微信攪局，本地生活迎來“三國殺”

就在抖音和美團激戰本地生活之際，這個戰場迎來了新玩家——微信視訊号。日前，視訊号釋出本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區僅限于4A級及以上景區入駐。

費用方面，2024全年，本地生活商家入駐視訊号可享受0.6%的技術服務費優惠，之後恢複到2.5%，相較于電商類2%至5%的費率區間處于偏低水準，類目保證金為20000元，浮動保證金按30天内交易金額總和的一定比例繳納。

肩負“全鵝廠的希望”

據了解，微信支付團隊是視訊号此次進軍本地生活的主要推手。微信支付連接配接着最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握着大量商家的商流、物流與客流等大資料資訊。

對于上述消息，一位知情人士說，視訊号進軍本地生活是為了更好地滿足使用者及商家在視訊号内的消費和經營需求，支援視訊号直播帶貨業務的發展。視訊号無意與抖音、美團等展開競賽。

“微信内部少量擴充了視訊号直播帶貨的團隊規模，目前所有相關業務均由視訊号直播帶貨團隊負責主力推進。”這位知情人士補充說。

2023年年初，馬化騰稱視訊号是“全鵝廠的希望”。2024年年初，他再次對視訊号給予了肯定，稱視訊号經過一年多的發展的确不負衆望，“讓我們在過去短視訊失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”。

但同時，馬化騰也危機感滿滿。他稱，微信是騰訊目前日活、整個生态最強壯的平台，但也已經有 12 年的曆史了。QQ 由盛到衰、到期待下一次轉型的時間也是 12 年。是以，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題，“BAT 公司裡，目前好像隻看到我們還有機會發點新芽，其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力”。無疑，馬化騰今年要舉全公司之力加速視訊号的商業化。

回看整個行業，由于抖音這兩年的激進動作，本地生活戰場已經變成了“熱戰”。據媒體報道，2024年第一季度，抖音本地生活的銷售額達到1000億元，“上抖音，享優惠”已經下沉到使用者心智。

抖音在本地生活領域的滲透，已讓美團異常警覺。為應對抖音，美團頻繁調整組織架構，4月18日，美團CEO王興釋出内部郵件，宣布新一輪架構調整：此前整合的美團平台、到店事業群、到家事業群和基礎研發平台将合并成為“核心本地商業”闆塊，王莆中出任“核心本地商業”CEO。

美團進階副總裁張川在2024年年初預測，網際網路進入存量使用者競争的階段，因為不像外賣那樣有配送的護城河，是以新手進軍生活服務都是從到店開始。美團的對手在變強，現在都是全能型選手。

抖音、微信，這兩個中國最大的C端使用者活躍平台，加上中國最大的本地生活服務商美團，本地生活正式進入“三國殺”混戰。

微信支付介入加劇市場競争

微信對本地生活的布局一直很佛系，雖然布局時間很早，但基本依賴服務商和商家的自我驅動。

2023年2月，微信小程式在廣州和深圳内測上線“門店快送”。到了7月，“門店快送”新增了北京、成都、重慶、上海、杭州等12個城市的業務，商家基本為叮咚買藥、肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達達等。

2023年8月，視訊号曾試水本地生活，但效果一般。視訊号頭部服務商、北京第一時間網絡科技有限公司創始人夏恒指出，他們曾為超級頭部平台在視訊号代播，推廣團購券，但成績最好的一場也隻賣出了30多萬元，原因在于視訊号的流量分發不準确，他們曾嘗試買“城市定點流量”，但發現視訊号的觀看人次直接下降了三分之二。

夏恒還提到，視訊号第一輪試點的商家數量有限，以肯德基、蜜雪冰城等連鎖品牌為主，背景以API的形式接入商家自身的小程式，視訊号本身資料沉澱不多，也無法獎勵流量。“當時測試下來，視訊号的核銷率隻有30%至50%。”他說道。根據抖音服務商資料，抖音的核銷率可以達到60%至70%。

由于效果一般，2023年下半年，視訊号對本地生活的熱情日漸消沉。轉折點是微信支付團隊的介入。從2023年年底開始，微信支付團隊介入視訊号商業化程序，開發交易元件等。

此次視訊号重新開機本地生活業務，做到了以下幾點：第一，本地商家不必另行開發小程式，就可以在視訊号小店直接上架産品，讓視訊号的算法最大限度獲得資料沉澱；第二，流量池中有了本地生活的專屬流量推薦；第三，比抖音和美團更早一步，實作線上買券、線下核銷全流程的閉環。

微信支付之是以着急，是因為抖音支付有向線下商家滲透的趨勢。過去幾年，微信支付和支付寶占據了最廣大的商家支付入口，如果抖音支付以核銷場景推進自己的支付下沉，那麼支付市場将迎來一個新玩家。

視訊号要學抖音

作為中國擁有使用者數最多以及使用者時長的兩大國民應用，抖音和微信一直被視為兩種不同基因的産品——一個大力出奇迹，重營運，公域為王，流量集中化運作，典型的效率型機器；另一個則是産品驅動，輕營運，公私域兼顧，流量去中心化，典型的原子元件思維。

具體到本地生活上，從2021年入局，抖音一直高舉高打，利用内容的高生态位加上真金白銀的營運扶持，讓其快速崛起。比如，抖音在本地生活商家的滲透比想象中更深，在一些玩具商城，抖音聯合商家推出聯名款，隻有在抖音買券才享受優惠。

在2023年抖音本地生活大會上，抖音宣布，計劃未來一年投入5億元，通過商單補貼、産品功能優化、更新營運服務等三大舉措，幫助商家更精準地比對到合适的達人，同時讓達人獲得更高的帶貨收入。

抖音對美團的降維打擊，說明了這一套組合拳的有效性。目前來看，視訊号在本地生活的打法上，“養成系”風格發生了變化，且集合全公司的資源，更類似抖音的打法和風格：

第一，騰訊廣告部門介入了視訊号的商業化，它們配合微信支付團隊，正在大力推銷“附近推”廣告業務，目前，可以給到客戶最高30%的返點，這幾乎是騰訊廣告業務裡最高的返點優惠了。

第二，各個業務團隊協力，All in 交易，打通交易閉環。使用者從視訊号等入口購買的電商訂單，已經獲得了單獨的二級入口，微信底部TAP欄“我”——“卡包”入口已經更新為“訂單與卡包”，使用者可以在這裡查詢電商訂單，未來，這裡還會顯示各類卡券。

第三，視訊号的流量推薦更加本地化，強化本地分發邏輯。微信崛起的一大秘訣就是LBS（位置社交），比如搖一搖和附近的人，這兩個功能一個已經下架，另一個改為了“附近”。但截至目前，視訊号還沒有上線“團購”入口。

至于營運，視訊号可能并不會像抖音做得那麼重。一位網際網路大廠營運總監曾指出，在視訊号内部，營運的權重低于産品和技術，這讓營運調集資源的能力大打折扣，視訊号更相信産品的力量。

不過，時代變了，抖音的全面崛起讓騰訊和微信感覺到前所未有的壓力，内容、電商、廣告以及社交關系網都在迅速發展。微信不能做的，抖音正在做，而且無邊界地在擴張。有消息說，2023年，位元組跳動的營收和利潤都超過了騰訊。怪不得馬化騰都感慨，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題。

闫俊文