文 | 沥金
如果说黄金的增长是循序渐进，那2023年珍珠的增长则是井喷式爆发。
2023年是珍珠大获全胜的一年，每一天都在诸暨的直播间上演刷新珍珠销售的新纪录。
2024年珍珠市场的热度还会延续吗？当下珍珠市场是怎样的品牌格局？珍珠市场具有哪些趋势方向？
为回答上述问题，沥金对抖音平台的珍珠饰品市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：
1. 基本大盘 2023年抖音平台同比增长173.43%，淘宝天猫平台同比增长40%。珍珠饰品24年一季度话题热度环比增长19.1%，大众对品类的关注度高居不下，2024年的珍珠市场仍会持续增长。
2. 增长原因 明星曝光刺激需求增长，产能不足抬高珍珠价格，直播承接消费者需求，造就了珍珠的“造富神话”。
3. 品牌格局 天使之泪品牌以8.17%的市场份额位居市场首位，云上叙采用“沉浸式动态走播体验”的形式打出差异化。
4. 营销分析 2024年一季度抖音平台珍珠饰品的平均搜索指数为2835万，环比增长30.05%。珍珠饰品热度仍存在，消费者兴趣和关注度仍维持较高水平。
5. 人群洞察 珍珠饰品话题讨论人群中，男性女性群体比例接近，分别为55%、45%。21-35岁是珍珠品类受众的主流年龄段。
6. 未来趋势 行业短期蓄力中，购买行为更趋于理性。直播仍是核心销售渠道，但警惕成也直播、败也直播。市场高度分散，品牌化、高端化仍是主要方向。珍珠产品定价趋于规范化。产品形态及组合会更加多元化。
01 市场大盘：23年疯涨，24年Q1趋缓，品类热度居高不下
2023年是珍珠极速起飞的一年，抖音平台珍珠饰品销售额破百亿，同比增长173.43%，淘宝天猫平台销售额为69.0亿元，同比增长40%。
从珍珠饰品线上整体销售表现来看，抖音是目前珍珠销售的主力渠道，2023年下半年是珍珠销售增速最快的核心阶段，环比增速高达108.54%。
但步入2024年初，珍珠在销售端增长趋缓，抖音平台24年一季度销售额环比下滑34.59%，淘宝天猫平台销售额达11.8亿元，环比下降37.0%。
难道珍珠真的过气了吗？答案是并没有。
从社媒侧来看，珍珠饰品24年一季度话题热度环比增长19.1%，大众对品类的关注度高居不下。但受到春节买金热潮、金价持续高升的大环境影响，消费者短期内被黄金首饰所吸引，对珍珠饰品销售表现有一定影响。
当下珍珠饰品的社媒热度持续增长，结合23年珍珠的高涨行情，大众对珍珠品类的认知度得到大幅提升，可以预见到，2024年的珍珠市场仍会持续增长。
02 增长原因：明星、直播、核污染
如果要追溯珍珠如何火起来的，那就离不开三个关键词：明星、直播、核污染。
以前珍珠的推广图都是奥黛丽赫本，以高贵、优雅来打动消费者。2023年中旬，倪妮、高叶不仅凭借作品咖位飞升，脖子上的珍珠也迎来了史上最强曝光。
倪妮同款瞬间卖光，明星穿搭让大众认识到珍珠也可以如此生活化。珍珠一跃成为时尚性强、消费性强的珠宝品类。
明星为珍珠带来曝光，而直播却是接住这破天富贵的核心。
2023年，抖音平台珍珠销售方式中，直播占比高达96.5%。诸暨作为大陆珍珠的主要产地，在高峰时期甚至每天有7000场直播，销售额破百万的记录频频被打破。
珍珠销售的高增长也离不开价格的激增，一方面是需求高涨、货源紧缺，价格自然水涨船高。
另一方面则是由于核污染危机，日本作为珍珠的主要生产国，核泄漏影响下珍珠产量在不断降低。2022年日本珍珠产量仅为13.2吨，较201年减少了40%。
明星曝光刺激需求增长，产能不足抬高珍珠价格，直播承接消费者需求，造就了珍珠的“造富神话”。
03 品牌格局：天使之泪位居首位，云上叙差异化打法逆势增长
从品牌竞争情况来看，2024年一季度抖音平台珍珠饰品TOP5品牌集中度为21.49%，市场仍高度分散。品牌数为509个，环比下滑4.14%，商品数31.3万件，环比下滑68.22%。
消费者需求降温，品牌间竞争难度大成为不少品牌被劝退的原因。商品数的大幅下滑也说明了目前市场上留存的品牌也在不断精简sku，产品更聚焦。
精简、专业成为部分品牌的新产品策略。通过砍掉销量低、重复性高的sku，集中品牌资源和精力于少量优质商品，实现降本增效。
