- 首發|首席商業智慧
- 作者|首席商業智慧
引言：聽說過NITORI這個家具品牌嗎？在日本它可是家喻戶曉的存在。
起家于一間小小雜貨鋪，如今已經發展成了全球最大的家居零售商之一，在日本本土更是将宜家這個"老對手"遠遠甩在了身後。
我們中國消費者或許聽過似鳥（NITORI）這個品牌，了解過它“虐哭宜家、打殘MUJI”的故事，卻很少有機會在國内看到它的門店。盡管實力依舊，但NITORI在國内的知名度卻遠遠不及"老冤家"宜家。
國内家具市場卻看國外品牌鬥得你死我活，國産品牌就沒有一戰之力麼？
腳踩宜家，打殘MUJI
靠“便宜”發家
NITORI之是以能在日本家居市場一騎絕塵，最核心的原因就是它的極緻成本效益。不過這種成本效益優勢是建立在它壟斷定價權力的基礎之上的。
但筆者認為更重要的是它高度契合了本土消費者的價值取向。作為經濟強國，日本消費者對成本效益的追求可謂滲透在骨子裡，NITORI正是抓住了這個核心需求點。
NITORI産品銷量占日本同業的一半以上，業績總額連續30年保持增長，宜家和MUJI加起來都沒它高。
（資料來源：官方統計）
從上世紀70年代開始，NITORI就開始實行供應鍊一體化戰略，自建海外工廠，直接從東南亞等地進口産品，再通過自建物流中心供貨給全國門店。這種從供應到銷售的一條龍模式，讓NITORI可以作為中間商賺取的差價環節，把控整個供應鍊的利潤。
采購、運輸、倉儲、零售都由NITORI自己操控，成本得到了最大限度壓縮，是以即使利潤率不高，賣給消費者的終端價格也遠遠低于其他同行。而在日元不斷貶值的大環境下，NITORI這種直接從亞洲國家進口的模式，進一步擴大了它的價格優勢。
雖然産品定價較低，但NITORI卻有不俗的利潤，近年來，其淨利潤率也一直能保持在16%左右。
（資料來源：官方統計）
要保持低價的同時也要赢得市場，靠的就是快速反應市場的"快準狠"産品政策。
NITORI每年會更新約70%的商品，推陳出新的頻率之高，在家居行業可謂絕無僅有。它密切跟蹤當下流行趨勢，對标當紅爆款，快馬加鞭地推出類似但更實惠的款式。
一旦發現有熱銷單品，旋即安排開發複制，三五個月後類似款就會大量殺入市場，顧客的興趣愛好得到極大滿足。
比如最近兩年北歐簡約風盛行，NITORI随即推出北歐風沙發、茶幾、裝飾畫等一系列産品；再比如最近幾年日式風格回潮，NITORI立馬跟進大量仿效MUJI的商品。
這種産品政策的靈活性，以及短平快的反應速度，讓NITORI全面貼近了日本消費者最前沿最敏感的需求脈搏。
正因為如此，與宜家北歐設計風格不同，也沒有MUJI那種溫馨簡約的日式風格，NITORI的門店更像一家大賣場，商品化操作明顯。一切産品設計的出發點和落腳點，都是為了滿足大衆消費需求，而非堅持某種理念品牌形象。
這麼做的優點是緊跟市場熱點，随時可以調整商品政策。缺點嘛，就是缺乏設計靈魂和品牌故事，失去了那種獨特的人格魅力。不過在打擊宜家和MUJI這兩個強勁對手時，NITORI似乎不太在乎這個。
不過NITORI在國内的知名度好像确實還不如宜家，怎麼回事呢？
頂級實力全盛開局
知名度卻一言難盡
縱觀NITORI在日本本土市場的發展曆程，一度打敗宜家、腳踩MUJI，一騎絕塵。
但在國内市場，NITORI的知名度好像确實還不如宜家那樣響亮。
提到NITORI，你第一個聯想到的詞語是什麼?低價、大賣場、快銷品?
