來源：IC實驗室
要做中産生意，你就不能定位中産，你就該定位奢侈，把門檻設定到連中産都買不起。
我發現現在咖啡館，在櫃台上擺滿Oatly包裝盒的，越來越少了。
給不熟悉的同學簡單介紹下，Oatly呢，是一個瑞典燕麥奶的牌子。
所謂燕麥奶，準确地講其實不是奶，而是一種植物蛋白飲料。豆漿、杏仁露其實都算。
前幾年植物奶、植物肉這些植物基食品概念盛行，Oatly算是其中代表性的品牌。
尤其是在咖啡市場，「+5元換燕麥奶」，簡直是精品咖啡店的标配。
你要是不在櫃台擺滿Oatly，都不好意思把咖啡賣到30一杯。
至于燕麥奶的味道嘛…...我隻能說，仁者見仁，但我不是人。
重點是，它的熱量還高。
這就很過分了，一個東西，你可以難吃，但你熱量不能高。你也可以熱量高，但你不能難吃。
你熱量又高又不好吃，就屬于謀财害命了。
是以這兩年，植物基的概念也不咋風靡，連同Oatly也不太好過了。
不過我覺得，Oatly不用慌。破局的辦法，就是提價。
現在Oatly官方售價，6瓶1L裝大概在150，同樣規格的普通純牛奶，大概是50左右，僅僅隻是牛奶的三倍，還是太便宜了。
01
Oatly的營銷史，基本上可以總結為，五線糊咖硬蹭頂流飲料牛奶上位。
其實燕麥奶，或者說植物奶的存在，是有剛性需求的。主要是為了解決乳糖不耐的問題。
Oatly的誕生就是如此。當時一個瑞典大學的教授，研發了一種能把固态燕麥，轉化為液态的酶，是以創造出了燕麥奶。
一開始，Oatly隻是作為牛奶的一種替代品存在。畢竟乳糖不耐雖然是剛性需求，但是市場并不大，是以長達20年裡，Oatly也隻是一個默默無聞的瑞典品牌而已。
直到2012年，公司換了CEO，Oatly開始了自己的碰瓷之路。
Oatly意識到一個問題，如果隻是把産品定位為牛奶的替代品，服務于乳糖不耐和素食人群，那始終菀菀類卿，難成大器。
要把自己的産品擴大到整個歐美市場，就得拔高立意，變成一種生活方式。
Oatly打出的牌是：環保，鼓吹植物奶的碳排放遠低于動物奶。
想想看，本來别人問你為什麼喝燕麥奶啊，你說為了不竄稀。現在一下變成了，為了保護動物，保護人類，保護地球，這價值感，不就蹭蹭蹭漲起來了。
簡直就是棒子面粥和恩希瑪的差別。
02
Oatly為此還提出了一個概念，叫「後牛奶世代」（ Post Milk Generation ），把喝燕麥奶的人，塑造成支援環保、健康時尚的人群。
不僅如此，Oatly還是文案高手，圍繞牛奶創造了很多文案，比如：
「這喝起來像牛奶，但是是為人制造的（It’s like milk but made for humans.）」
或者：
「牛奶來自牛，是為小牛寶寶制造的（Milk comes from a cow. It was designed for baby cows.）」
言下之意就是，牛奶是牛他媽産的，是給牛喝的，人應該喝人造奶。
這個文案的邏輯其實是很詭異的，因為按照這個思路，喝燕麥奶的人應該是地裡長出來的。
但是沒關系，往環保這個概念上套就對了，隻要持續罵牛奶，就能有熱度。
除了營銷之外，Oatly另一個操作，是打入咖啡市場。
可能Oatly也清楚，雖然罵了牛奶，但是在正面市場，還是沒法和牛奶硬剛的，于是選擇了迂回路線，從其他領域替代牛奶。
在美國市場，Oatly開始大量和精品咖啡師們合作，把自己定位為咖啡伴侶，通過免費試用的方式，進行推廣。
這招确實很聰明。
首先，燕麥奶單喝是不好喝的，有外國消費者直言「喝起來像屎」。但是作為咖啡伴侶，就很好地掩蓋了自己難喝的特性。
其次，咖啡也是需要話題的，就像瑞幸要不停推出單品一樣。燕麥拿鐵的噱頭，很快就風靡了咖啡圈，加上環保、健康這些概念加持，想不火都難。
03
2018年，Oatly進軍國内市場，發現這個市場更加難啃。
就是喝植物奶這個事，在中國壓根不稀奇，中國人喝植物蛋白飲料的曆史，可能是全世界最悠久的。
你燕麥奶什麼檔次，想跟我豆漿相提并論？
而且國内的植物奶品牌還特别豐富，南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鹭，還有豆本豆六個核桃啥的，随便拉出一個都能打爆燕麥奶狗頭。
隻不過這些飲品全部都沒搞什麼「保護世界」這種高大上的價值。
