出品：新浪财經公司研究院
作者：新消費主張/cici
截至2024年4月30日，美妝護膚公司已完成2023年度報告披露。在各項财務名額中，銷售毛利率、銷售淨利率作為兩項較為核心的盈利能力考核名額，備受市場投資者關注。
2023年，美妝護膚行業高毛利率、低淨利率的現象依舊明顯，一方面，行業近7成公司的銷售毛利率均高于50%；另一方面，行業多數公司的銷售淨利率低于15%，逸仙電商、青松股份的銷售淨利率為負值且處于行業較低水準，分别為-21.97%、-3.52%。
銷售毛利率和銷售淨利率間差距較大的根源在于，美妝護膚行業公司銷售費用普遍較高，巨額營銷侵吞利潤。2023年，逸仙電商銷售費用率高達65%，成年度營銷王。
行業高毛利率、低淨利率現象較為明顯 青松股份毛利率墊底、逸仙電商淨利率墊底
事實上，美妝護膚行業的毛利率并不低，7成公司的銷售毛利率均高于50%，甚至有相當一部分企業的銷售毛利率超過了70%，而行業多數公司銷售淨利率卻低于15%。
從銷售毛利率來看，錦波生物、巨子生物、敷爾佳的銷售毛利率位列前三，2023年該三家公司的銷售毛利率分别為90.06%、83.63%、81.91%。銷售毛利率低于50%的公司僅有5家，分别為科思股份、拉芳家化、福瑞達、嘉亨家化、青松股份，2023年該5家公司的銷售毛利率分别為48.37%、47.44%、46.06%、23.46%、11.65%。
雖然行業公司銷售毛利率普遍高于50%，但有近一半的上市公司銷售淨利率不足10%。在我們所選公司中，巨子生物、敷爾佳、錦波生物的銷售淨利率位列前三，分别為42.09%、39.46%、38.69%。而嘉亨家化、青松股份、逸仙電商的銷售淨利率則處于行業較低水準，分别為4%、-3.52%、-21.97%。高毛利率、低淨利率，這與美妝護膚行業高額營銷支出存在着緊密聯系。
重營銷輕研發、産品同質化嚴重 逸仙電商銷售費用率62%登頂
美妝護膚行業公司銷售費用普遍較高，巨額營銷侵吞利潤，是行業高毛利、低淨利的根本原因。特别是在網際網路環境下，新銳品牌依靠電商平台、社交媒體等媒介，使營銷與産品均能快速觸達到廣泛的消費者群體，在短時間内實作品牌規模的提升與認知的塑造。
為了維穩市場佔有率，美妝護膚行業的營銷也越來越内卷。聘請當紅流量明星代言、與超頭主播建立密切合作、遍布小紅書等平台的種草“軟文”、數不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網紅合作測評、品牌獨家短劇制作等等，在品牌營銷方面，多數美妝護膚行業公司從未手軟。
2023年，美妝護膚行業公司中，有多家銷售費用率超出40%，換個通俗的說法就是，公司拿超40%的營收去做營銷。在我們所選的17家美妝護膚行業公司中，逸仙電商的銷售費用率最高為65%，其次為丸美股份、上美股份，銷售費用率分别為54.41%、53.18%。
然而，美妝護膚行業相關公司在研發端的投入往往還不夠營銷端支出的一個零頭，比如逸仙電商的銷售費用率高達65%，研發費用率卻僅為3.3%，丸美股份的銷售費用率為53.86%，研發費用率卻僅為2.8%
重營銷、輕研發的背景下，美妝護膚行業公司産品同質化嚴重，多數産品創新力度不夠，難以真正滿足消費者的護膚需求，嚴重阻礙了護膚品牌發展。另一方面，産品同質化嚴重，也使得美妝護膚行業常年陷入價格戰之中，直播間、官方旗艦店等線上管道大促不斷，這也變相降低了企業的盈利能力，形成惡性循環。
除此之外，重營銷、輕研發，也會使得美妝護膚公司将大量資源投放至出圈品牌，進而造成公司營收過度依賴某一品牌的現象，抗風險能力大大減弱。2024年，留給衆多美妝護膚行業公司的難題依舊是如何平衡營銷支出與研發支出，做到營銷和産品兩端平衡，實作從營銷驅動到産品驅動的逐漸轉換。