是的，這就是它存在的印象。而宜家那種北歐簡約、MUJI那種日式清新的品牌個性則遠遠不及。
追根求底，竟然是因為NITORI一直将閱聽人定位為追求成本效益的大衆消費者，所有的政策都緊緊圍繞這一點展開。成也“成本效益”，敗也“成本效益”！
商品風格"全是主流最夯最流行的款"，從不走小衆路線；門店的裝修布置也就跟普通大賣場無異，毫無設計感可言。
這種樸素務實，構成了NITORI最大的競争力，但也給品牌帶來了平庸和缺乏個性的印象。你很難從一件NITORI的産品上看出獨特的設計理念或生活方式。
再看NITORI的營銷推廣，基本沿襲傳統的促銷模式，重碼全管道、電視廣告等老辦法。對年輕人喜歡的新興營銷手段如網紅營銷、内容營運等，則做得并不足夠。
即便是目前在國内表現最好的宜家其線上營銷和銷售也遠遠落後于國内新興品牌。比如網易嚴選等電商品牌，就做到了線上線下高度融合，在人工智能、大資料等新科技上有非常前沿的應用和實踐。
不過，品牌個性和線上營銷能力畢竟都是可以後天培養和建設的，NITORI現階段的關鍵問題恐怕在于如何打開市場。
由于開店太晚，NITORI錯過了海外品牌在中國市場的紅利期。
尤其在家居領域，宜家、無印良品都早早開出了門店，占據先機。它們已經完成了在中國市場的高速增長階段，而NITORI仍然還在萌芽期。
另外NITORI的本土化轉型程序還是有些滞後和力度不夠的感覺。很難想象，一家強調大賣場模式的老牌企業，能很快适應中國潮流變化快、新鮮事物層出不窮的市場環境。
對NITORI來說，或許值得嘗試去效仿國内一些年輕品牌的營運方式，比如依托内容社群孵化人氣、發力短視訊營銷等。品牌個性的重塑，也是一個需要反複推敲的課題。
對于這匹來自東瀛的黑馬而言，想在國内市場立足重生，挑戰還是大于機遇的。
國内家具市場
外資品牌鮮有對手？
中國家具市場規模巨大，據統計2023年市場規模已達1516億元，同比增長2.8%，但可惜的是，在這片遼闊市場中，較出名的品牌幾乎都是一些國外品牌，國産領軍品牌幾乎是一片空白。
（資料來源：國家統計局）
原因很簡單，缺乏一個真正的領軍品牌。從傳統的紅星美凱龍、居然之家，到後起之秀的宜家、MUJI，再到新潮的小米有品、淘寶等電商品牌，中國家具市場是百家争鳴，群雄逐鹿。但同質化嚴重，品牌個性模糊不清，讓消費者們總感覺在挑選一樣的産品。
同時電商的沖擊也令傳統實體家居賣場陷入空前困境。線上管道沖擊着它們的銷售和利潤，同時新零售的融合模式，又對其經營模式提出了全新考驗。
更雪上加霜的是，近年來房地産寒潮肆虐，家具作為其下遊産業的需求驟然遇冷。不少品牌無奈關店裁員，行業整體營收利潤逐年下滑。
面對如此疲弱的中國家具市場，國産品牌要想在這片熱土上取得立足之地，必須有過人的謀略和膽略并存。
縱觀NITORI在日本的發家史，不難發現，它的核心秘訣其實并不神秘，國産品牌還是應當好好學習借鑒：
供應鍊一體化管理就是最鮮明的競争力所在。NITORI将整個供貨、生産、物流、銷售流程完全内循環，避免利潤在中間環節流失，最大限度壓縮成本。這就是造就它高成本效益的關鍵。
它對市場和産品線的快速反應能力也令人敬佩。NITORI每年會疊代超過70%的商品款式，産品開發周期僅3-6個月，這股"快狠準"勁兒令同行望塵莫及。這種高效率和極緻反應速度，正是很多國産品牌所欠缺的。
NITORI雖然追随熱點，但從未停止創新。任何新穎設計、新興科技，它都會毫不吝啬地予以運用，嘗試突破傳統。一旦有了新idea，立馬推向市場檢驗。國内品牌若能一樣勇于創新，就不會總是落後于潮流了。
對于國産品牌來說，隻有将别人成功的秘訣充分吸收，才能真正做強做大，在本土市場中脫穎而出，做出中國自己的領頭羊品牌。
寫在最後
說到底NITORI的成功之道在于善于創新。不斷更新産品線、快速複制爆款、不停歇的産品疊代。诠釋了"站在風口上，豬都能被吹飛"的道理。
不過雖然産品品質過硬、成本效益高，但在中國這個瞬息萬變的大市場，單靠這些顯然還不夠。NITORI若想在國内重振雄風，就必須想辦法融入中國“風格”，抓住中國消費者的心。
而對于國内家具品牌來說，NITORI的挑戰也意味着機遇。能否抓住NITORI經營理念中的精華，學習它在供應鍊管理和産品創新方面的長處将是關鍵突圍秘訣？進而提高自身競争力在國内家具市場中多分得一些“蛋糕”，守住國産這塊陣地。
您有在NITOR購買過家具麼？您覺得國内家具又有哪些需要改進的地方呢？歡迎在評論區留下您的看法。
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