另外，牛奶在國内也有特殊地位。大家都是聽着「每天一杯奶，強壯中國人」長大的，要公然宣稱替代牛奶，就是動大衆健康的盤子，沒有哪個品牌敢這麼搞。
就算你要這麼聲稱，大家也不信啊。你過年去看長輩，把特侖蘇換成Oatly，長輩說你出去。
總之呢，植物奶這個東西，在中國消費者眼裡價值感是比較低的，也不愛聽你忽悠環保概念。是以一開始放在精品超市貨架上，也沒人買賬。
Oatly最後還是曲線救國，走的依然是咖啡路線。
Oatly現在賣的最好的産品，是一款叫「咖啡大師」的産品。
從名字就知道，它就不是讓你直接喝的，是為了讓你配咖啡的。
更重要的是，Oatly搞定了星巴克。
而Oatly的股東名單裡，星巴克創始人霍華德舒爾茨赫然在列。
搭上了星巴克，成為了幹兒子，Oatly順理成章成了咖啡飲料的新答案。
很多小咖啡店，也就照樣學樣，開發了燕麥拿鐵産品，引進Oatly，還把包裝盒放在吧台最醒目的位置，提醒消費者：我們可是有燕麥奶的哦。
04
這股風潮吹了幾年，很快問題就來了：這些營銷概念，它站不住腳啊！
因為使用燕麥，Otaly一直标榜健康，常常和減肥瘦身聯系在一起。
問題是，我們看看燕麥奶的配料表：
除了水、燕麥以外，還有菜籽油和鹽，看起來妥妥糖油混合物。
熱量上雖然不算爆炸，但是也就堪堪跟純牛奶打平，遠高于脫脂牛奶，可以說是跟減肥毫無關系。
至于一直吹噓的營養方面，蛋白質隻有純牛奶的1/3，價格卻是純牛奶的三倍。而多出來的那點膳食纖維，你拿這個錢，買一盒純牛奶，再買一包燕麥片，不僅營養價值和口味都比燕麥奶強，剩下的錢還能買個雞蛋吃。
在曾經叱咤風雲的咖啡市場，Oatly的故事就更難講了。
我生椰拿鐵不也是植物奶嗎，憑啥我可以賣十幾塊，換你燕麥奶還得加五塊？
重點是，椰奶咖啡飲品還好喝。
沒天理啊朋友們！
請注意，我并不是說燕麥奶沒有營養，也沒有價值。它是有消費人群和場景的。
問題是，是它自己一開始選擇碰瓷牛奶，炮制出喝牛奶不如喝燕麥奶的理念的。
那許多消費者，當然是沖着「奶」去買的，最後發現原來這玩意兒不是奶，更應該叫燕麥露，完全是被詐騙了。
德不配位，必有災殃。
最有趣的是，現在很多關于Oatly的推薦，口風就變了。會告訴消費者，我們這個不是奶，我們不是牛奶的競品，而是另外一種富含營養的飲料。
好賴話全讓你講完了，我覺得可以不叫燕麥奶，叫綠茶奶。
至于環保嘛，我就特别支援繼續把這個概念深挖下去，尤其在健康這個概念破滅，咖啡這條路也不好走了以後。
為什麼這麼說呢。
Oatly的環保核心理念，是植物奶碳排放低于動物奶。
降低碳排放肯定是好事，但我覺得跟普通人關系實在不大。
你喝一輩子燕麥奶省下來的那點碳排放，還不如有錢人私人飛機出去飛一趟的。
是以，燕麥奶這個環保概念，你不應該賣給普通人啊，你應該賣給有錢人啊。
很多人覺得燕麥奶太貴，那不是太貴，明明就是太便宜了。
你應該把燕麥奶這個碳排放概念，賣給有錢人，簡直就是他們的環保贖罪券嘛！
這樣一想，思路是不是就打開了？
05
是以我覺得Oatly可以做三件事：
第一，必須漲價，漲到普通人買不起，甚至産生生殖隔離的感覺。
現在燕麥奶均價隻是純牛奶的三倍，讓隔壁桌普通人看到，還以為有錢人喝不起呢？
價格至少翻到純牛奶的三百倍，而且不能搞什麼1L裝，太難看了。統一精品小包裝，按盎司計算。
第二，要設立門檻，不是說光有錢就能買，還得驗資。
這個驗資不驗你的财産，太俗了，就驗你環不環保。買Oatly前，先列印三個月的飲食流水，看有沒有喝過動物奶。
但凡有過動物奶飲用記錄的，再有錢，一律不賣。
第三，價格有了，門檻有了，但你也不能單買，還得配貨。
畢竟為了碳排放，燕麥奶也得少生産，數量有限。尤其咖啡大師這種熱門産品，都是稀缺資源。
這時候就出一些什麼Oatly環保購物袋，Oatly環保手機殼啥的，一個2w起，你得買夠了這些周邊，才有資格買一罐燕麥奶。
這樣做還有一個好處。
Oatly一直想做中産生意，是以把自己品牌定位為中産，這個思路就大錯特錯了。
要做中産生意，你就不能定位中産，你就該定位奢侈，把門檻設定到連中産都買不起。
這時候，你再弄一個新品牌，做輕奢燕麥奶，不就比現在好賣了？
隻要按照這個思路去做，還碰瓷什麼牛奶？從此以後，Oatly就是瑞典茅台。