2024年，小米汽車創始人雷軍，以抖音為主，開啟了“企業家們”做短視訊、開直播風潮；360公司的董事長周鴻祎，以雷軍為“研究”對象，也開始了自己的自媒體營運之路；甚至連百度副總裁、公關一号位的璩靜，都要求公關部門全員開通短視訊自媒體賬号。
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與此同時，在聚光燈之外，曾經的“帶貨天王”李佳琦已消失在公衆視野；紅極一時的“抖音一哥”瘋狂小楊哥，多次帶假貨塌房，在刻意淡出直播帶貨後也是争議不斷，近期還陷入電音節“高價水”風波，被指虛假宣傳，掉粉40多萬......
2024年，“直播帶貨”的網紅們與企業家們身份互換，是為何？“直播帶貨”行業開始了新一輪的洗牌？
雷軍、周鴻祎成頂流“網紅”，“實業+營銷”找到新方式？
今年3月下旬，在小米集團宣布造車的三年後，小米SU7終于迎來上市，此時新能源汽車市場競争已内卷到極緻，各家紛紛進行“低價”競賽。
為了能夠快速擷取市場關注，作為創始人的雷軍，親自上陣，通過短視訊營運和親自站台宣傳，吸引了1億多人觀看小米汽車釋出會。
緊接着，4月18日下午，雷軍還開啟了個人直播，直播期間最高同時線上人數超過101萬，總點贊數逼近2億，粉絲數增長超過83萬，成功登頂抖音熱榜。
受到雷軍自媒體營銷成功的啟發，“紅衣教主”周鴻祎也意識到了“自媒體”的巨大潛力，開始在抖音上釋出短視訊，甚至因為提到雷軍、雷總、小米汽車這幾個詞的頻次過高，而被戲稱為“雷軍研究院院長”。
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跟随雷軍的步伐，獲得初步“流量”後，周鴻祎高調宣布，要出售自己的邁巴赫，轉而購買國産新能源車，為中國智能網聯汽車代言，并在2024北京國際車展首日唯一車模，與小米汽車的雷軍成為車圈新晉頂流“網紅”。
同樣值得關注的，還有“下周回國”的賈躍亭。10年燒光200億元，隻傳遞了11輛車的他，在看到小米汽車僅用三年便成功上市後，也不得不放下身段，開始經營起了個人短視訊賬号，并宣布啟動個人IP商業化計劃，希望通過這種方式籌集資金，用于還債和支援FF汽車的營運和造車計劃。
在這個“人人都是主播”的自媒體時代，無論是企業家，還是網紅直播，如果最終的目的都是“帶貨變現”，那麼相比難以觸達和吸引目标閱聽人的傳統營銷模式，短視訊、直播正成為全新的營銷和交流方式。
企知道平台顯示，目前全國共有1120餘家相關企業聚焦直播帶貨所屬的“電商營銷”行業，主要分布在廣東省、浙江省、江蘇省，其中廣東省的相關企業最多，達到170多家。
從存量企業數量和新增企業數量來看，存量企業從2015年到2023年一直在增長，但新增企業從2021年開始銳減，市場逐漸飽和，競争也日趨激烈。
如果說雷軍利用短視訊和直播，為自己的小米汽車“帶貨”，那麼周鴻祎主要是以“行業老炮”的身份，為自己背後的企業維持“流量”與關注度，而賈躍亭則是為了還債進行個人IP的商業變現。
當然，企業家們的“反常”行為，背後也反映出目前行業環境的深刻疊代。
随着全球制造業的全面轉型更新，以大資料、雲計算和人工智能等為代表的新一輪科技變革，正加速推動全球汽車技術進入“電動化”新時期。而新能源汽車作為中國制造的新興轉型代表，不僅是一個産業的崛起，更是國家經濟轉型、能源結構調整和綠色發展戰略的“突圍兵”。
中汽協資料顯示，2024年第一季度，大陸新能源汽車銷量為209萬輛，同比增長31.8%，市場占有率達到31.1%，預計到2024年、2025年，中國新能源汽車銷量将占全球總銷量的50%以上。
是以，以雷軍等汽車圈大佬為代表的企業家們走到了台前，是企業自身在新媒體營銷上探索，也是重建中國制造業在消費者心中印象的有效方法，他們代表的是整個中國制造業的新面貌、新形象。相比網紅主播，他們還深谙供應鍊管理，對産品的品質可以做到嚴格把控，并借助新興的短視訊和直播方式，可及時調研公司産品的市場回報。
