“新布局”
全球精簡護膚先驅者醉象Drunk Elephant（下稱“醉象”）終于正式來到中國内地市場！
五彩缤紛的圖案、極具沖擊力的産品裝飾、創新的互動科技......4月24日，在上海黃浦區北京東路118号衆安·美豐大樓，HOUSE OF DRUNK「醉象之家」首度登陸中國内地，吸引衆多潮流人群探店打卡。
▍醉象之家
這是資生堂旗下品牌醉象在中國内地的首次沉浸式體驗，「醉象之家」在展示潮流美學的同時，也将醉象“以精至簡，高效煥膚”的品牌理念帶至大衆眼前。
不止于此，4月24日醉象攜中國區品牌大使孟子義重磅官宣正式登陸中國内地市場。在釋出會現場，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信激動地說：“今天特别高興在中國内地市場正式推出醉象品牌，此舉旨在吸引更多消費者，并進一步多元化資生堂在中國的品牌組合。”
“以精至簡”颠覆護膚規則
全面布局中國市場
一個明顯趨勢是，精簡護膚正成為近兩年護膚市場增長最快的賽道之一。據《2023精簡護膚趨勢白皮書》顯示，每3個人中就有1個人正在精簡護膚，女性和90後成為精簡護膚的主力人群。根據調研，75.5%人群期待護膚品成分溫和，超五成人期待成分簡單、高效和天然。
作為精簡護膚的先驅者，醉象于2013年在美國創立，品牌倡導“以精至簡”的護膚方式，并遵循“成分排除法”的品牌哲學。據悉，醉象每款産品均從皮膚需求出發，選擇經過研究證明的、皮膚可相容的配方，對皮膚屏障友好，好吸收、好識别。
▍醉象産品圖
可以說，在中國消費者越發重視護膚品質和成分的時代，醉象品牌以其成分安全、有效和成分夠精效，煥膚很簡單的護膚理念，與目前中國消費者追求健康、精簡護膚的趨勢不謀而合。
談及品牌創立初衷，在釋出會現場，醉象品牌創始人Tiffany 通過線上視訊介紹道，“曾經有20多年，我以為自己是‘敏感肌’，我的皮膚容易泛紅、幹燥、毛孔粗大，偶爾有粉刺。”面對市場上令人眼花缭亂的産品，Tiffany開始自己研究起護膚品的成分，試圖找到真正适合自己的産品，并由此創立了醉象品牌。
而自被資生堂收購以來，醉象的銷售額也一路高漲。據資生堂财報，2023年，醉象銷售額漲幅高達77%。
“此次是醉象進入中國内地市場一個非常好的時機。”在接受青眼專訪時，梅津利信表示，“醉象在全球廣受歡迎，很有品牌力，醉象獨特的品牌哲學，以及産品的高功效，一定會受到中國市場各年齡消費者的喜愛。”
▍資生堂中國總裁兼CEO梅津利信
梅津利信的自信，源自他對中國市場的全面走訪調研。青眼了解到，在梅津利信擔任資生堂中國CEO近1年多時間内，他既走訪了“北上廣深”一線城市，同時也去到了中國三四線下沉市場，通過和各地美妝消費者、業務夥伴和美容顧問面對面交流，洞悉到了目前中國市場的新趨勢。
“目前，中國消費者的需求日益多樣化，既有消費者更新的産品高端化需求，也有消費降級的現象。這讓我意識到，需要通過不斷引入新品牌的方式，讓我們的品牌組合進一步多元化，進而滿足消費者的不同需求。”梅津利信說道。
▍醉象品牌總裁Barbara Calcagni
在釋出會現場，醉象品牌總裁Barbara Calcagni表示，“非常高興醉象正式登陸中國内地市場，這是醉象品牌重要的裡程碑時刻。了解到中國市場的消費者有很多特殊的需求，醉象非常興奮能将Tiffany獨特的護膚哲學和品牌高護膚功效的産品帶給更廣泛的消費者們。通過這次全新上市，我們希望更多的中國消費者能有機會沉醉在醉象獨特的護膚體驗中，親眼見證肌膚變得更平衡更有活力。”
線上線下全面布局
官宣中國區首位品牌大使
近年來，中國化妝品市場競争日益激烈，其中，高端美妝護膚市場更是成為各國際美妝巨頭的内卷之地。在這一背景下，醉象品牌具體将如何布局中國市場？
在現場，青眼了解到，醉象将進駐北京、上海、廣州、成都等地的250家絲芙蘭線下門店銷售，消費者可以在門店内體驗到不同的産品組合，包含斬獲多項國際美妝大獎的醉象多肽緊緻抗皺精華面霜、醉象精純瑪魯拉修護養膚油、醉象保濕修護精華露等。同時，在今年下半年，醉象将進駐更多絲芙蘭門店，預計覆寫門店數将達300家。
▍醉象入駐絲芙蘭
資生堂中國高檔品牌部總經理林玉蕙談到，選擇絲芙蘭作為獨家管道的原因是，“醉象在全球絲芙蘭管道都取得很好的成績，因而在中國市場，我們也很自然地選擇了絲芙蘭作為重要的戰略夥伴。另外，絲芙蘭中國除了擁有一大群年輕充滿活力，追求簡單高效的消費者，同時，門店數量已超300家，成功進入到中國不少三四線城市，這将有助于醉象品牌在中國市場快速打開品牌知名度及影響力。”
