出品：新浪财经公司研究院
作者：新消费主张/cici
截至2024年4月30日，美妆护肤公司已完成2023年度报告披露。在各项财务指标中，销售毛利率、销售净利率作为两项较为核心的盈利能力考核指标，备受市场投资者关注。
2023年，美妆护肤行业高毛利率、低净利率的现象依旧明显，一方面，行业近7成公司的销售毛利率均高于50%；另一方面，行业多数公司的销售净利率低于15%，逸仙电商、青松股份的销售净利率为负值且处于行业较低水平，分别为-21.97%、-3.52%。
销售毛利率和销售净利率间差距较大的根源在于，美妆护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润。2023年，逸仙电商销售费用率高达65%，成年度营销王。
行业高毛利率、低净利率现象较为明显 青松股份毛利率垫底、逸仙电商净利率垫底
事实上，美妆护肤行业的毛利率并不低，7成公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了70%，而行业多数公司销售净利率却低于15%。
从销售毛利率来看，锦波生物、巨子生物、敷尔佳的销售毛利率位列前三，2023年该三家公司的销售毛利率分别为90.06%、83.63%、81.91%。销售毛利率低于50%的公司仅有5家，分别为科思股份、拉芳家化、福瑞达、嘉亨家化、青松股份，2023年该5家公司的销售毛利率分别为48.37%、47.44%、46.06%、23.46%、11.65%。
虽然行业公司销售毛利率普遍高于50%，但有近一半的上市公司销售净利率不足10%。在我们所选公司中，巨子生物、敷尔佳、锦波生物的销售净利率位列前三，分别为42.09%、39.46%、38.69%。而嘉亨家化、青松股份、逸仙电商的销售净利率则处于行业较低水平，分别为4%、-3.52%、-21.97%。高毛利率、低净利率，这与美妆护肤行业高额营销支出存在着紧密联系。
重营销轻研发、产品同质化严重 逸仙电商销售费用率62%登顶
美妆护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。
为了维稳市场份额，美妆护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评、品牌独家短剧制作等等，在品牌营销方面，多数美妆护肤行业公司从未手软。
2023年，美妆护肤行业公司中，有多家销售费用率超出40%，换个通俗的说法就是，公司拿超40%的营收去做营销。在我们所选的17家美妆护肤行业公司中，逸仙电商的销售费用率最高为65%，其次为丸美股份、上美股份，销售费用率分别为54.41%、53.18%。
然而，美妆护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头，比如逸仙电商的销售费用率高达65%，研发费用率却仅为3.3%，丸美股份的销售费用率为53.86%，研发费用率却仅为2.8%
重营销、轻研发的背景下，美妆护肤行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得美妆护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。
除此之外，重营销、轻研发，也会使得美妆护肤公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。2024年，留给众多美妆护肤行业公司的难题依旧是如何平衡营销支出与研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。