2024年，小米汽车创始人雷军，以抖音为主，开启了“企业家们”做短视频、开直播风潮；360公司的董事长周鸿祎，以雷军为“研究”对象，也开始了自己的自媒体运营之路；甚至连百度副总裁、公关一号位的璩静，都要求公关部门全员开通短视频自媒体账号。
图源于：网络
与此同时，在聚光灯之外，曾经的“带货天王”李佳琦已消失在公众视野；红极一时的“抖音一哥”疯狂小杨哥，多次带假货塌房，在刻意淡出直播带货后也是争议不断，近期还陷入电音节“高价水”风波，被指虚假宣传，掉粉40多万......
2024年，“直播带货”的网红们与企业家们身份互换，是为何？“直播带货”行业开始了新一轮的洗牌？
雷军、周鸿祎成顶流“网红”，“实业+营销”找到新方式？
今年3月下旬，在小米集团宣布造车的三年后，小米SU7终于迎来上市，此时新能源汽车市场竞争已内卷到极致，各家纷纷进行“低价”竞赛。
为了能够快速获取市场关注，作为创始人的雷军，亲自上阵，通过短视频运营和亲自站台宣传，吸引了1亿多人观看小米汽车发布会。
紧接着，4月18日下午，雷军还开启了个人直播，直播期间最高同时在线人数超过101万，总点赞数逼近2亿，粉丝数增长超过83万，成功登顶抖音热榜。
受到雷军自媒体营销成功的启发，“红衣教主”周鸿祎也意识到了“自媒体”的巨大潜力，开始在抖音上发布短视频，甚至因为提到雷军、雷总、小米汽车这几个词的频次过高，而被戏称为“雷军研究院院长”。
图源于：网络
跟随雷军的步伐，获得初步“流量”后，周鸿祎高调宣布，要出售自己的迈巴赫，转而购买国产新能源车，为中国智能网联汽车代言，并在2024北京国际车展首日唯一车模，与小米汽车的雷军成为车圈新晋顶流“网红”。
同样值得关注的，还有“下周回国”的贾跃亭。10年烧光200亿元，只交付了11辆车的他，在看到小米汽车仅用三年便成功上市后，也不得不放下身段，开始经营起了个人短视频账号，并宣布启动个人IP商业化计划，希望通过这种方式筹集资金，用于还债和支持FF汽车的运营和造车计划。
在这个“人人都是主播”的自媒体时代，无论是企业家，还是网红直播，如果最终的目的都是“带货变现”，那么相比难以触达和吸引目标受众的传统营销模式，短视频、直播正成为全新的营销和交流方式。
企知道平台显示，目前全国共有1120余家相关企业聚焦直播带货所属的“电商营销”行业，主要分布在广东省、浙江省、江苏省，其中广东省的相关企业最多，达到170多家。
从存量企业数量和新增企业数量来看，存量企业从2015年到2023年一直在增长，但新增企业从2021年开始锐减，市场逐渐饱和，竞争也日趋激烈。
如果说雷军利用短视频和直播，为自己的小米汽车“带货”，那么周鸿祎主要是以“行业老炮”的身份，为自己背后的企业维持“流量”与关注度，而贾跃亭则是为了还债进行个人IP的商业变现。
当然，企业家们的“反常”行为，背后也反映出当前行业环境的深刻迭代。
随着全球制造业的全面转型升级，以大数据、云计算和人工智能等为代表的新一轮科技变革，正加速推动全球汽车技术进入“电动化”新时期。而新能源汽车作为中国制造的新兴转型代表，不仅是一个产业的崛起，更是国家经济转型、能源结构调整和绿色发展战略的“突围兵”。
中汽协数据显示，2024年第一季度，大陆新能源汽车销量为209万辆，同比增长31.8%，市场占有率达到31.1%，预计到2024年、2025年，中国新能源汽车销量将占全球总销量的50%以上。
因此，以雷军等汽车圈大佬为代表的企业家们走到了台前，是企业自身在新媒体营销上探索，也是重建中国制造业在消费者心中印象的有效方法，他们代表的是整个中国制造业的新面貌、新形象。相比网红主播，他们还深谙供应链管理，对产品的质量可以做到严格把控，并借助新兴的短视频和直播方式，可及时调研公司产品的市场反馈。
