金對抖音平台的珍珠飾品市場進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：
1. 基本大盤 2023年抖音平台同比增長173.43%，淘寶天貓平台同比增長40%。珍珠飾品24年一季度話題熱度環比增長19.1%，大衆對品類的關注度高居不下，2024年的珍珠市場仍會持續增長。
2. 增長原因 明星曝光刺激需求增長，産能不足擡高珍珠價格，直播承接消費者需求，造就了珍珠的“造富神話”。
3. 品牌格局 天使之淚品牌以8.17%的市場佔有率位居市場首位，雲上叙采用“沉浸式動态走播體驗”的形式打出差異化。
4. 營銷分析 2024年一季度抖音平台珍珠飾品的平均搜尋指數為2835萬，環比增長30.05%。珍珠飾品熱度仍存在，消費者興趣和關注度仍維持較高水準。
5. 人群洞察 珍珠飾品話題讨論人群中，男性女性群體比例接近，分别為55%、45%。21-35歲是珍珠品類閱聽人的主流年齡段。
6. 未來趨勢 行業短期蓄力中，購買行為更趨于理性。直播仍是核心銷售管道，但警惕成也直播、敗也直播。市場高度分散，品牌化、高端化仍是主要方向。珍珠産品定價趨于規範化。産品形态及組合會更加多元化。
01 市場大盤：23年瘋漲，24年Q1趨緩，品類熱度居高不下
2023年是珍珠極速起飛的一年，抖音平台珍珠飾品銷售額破百億，同比增長173.43%，淘寶天貓平台銷售額為69.0億元，同比增長40%。
從珍珠飾品線上整體銷售表現來看，抖音是目前珍珠銷售的主力管道，2023年下半年是珍珠銷售增速最快的核心階段，環比增速高達108.54%。
但步入2024年初，珍珠在銷售端增長趨緩，抖音平台24年一季度銷售額環比下滑34.59%，淘寶天貓平台銷售額達11.8億元，環比下降37.0%。
難道珍珠真的過氣了嗎？答案是并沒有。
從社媒側來看，珍珠飾品24年一季度話題熱度環比增長19.1%，大衆對品類的關注度高居不下。但受到春節買金熱潮、金價持續高升的大環境影響，消費者短期内被黃金首飾所吸引，對珍珠飾品銷售表現有一定影響。
當下珍珠飾品的社媒熱度持續增長，結合23年珍珠的高漲行情，大衆對珍珠品類的認知度得到大幅提升，可以預見到，2024年的珍珠市場仍會持續增長。
02 增長原因：明星、直播、核污染
如果要追溯珍珠如何火起來的，那就離不開三個關鍵詞：明星、直播、核污染。
以前珍珠的推廣圖都是奧黛麗赫本，以高貴、優雅來打動消費者。2023年中旬，倪妮、高葉不僅憑借作品咖位飛升，脖子上的珍珠也迎來了史上最強曝光。
倪妮同款瞬間賣光，明星穿搭讓大衆認識到珍珠也可以如此生活化。珍珠一躍成為時尚性強、消費性強的珠寶品類。
明星為珍珠帶來曝光，而直播卻是接住這破天富貴的核心。
2023年，抖音平台珍珠銷售方式中，直播占比高達96.5%。諸暨作為大陸珍珠的主要産地，在高峰時期甚至每天有7000場直播，銷售額破百萬的記錄頻頻被打破。
珍珠銷售的高增長也離不開價格的激增，一方面是需求高漲、貨源緊缺，價格自然水漲船高。
另一方面則是由于核污染危機，日本作為珍珠的主要生産國，核洩漏影響下珍珠産量在不斷降低。2022年日本珍珠産量僅為13.2噸，較201年減少了40%。
明星曝光刺激需求增長，産能不足擡高珍珠價格，直播承接消費者需求，造就了珍珠的“造富神話”。
03 品牌格局：天使之淚位居首位，雲上叙差異化打法逆勢增長
從品牌競争情況來看，2024年一季度抖音平台珍珠飾品TOP5品牌集中度為21.49%，市場仍高度分散。品牌數為509個，環比下滑4.14%，商品數31.3萬件，環比下滑68.22%。
消費者需求降溫，品牌間競争難度大成為不少品牌被勸退的原因。商品數的大幅下滑也說明了目前市場上留存的品牌也在不斷精簡sku，産品更聚焦。
精簡、專業成為部分品牌的新産品政策。通過砍掉銷量低、重複性高的sku，集中品牌資源和精力于少量優質商品，實作降本增效。
從24年一季度抖音平台珍珠飾品頭部品牌來看，天使之淚品牌銷售額與其他品牌拉開較大差距，以8.17%的市場佔有率位居市場首位。