可以說，企業家們走到台前當“網紅”，對企業的品牌和産品起着不同程度的帶動作用。企業家為自家産品“帶貨”引流，顯然與普通網紅帶貨存在明顯差別，後者主要是為了盈利和坑位費收入，而前者并非簡單的銷售行為，其背後承載着緩解現金流壓力、實施營銷政策、塑造品牌形象、拓展市場管道，以及重塑行業印象等多重職能，決定了企業及行業的未來發展。
李佳琦、小楊哥們退居幕後，“直播帶貨”邁入下一步？
事實上，過去一年來，直播帶貨行業一直風波不斷。
2023年，曾被稱為“帶貨一哥”李佳琦，因“花西子眉筆”事件翻車，開始逐漸隐退停播，轉而做了幕後；快手“一哥”辛巴，自“假燕窩事件”後也減少了直播頻次，今年4月份與快手平台産生摩擦，導緻被封禁。
本以為佳琦“倒下”，抖音的小楊哥“吃飽”。結果小楊哥又深陷“打假”風波，知名打假人王海質疑其直播間所售絞肉機、除螨儀涉嫌虛标功率，五常大米與和田玉存在假貨，甚至帶貨的預制菜梅菜扣肉被指使用槽頭肉，登上了2024年“3·15”晚會，引發全網關注。
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這也讓小楊哥不得不選擇減少直播頻次，以降低輿論輿論熱度，并轉向短劇賽道尋求新的發展機會。
相較于上述三位正當紅的帶貨主播，以企業家身份加入直播帶貨“大軍”的羅永浩，早在2023年就宣布準備“退網”，不再進行直播帶貨。
至此，四大平台的“帶貨一哥”相繼淡出直播間，曾經炙手可熱的大主播們，開始紛紛退場。
“直播帶貨”行業，難道要走向衰落了？
并非如此。過去，在直播帶貨的草莽時代，平台需要樹立标杆，商家需要找到銷貨管道，使用者需要找到消費指引，于是主播、平台、商家和使用者四方共同推動了帶貨大主播的崛起。
然而，蠻荒拓展也會為整個行業埋下“隐患”。首先，一些頭部主播因虛假宣傳、産品品質問題等負面事件頻頻曝光，甚至涉及逃稅漏稅等違法行為，不僅損害了自身，還會給整個行業及其背後的供應鍊帶來巨大風險。
其次，在平台的流量扶持下成為頭部的大主播們，會利用自己的流量優勢來“壓迫”商家，形成對特定品牌或品類價格的優勢壟斷。而且，商家通常還需要支付高額的坑位費，導緻産品供應商在談判中處于弱勢地位，盈利薄弱。這樣一來，市場上其實并沒有太多增量，很容易形成“養肥”一個主播，“餓死”數萬商家。
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此外，拼多多等電商平台的崛起，更加注重商品的成本效益和實用性，低價政策使很多商家開始将銷售重心轉向這些平台。直播帶貨行業的不斷成熟，海外直播電商業務也逐漸成為各大平台的重要布局，商家們擁有了更多選擇權，不再過度依賴單一主播的影響力。
在流量的分散以及商家多管道布局發展的背景下，大主播們的話語權逐漸減弱。于是，在2024年，“去頭部化”漸成行業共識，各平台的流量開始向商家自播間和一些中腰部主播傾斜，扶持實體經濟的發展，便是“直播帶貨”行業的下一步。
從秀場直播到直播帶人，時代悄然更疊？
2005年，六間房、9158、YY等平台以美女主播為賣點，開啟了秀場模式的直播1.0時代，也培養了網絡直播行業第一批頭部主播。
2014年，鬥魚直播從Acfun獨立而出，以遊戲直播為主，引領了泛娛樂模式的直播2.0時代，龍珠、熊貓直播、虎牙、映客、花椒等平台的加入，一度形成網絡直播行業的“百家争鳴”。
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遊戲直播的興起，也極大地推動了電競行業在中國的發展，不僅孕育了EDG、IG、RNG等一衆老牌電競俱樂部，還催生了一批知名的頭部電競娛樂主播，如陳澤、PDD、大司馬、馮提莫等。