▍資生堂中國高檔品牌部總經理林玉蕙
而線上上，醉象将入駐絲芙蘭線上平台，同時品牌天貓旗艦店也已正式開通。至此，醉象線上線下全管道布局向前邁進一大步。
除積極拓展銷售管道外，在營銷層面，醉象也不斷提升全管道品牌推廣和整合營銷能力。
“當然，醉象在全球市場的成功，除了精簡高效的産品及管道外，還在于成功的社群營運。”在現場，林玉蕙指出，中國醉象團隊将結合美國社群營運經驗，以及對中國微信私域工具的了解，打造全新的品牌私域社群。
“在中國的社群醉粉俱樂部裡，我們将不斷分享一些健康護膚的知識，并将首次運用黑科技DRUNK GPT，24小時實時線上，回複消費者對護膚的問題和顧慮。此外，我們還将通過跨界營銷的方式，在俱樂部裡不斷開展豐富的活動，讓醉粉們自己去創造有趣的護膚話題。”林玉蕙如是說。
值得一提的是，醉象中國區首位品牌大使孟子義亮相釋出會現場，開啟品牌“調皮不挑皮”護膚新體驗。近年來，憑借青春靓麗的外形，不斷進步的演技和敢說真話的真性情，孟子義人氣和商業價值持續上升。品牌聯手孟子義打造了“護膚敢說真話”的活動，點出了消費者無效護膚和過度護膚的痛點，掀起了一波“真有效護膚”的體驗風潮。從此次官宣品牌大使，也可見醉象新穎有趣的創意營銷方式，堅定有效護膚的信念。
▍醉象中國區品牌大使孟子義
此外，快閃活動作為一種新型場景營銷方式，也正逐漸成為營銷政策的一部分。醉象位于上海來福士廣場、成都東郊記憶的“護膚敢說真話”的線下大事件，迎來消費者的熱捧。“多巴胺”色系的配色帶給人快樂和活力，護膚痛點的創意互動吸引不少消費者拍照、打卡，也在社交媒體上刷出了一波免費流量，為品牌帶來了不可估量的影響力。
一步重棋，進一步多元化品牌組合
作為全球精簡護膚的先驅者，醉象産品進入中國内地市場，不僅有助于提升國内精簡護膚市場的發展水準，也将為消費者提供更加多元化、高品質的護膚産品選擇。
不過，對于任何一個正式進入中國市場的全球品牌而言，當面臨嶄新的區域市場競争，無疑面臨一定挑戰。
對此，林玉蕙指出，“如何從一個有知名度的品牌，成為一個消費者想要去用的品牌，這是醉象中國團隊所面臨的挑戰之一。同時，在保持全球形象統一的前提下，如何融入對中國消費者的觀察與了解，及中國特色的文化溝通，并轉化成一種中國式的理念，向消費者、管道、業務合作夥伴等各方溝通，這是醉象中國團隊必須達成的。”
“目前，醉象在中國市場還處在起步階段，與我負責的其它相對成熟、體量大的品牌不太一樣。”林玉蕙坦言，醉象獨特的“Drunk Break”以精至簡的護膚哲學和有趣的“護膚奶昔”模式，和現在中國市場上很多護膚品牌更關注單一爆品功效的營銷方向（“一品打穿”）也非常不同。
▍醉象DRUNK ELEPHANT産品圖
好在，在全面進入中國市場之前，醉象已在全球40個市場均取得成功，這當中無疑有一些經驗，是可以複制到中國市場的。
“醉象的業務遍及全球40多個市場，我們始終保持靈活、不斷學習和總結經驗。”Barbara Calcagni在專訪中分享了其中的三點經驗：第一、提高品牌認知度，進一步占據消費者心智；第二、強調醉象獨特的品牌哲學，進一步突出醉象與其它護膚品牌的不同點；第三、打造互動性高、粘性強的品牌社群，這有助于促進與消費者的緊密溝通。
此次，醉象在中國内地市場的全新上市，無疑是資生堂戰略部署的重要一環，也是其在中國市場不斷多元化品牌矩陣的一步重棋。
資生堂集團設定了到2030年成為“個人美膚健康公司”的發展願景，而在中國這一關鍵市場，資生堂則重點提到了“品牌組合”和“新領域開發”。
“資生堂集團在中國營運的已經遠不僅限于日本護膚品牌。”梅津利信告訴青眼，“我們仍将逐漸把符合消費者需求、有利于優化組合的品牌在中國上市，比如醉象。同時，我們的現有品牌和新品牌将加速為中國消費者打造量身定制的新價值。”
“目前，資生堂在中國的現有品牌矩陣覆寫護膚、彩妝、香氛等多個品類，在特定品類上，資生堂将緻力于引入更多國際品牌，以滿足消費者多元化的需求。此外，為進一步強化與中國消費者的關聯性，資生堂也會針對特定需求開展研發工作。”梅津利信說道。
除了持續強化在護膚、防曬等領域的實力外，青眼了解到，資生堂集團還将在醫美、口服美容等新興領域打造創新解決方案，并攜手中國本土的合作夥伴在不久的将來推出相應的解決方案。
在目前中國精簡護膚的黃金時代，醉象全新布局中國市場，可謂正當其時。不難想象，醉象的加入将給中國市場帶來新的生機，為消費者提供更多的選擇，引領一種更健康、更理性的護膚文化風尚。