可以说，企业家们走到台前当“网红”，对企业的品牌和产品起着不同程度的带动作用。企业家为自家产品“带货”引流，显然与普通网红带货存在明显区别，后者主要是为了盈利和坑位费收入，而前者并非简单的销售行为，其背后承载着缓解现金流压力、实施营销策略、塑造品牌形象、拓展市场渠道，以及重塑行业印象等多重职能，决定了企业及行业的未来发展。
李佳琦、小杨哥们退居幕后，“直播带货”迈入下一步？
事实上，过去一年来，直播带货行业一直风波不断。
2023年，曾被称为“带货一哥”李佳琦，因“花西子眉笔”事件翻车，开始逐渐隐退停播，转而做了幕后；快手“一哥”辛巴，自“假燕窝事件”后也减少了直播频次，今年4月份与快手平台产生摩擦，导致被封禁。
本以为佳琦“倒下”，抖音的小杨哥“吃饱”。结果小杨哥又深陷“打假”风波，知名打假人王海质疑其直播间所售绞肉机、除螨仪涉嫌虚标功率，五常大米与和田玉存在假货，甚至带货的预制菜梅菜扣肉被指使用槽头肉，登上了2024年“3·15”晚会，引发全网关注。
图源于：网络
这也让小杨哥不得不选择减少直播频次，以降低舆论舆论热度，并转向短剧赛道寻求新的发展机会。
相较于上述三位正当红的带货主播，以企业家身份加入直播带货“大军”的罗永浩，早在2023年就宣布准备“退网”，不再进行直播带货。
至此，四大平台的“带货一哥”相继淡出直播间，曾经炙手可热的大主播们，开始纷纷退场。
“直播带货”行业，难道要走向衰落了？
并非如此。过去，在直播带货的草莽时代，平台需要树立标杆，商家需要找到销货渠道，用户需要找到消费指引，于是主播、平台、商家和用户四方共同推动了带货大主播的崛起。
然而，蛮荒拓展也会为整个行业埋下“隐患”。首先，一些头部主播因虚假宣传、产品质量问题等负面事件频频曝光，甚至涉及逃税漏税等违法行为，不仅损害了自身，还会给整个行业及其背后的供应链带来巨大风险。
其次，在平台的流量扶持下成为头部的大主播们，会利用自己的流量优势来“压迫”商家，形成对特定品牌或品类价格的优势垄断。而且，商家通常还需要支付高额的坑位费，导致产品供应商在谈判中处于弱势地位，盈利薄弱。这样一来，市场上其实并没有太多增量，很容易形成“养肥”一个主播，“饿死”数万商家。
图源于：网络
此外，拼多多等电商平台的崛起，更加注重商品的性价比和实用性，低价策略使很多商家开始将销售重心转向这些平台。直播带货行业的不断成熟，海外直播电商业务也逐渐成为各大平台的重要布局，商家们拥有了更多选择权，不再过度依赖单一主播的影响力。
在流量的分散以及商家多渠道布局发展的背景下，大主播们的话语权逐渐减弱。于是，在2024年，“去头部化”渐成行业共识，各平台的流量开始向商家自播间和一些中腰部主播倾斜，扶持实体经济的发展，便是“直播带货”行业的下一步。
从秀场直播到直播带人，时代悄然更迭？
2005年，六间房、9158、YY等平台以美女主播为卖点，开启了秀场模式的直播1.0时代，也培养了网络直播行业第一批头部主播。
2014年，斗鱼直播从Acfun独立而出，以游戏直播为主，引领了泛娱乐模式的直播2.0时代，龙珠、熊猫直播、虎牙、映客、花椒等平台的加入，一度形成网络直播行业的“百家争鸣”。
图源于：网络
游戏直播的兴起，也极大地推动了电竞行业在中国的发展，不仅孕育了EDG、IG、RNG等一众老牌电竞俱乐部，还催生了一批知名的头部电竞娱乐主播，如陈泽、PDD、大司马、冯提莫等。