到了2019年，随着抖音、快手、淘寶等平台的支援，“直播”開始與實體行業深度融合，李佳琦、辛有志、薇娅等帶貨達人迅速嶄露頭角，屢創銷售新高，直播帶貨3.0時代正式到來，商家們找到了新的“變現”方式。
從政策發文趨勢上，也能看出國家對直播行業的重視。企知道科創GPT顯示，從2016年前後，大陸就相繼制定了關于網絡短視訊平台、秀場直播、直播帶貨等管理規則，并在2022年針對網絡直播營利行為，制定了促進行業健康發展的意見，規範打賞行為，加強主播管理。
其中，直播帶貨行業還得到了國家的大力支援。企知道顯示，從2019年開始，電商營銷行業的扶持性和監管性政策數量均大幅增長，特别是扶持性政策，呈現井噴态勢，在2022年超過了10000項，占比始終維持95%以上。
直播帶貨的風潮，也不隻屬于網紅主播們。從羅永浩、東方甄選開始，便不斷有企業家走進直播間，開始直播賣貨，2024年以雷軍等為首的一衆大佬開啟自媒體營銷，更是推動了從“直播帶貨”向“直播帶人”的轉變。
根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演(直播與短視訊)行業發展報告(2022-2023)》，截至2022年末，大陸網絡表演（直播）行業主播賬号累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，0.4%的主播月收入10萬元以上。
随着大批個人、企業家的加入，直播帶貨行業也是愈發嚴格。根據國家市場監管總局解讀的關于今年7月1日即将實施的《消費者權益保護法實施條例》，可以看到“直播帶貨”已經有了明确規定：
（1）直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”；
（2）主播違法，主播、直播間和平台“人人有責”；
（3）直播平台必須幫助消費者維權；
（4）違規直播将面臨警告、沒收違法所得、罰款、停業整頓、吊銷營業執照等處罰。
也就是說，直播帶貨日益正規化，雖然主播數量越來越多，但平台流量也開始向實體商家、企業家們靠攏。是以，與早期網紅主播帶貨的造富神話相比，個人如今很難再賺快錢、輕松錢，想要通過直播帶貨快速商業變現的難度，是越來越高。
對于企業家們而言，通過新媒體“引流”具有很多優勢，但并不能說明是萬無一失的。2023年，東方甄選孫東旭與董宇輝的“小作文”風波，緻使東方甄選3天股價蒸發幾十億；2024年，在看到雷軍等企業家天降流量後，百度也開始花重金打造個人IP，不料自家公關一号位的璩靜，在網絡上以多個炸裂言論，成為百度最需要“公關”的事件，導緻百度股價下跌，市值蒸發60億港元。
可見，企業家們不僅要學會利用這些現代化宣傳工具，還要時刻注意自己的言行舉止。從幕後走向台前，他們的每一句話、每一個動作都可能成為公衆關注的焦點，他們的形象不再僅僅代表個人，而是與企業的命運緊密相連，代表的是企業的品牌形象，甚至是整個行業的印象。是以，如何平衡商業宣傳與個人形象管理，成為了當代企業家必須面對的重要課題。
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數字技術的推動，直播帶貨已從一種小衆的推銷方式，逐漸演變成為一種社會文化現象，改變着傳統的商業模式和市場格局。而企業家們的“前進”與主播網紅們的“後退”，也讓直播帶貨行業迎來了新的變革與機遇，企業家們的加入，或許會為這個行業注入更多的活力與可能性。
時代的悄然更疊，直播行業已曆經滄桑。從最初的秀場時代到娛樂時代，再到如今的直播帶貨時代，盡管直播形式日新月異，但核心卻從未改變：無論是企業家還是個體主播，面對消費者時的思維方式、一言一行均至關重要。
水能載舟亦能覆舟，既然已經走到了台前，唯有不斷學習、提高自己的專業素養，才能讓實體經濟借助新時代的營銷手段，長久立足，穩步前行。