2024年Q1抖音平台珍珠飾品市場TOP品牌
同時，市場上也不乏一些高增長的頭部品牌，雲上叙品牌一季度銷售額突破億元，環比增長65.56%。雲上叙品牌的成交均價僅為177.3元，依靠低價走量的模式實作銷售額增長。
從雲上叙品牌的直播形式，也能發覺其品牌的差異化打法。
不同于多數珍珠品牌精美打光、優雅調性的直播間，雲上叙品牌直播思路則是聚焦于場景，采用“沉浸式動态走播體驗”的形式豐富了消費者的體驗感，以線下消費形式的場景，拉近了與消費者的距離，優化了使用者體驗。
04 營銷分析：珍珠熱度仍存，産品及營銷方式有待提升
從2024年一季度抖音平台珍珠飾品的營銷概況來看，行業曝光量達6.28億，環比下滑3.22%，平均搜尋指數為2835萬，環比增長30.05%。
珍珠飾品熱度仍存在，消費者興趣和關注度仍維持較高水準，但目前投放轉化效果有所下滑，但消費者卻捂住了錢包而不是購買。
這背後的原因是非常多樣的，其中品質參差不齊、非标品定價不透明、高居不下的退貨率可能是消費者選擇觀望的主要原因。
對于珍珠行業而言，直播間退貨率非常高，7-8成是行業常态，聚光燈下主播手裡閃耀的珍珠非常吸引眼球。退貨的人中，一半是由于沖動消費，一般是由于實物到手的反差感。
從抖音号曝光量來看，頭部部落客中雲上珠寶曝光量高達1787.3萬，該賬号為雲上叙品牌主理人賬号，2024年一季度直播曝光量達到198.9萬。
雲上叙的品牌營銷政策可以給到很多啟發，除了直播形式的新穎之外，其通過強綁定KOL，以KOL人設及内容的打造，來不斷豐富品牌形象，同時也加強消費者忠誠度，實作粉絲忠誠向品牌忠誠的轉變。
05 人群洞察：21歲~35歲為核心年齡段，佩戴場景向休閑化發展
從2024年一季度社媒平台上珍珠飾品話題讨論人群來看，男性女性群體比例接近，分别為55%、45%。
珍珠在女性群體中不斷風靡，也逐漸影響到了男性群體，送禮等多場景需求促使他們也開始關注珍珠品類。
21-35歲是珍珠品類閱聽人的主流年齡段，相較于上個季度來看，26-35歲更具購買力的輕熟、中年年齡段人群占比有所提升。
23年Q4-24年Q1社媒平台珍珠話題閱聽人年齡分布變化
從人群讨論情況來看，年輕女性自用、朋友間贈禮場景仍是主流需求，也傾向于給母親、親戚、婆婆等長輩群體購買。
從社媒平台上的佩戴場景讨論來看，上班工作已成為珍珠飾品最主要的場景，生活化、日常化、休閑化逐漸成為了珍珠飾品的場景标簽。
24年Q1社媒平台珍珠話題下場景次元讨論情況
珍珠飾品的佩戴場景與款式風格有較強的關聯性，品牌可以在設計及營銷上将産品設計與場景綁定，為新手消費者給予購買參考，友善其根據自身佩戴場合需求進行款式挑選，從細節上優化消費者體驗。
06 未來趨勢
2024年，珍珠行業的發展有五大趨勢方向。
一是行業短期蓄力中，購買行為更趨于理性。2023年的瘋漲離不開沖動消費、跟風購買的結果，但熱度過後，珍珠的品類閱聽人不斷沉澱，體量也在穩步增長、趨于穩定，消費者需求趨于平穩。
二是直播仍是核心銷售管道，但警惕成也直播、敗也直播。直播間的鏡頭設計的确很能激起消費者購買欲，但23年珍珠直播的高退貨率也展現了消費者不斷累積的負面情緒。品牌更要專注直播管道，以真實為最大賣點，來優化消費者體驗，避免閱聽人流失。
三是市場高度分散，尚未出現具有話語權的頭部品牌，但品牌化、高端化仍是主要方向。經過2023年的野蠻瘋漲後，市場也在逐漸規範，消費者對品牌的信賴度在不斷增加，對于品質的追求也會越來越高，品牌也要更注重品牌形象的打造，延長品牌的生命周期。
四是珍珠産品定價的規範化。回看23年的增長，價格的激增一方面是由于供需不平衡，另一方面也是定價不規範的結果。珍珠作為非标品，定價規則不透明、價格靈活的操作空間也代表着商家的獲利空間。但從長期角度來看，消費者會越來越專業，商家随意定價的時代會結束。
五是産品形态及組合多元化。珍珠的主流審美仍然是圓潤飽滿，但巴洛克等異形珍珠的社媒熱度持續增長。珍珠飾品也可以和更多的金屬材質做組合，改變珍珠飾品的單一風格。