从24年一季度抖音平台珍珠饰品头部品牌来看，天使之泪品牌销售额与其他品牌拉开较大差距，以8.17%的市场份额位居市场首位。
2024年Q1抖音平台珍珠饰品市场TOP品牌
同时，市场上也不乏一些高增长的头部品牌，云上叙品牌一季度销售额突破亿元，环比增长65.56%。云上叙品牌的成交均价仅为177.3元，依靠低价走量的模式实现销售额增长。
从云上叙品牌的直播形式，也能发觉其品牌的差异化打法。
不同于多数珍珠品牌精美打光、优雅调性的直播间，云上叙品牌直播思路则是聚焦于场景，采用“沉浸式动态走播体验”的形式丰富了消费者的体验感，以线下消费形式的场景，拉近了与消费者的距离，优化了用户体验。
04 营销分析：珍珠热度仍存，产品及营销方式有待提升
从2024年一季度抖音平台珍珠饰品的营销概况来看，行业曝光量达6.28亿，环比下滑3.22%，平均搜索指数为2835万，环比增长30.05%。
珍珠饰品热度仍存在，消费者兴趣和关注度仍维持较高水平，但目前投放转化效果有所下滑，但消费者却捂住了钱包而不是购买。
这背后的原因是非常多样的，其中品质参差不齐、非标品定价不透明、高居不下的退货率可能是消费者选择观望的主要原因。
对于珍珠行业而言，直播间退货率非常高，7-8成是行业常态，聚光灯下主播手里闪耀的珍珠非常吸引眼球。退货的人中，一半是由于冲动消费，一般是由于实物到手的反差感。
从抖音号曝光量来看，头部博主中云上珠宝曝光量高达1787.3万，该账号为云上叙品牌主理人账号，2024年一季度直播曝光量达到198.9万。
云上叙的品牌营销策略可以给到很多启发，除了直播形式的新颖之外，其通过强绑定KOL，以KOL人设及内容的打造，来不断丰富品牌形象，同时也加强消费者忠诚度，实现粉丝忠诚向品牌忠诚的转变。
05 人群洞察：21岁~35岁为核心年龄段，佩戴场景向休闲化发展
从2024年一季度社媒平台上珍珠饰品话题讨论人群来看，男性女性群体比例接近，分别为55%、45%。
珍珠在女性群体中不断风靡，也逐渐影响到了男性群体，送礼等多场景需求促使他们也开始关注珍珠品类。
21-35岁是珍珠品类受众的主流年龄段，相较于上个季度来看，26-35岁更具购买力的轻熟、中年年龄段人群占比有所提升。
23年Q4-24年Q1社媒平台珍珠话题受众年龄分布变化
从人群讨论情况来看，年轻女性自用、朋友间赠礼场景仍是主流需求，也倾向于给母亲、亲戚、婆婆等长辈群体购买。
从社媒平台上的佩戴场景讨论来看，上班工作已成为珍珠饰品最主要的场景，生活化、日常化、休闲化逐渐成为了珍珠饰品的场景标签。
24年Q1社媒平台珍珠话题下场景维度讨论情况
珍珠饰品的佩戴场景与款式风格有较强的关联性，品牌可以在设计及营销上将产品设计与场景绑定，为新手消费者给予购买参考，方便其根据自身佩戴场合需求进行款式挑选，从细节上优化消费者体验。
06 未来趋势
2024年，珍珠行业的发展有五大趋势方向。
一是行业短期蓄力中，购买行为更趋于理性。2023年的疯涨离不开冲动消费、跟风购买的结果，但热度过后，珍珠的品类受众不断沉淀，体量也在稳步增长、趋于稳定，消费者需求趋于平稳。
二是直播仍是核心销售渠道，但警惕成也直播、败也直播。直播间的镜头设计的确很能激起消费者购买欲，但23年珍珠直播的高退货率也体现了消费者不断累积的负面情绪。品牌更要专注直播渠道，以真实为最大卖点，来优化消费者体验，避免受众流失。
三是市场高度分散，尚未出现具有话语权的头部品牌，但品牌化、高端化仍是主要方向。经过2023年的野蛮疯涨后，市场也在逐渐规范，消费者对品牌的信赖度在不断增加，对于品质的追求也会越来越高，品牌也要更注重品牌形象的打造，延长品牌的生命周期。
四是珍珠产品定价的规范化。回看23年的增长，价格的激增一方面是由于供需不平衡，另一方面也是定价不规范的结果。珍珠作为非标品，定价规则不透明、价格灵活的操作空间也代表着商家的获利空间。但从长期角度来看，消费者会越来越专业，商家随意定价的时代会结束。
五是产品形态及组合多元化。珍珠的主流审美仍然是圆润饱满，但巴洛克等异形珍珠的社媒热度持续增长。珍珠饰品也可以和更多的金属材质做组合，改变珍珠饰品的单一风格。