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- 來源/品牌觀察官
- 作者/品牌觀察官
引言：2024年3月15日，民政部網站公布了《2023年4季度民政統計資料》。
據官方統計，2023年全國結婚登記數為768.0萬對，離婚登記數為259.3萬對。
相較而言，全國結婚登記數止跌回升，增加了84.5萬對，上漲了約12.4%；離婚登記數則減少了28.6萬對，下降了約9.9%。
一說到結婚，三金首飾必定是要提上日程。
●圖源：網絡
對于真愛與結婚，大家都有不同的看法。
曾經靠着“一生隻愛一人”的名号，以及購買前簽署“真愛協定”才能私人定制的DR鑽戒借着這陣風，開始了迅速擴張。
2013年，迪阿股份線上下開設了第一家門店，到2021年，門店數量已經達到了461家。
據《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》，張國濤、盧依雯夫婦以420億元身家位列中國白手起家富豪榜第二位。
01、一生隻愛一人，要倒了
最近，DR鑽戒的母公司迪阿股份釋出了其2023年的财務報告，這份報告顯示了公司利潤的大幅縮減。
根據這份年報，迪阿股份在過去一年中實作了營業總收入21.80億元，然而這一數字相比上一年度卻下滑了40.78%，顯示出營收增長顯著放緩的趨勢。
歸母淨利潤6895.76萬元，同比下降90.54%；基本每股收益0.17元，同比下降90.66%。
●圖源：迪阿股份公告
在2024年第一季度，DR的業績有點不那麼好看，主要有兩大坑得背鍋。
一方面呢，鑽石鑲嵌飾品市場持續低迷。
加上前陣子的金價大幅上漲，直逼700元一克。
而黃金産品收入增加，使得鑽戒收入和成本結構發生變化。
另一方面，去年該公司對門店布局進行了優化，關閉了共計184家門店，同時新開門店數量為24家，淨減少了160家門店。
截至2023年底，迪阿股份門店數量為528家，均為自營門店。
到了2024年，迪阿股份“閉店”潮還在持續，光是前三個月就關閉37家門店。
●圖源：網絡
鑽石恒久遠，一顆永流傳。鑽石本身最大的一個争議點，就是智商稅。
說到底，它就是一顆石頭。
鑽石的價格現在降了很多，還有一個原因是培育鑽石的興起。
●圖源：網絡
目前市場上，定制一枚一克拉的培育鑽石戒指的價格起點大緻在六千元左右。
而與之相對比，采用同等大小的一克拉天然鑽石進行定制，則起始價格需要高達三萬元，這兩者之間的價格差距顯得相當懸殊。
在經濟不景氣的大背景下，消費者對于消費的成本效益和物有所值的需求愈發強烈。
是以，有一部分人開始轉向購買培育鑽石，這導緻購買天然鑽石的人數相對減少，整體鑽石的價格也随之下跌。
在移動網際網路時代，消費習慣和潮流也在持續演變，新品牌和新經營理念不斷湧現，DR公司同時還面臨着品牌理念吸引力降低的風險。
放出“一生隻愛一人”的海誓山盟，但是DR還能撐到海枯石爛嗎？
02、曾經的浪漫營銷！成了一大阻礙
DR鑽戒的品牌理念是“男士一生隻能定制一枚”，這份獨特的約定展現了品牌的深刻内涵。
也滿足了渴望愛情的小年輕對于愛情的憧憬。
當男士踏入店鋪購買DR鑽戒，還需簽署一份特殊的“真愛協定”，這不僅是一個儀式，更像是一份“承諾”。
一旦男士同意并簽署了這份協定，才會享有私人訂制的服務。