到了2019年，随着抖音、快手、淘宝等平台的支持，“直播”开始与实体行业深度融合，李佳琦、辛有志、薇娅等带货达人迅速崭露头角，屡创销售新高，直播带货3.0时代正式到来，商家们找到了新的“变现”方式。
从政策发文趋势上，也能看出国家对直播行业的重视。企知道科创GPT显示，从2016年前后，大陆就相继制定了关于网络短视频平台、秀场直播、直播带货等管理规则，并在2022年针对网络直播营利行为，制定了促进行业健康发展的意见，规范打赏行为，加强主播管理。
其中，直播带货行业还得到了国家的大力支持。企知道显示，从2019年开始，电商营销行业的扶持性和监管性政策数量均大幅增长，特别是扶持性政策，呈现井喷态势，在2022年超过了10000项，占比始终维持95%以上。
直播带货的风潮，也不只属于网红主播们。从罗永浩、东方甄选开始，便不断有企业家走进直播间，开始直播卖货，2024年以雷军等为首的一众大佬开启自媒体营销，更是推动了从“直播带货”向“直播带人”的转变。
根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》，截至2022年末，大陆网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，0.4%的主播月收入10万元以上。
随着大批个人、企业家的加入，直播带货行业也是愈发严格。根据国家市场监管总局解读的关于今年7月1日即将实施的《消费者权益保护法实施条例》，可以看到“直播带货”已经有了明确规定：
（1）直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”；
（2）主播违法，主播、直播间和平台“人人有责”；
（3）直播平台必须帮助消费者维权；
（4）违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照等处罚。
也就是说，直播带货日益正规化，虽然主播数量越来越多，但平台流量也开始向实体商家、企业家们靠拢。因此，与早期网红主播带货的造富神话相比，个人如今很难再赚快钱、轻松钱，想要通过直播带货快速商业变现的难度，是越来越高。
对于企业家们而言，通过新媒体“引流”具有很多优势，但并不能说明是万无一失的。2023年，东方甄选孙东旭与董宇辉的“小作文”风波，致使东方甄选3天股价蒸发几十亿；2024年，在看到雷军等企业家天降流量后，百度也开始花重金打造个人IP，不料自家公关一号位的璩静，在网络上以多个炸裂言论，成为百度最需要“公关”的事件，导致百度股价下跌，市值蒸发60亿港元。
可见，企业家们不仅要学会利用这些现代化宣传工具，还要时刻注意自己的言行举止。从幕后走向台前，他们的每一句话、每一个动作都可能成为公众关注的焦点，他们的形象不再仅仅代表个人，而是与企业的命运紧密相连，代表的是企业的品牌形象，甚至是整个行业的印象。因此，如何平衡商业宣传与个人形象管理，成为了当代企业家必须面对的重要课题。
图源于：网络
数字技术的推动，直播带货已从一种小众的推销方式，逐渐演变成为一种社会文化现象，改变着传统的商业模式和市场格局。而企业家们的“前进”与主播网红们的“后退”，也让直播带货行业迎来了新的变革与机遇，企业家们的加入，或许会为这个行业注入更多的活力与可能性。
时代的悄然更迭，直播行业已历经沧桑。从最初的秀场时代到娱乐时代，再到如今的直播带货时代，尽管直播形式日新月异，但核心却从未改变：无论是企业家还是个体主播，面对消费者时的思维方式、一言一行均至关重要。
水能载舟亦能覆舟，既然已经走到了台前，唯有不断学习、提高自己的专业素养，才能让实体经济借助新时代的营销手段，长久立足，稳步前行。