這份承諾意味着将來無論何種原因，男士都不能再為其他人定制第二枚DR鑽戒，且購買記錄将永久儲存在系統中，無法删除。
●圖源：DR官網
曾經，DR憑借其獨特的浪漫主義營銷政策，赢得了市場的廣泛青睐和繁榮。
據資料顯示，2023年DR在營銷上的投入高達12.3億元，占據了營業總成本的半壁江山，達到了56.4%的銷售費用率。
傳統珠寶巨頭周大福在同年的銷售費用率僅為10.53%。
與其将DR單純視為一個鑽石品牌，不如說它更像是一個擅長運用鑽石進行營銷的品牌。
在行業内普遍擔憂庫存積壓風險的大環境下，DR巧妙地采用了外部加工的方式來生産其成品鑽石。
由于其獨特的私人訂制模式，店内供顧客試戴的樣品并非真鑽，而是采用了锆石這一替代品。
●圖源：網絡
然而，在今天，營銷強烈依賴的消費者意識正在逐漸發生變化。
把女性塑造成等着被人愛的角色，愛情成了捆綁與施舍，樹立了不可取的價值觀。
這個時代，和愛情捆綁的産品都不會成功。
用一顆石頭騙人腦子一熱的時代早就過去了。
浪漫主義終究會在時代發展中敗下陣來，因為浪漫往往需要付出代價。
倘若這些代價太大，那麼它便不再是人們向往的浪漫，而隻是不切實際的天真幻想。
03、成功的營銷需要抓住社會情緒
DR鑽戒早期以其獨樹一幟的品牌理念，在一衆珠寶品牌中開辟出了一條差異化的道路。
雖然在品牌初創之際，DR鑽戒尚未建構起堅固的品牌護城河，仍面臨着被競争對手模仿的風險。
傳統的商業模式往往追求的是産品銷量的最大化，而DR鑽戒所秉持的“一生隻送一人”的商業模式，顯然與此背道而馳。
●圖源：網絡
在當今營銷的世界裡，跟随社會情緒至關重要。
曾經風靡一時的浪漫誓言，到現在已經不足以支撐DR品牌繼續引領市場潮流。
當營銷奇才蒂芙尼，憑借其“蒂芙尼能克上司”的創意，将網絡熱梗成功帶入網際網路，引發廣泛讨論與共鳴時，DR品牌就應當從中汲取靈感與警示。
●圖源：小紅書
以愛之名的營銷，是最大的騙局。
鑽石有價，真愛無價，是最開始人們給鑽石價值的賦予。
現在好了，不僅有訂婚鑽戒的“一生隻愛一人”宣言。
近來甚至出現了“離婚鑽戒”這一奇特品類。
●圖源：小紅書
要說訂婚是皆大歡喜，那麼離婚象征着“改變後的新生”。
說到底，還是強調“自我”，“悅己”的重要性。
在當今社會，消費趨勢日益傾向于“悅己、愛己、表達自己”的理念，将“消費與表達的決策權”傳遞他人之手，似乎顯得愈發難以接受。
特别是在兩性關系中，頻繁的強調平等觀念，這種權力的轉移顯得尤為不合時宜。
●圖源：網絡
觀察當下趨勢，不論是悅己消費的新潮流，還是離婚時處理鑽戒的獨特叙述，它們都揭示了這樣一個事實：
愛情與鑽戒之間的傳統聯系正在逐漸消解。
不過這也并不奇怪，因為這兩者之間的綁定，本質上更多是源于廠商為了争奪市場佔有率而精心策劃的營銷手段。
對于這次DR的大幅閉店，倒也不是DR玩砸了，隻不過是依托女性的消費+信貸型經濟崩盤了而已。
然而商人以盈利為核心目的，真的有資格去評判消費者的價值觀嗎？
DR，這個憑借營銷神話而嶄露頭角的品牌，其産品線卻仍舊狹隘地鎖定在“婚慶”領域，還試圖“教會”消費者什麼是真愛。
畢竟，消費者購買産品是為了滿足自己的需求，而不是接受一場道德教化的洗禮。
花錢買個東西還要被審判，也太累了。
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