“新布局”
全球精简护肤先驱者醉象Drunk Elephant（下称“醉象”）终于正式来到中国内地市场！
五彩缤纷的图案、极具冲击力的产品装饰、创新的互动科技......4月24日，在上海黄浦区北京东路118号众安·美丰大楼，HOUSE OF DRUNK「醉象之家」首度登陆中国内地，吸引众多潮流人群探店打卡。
▍醉象之家
这是资生堂旗下品牌醉象在中国内地的首次沉浸式体验，「醉象之家」在展示潮流美学的同时，也将醉象“以精至简，高效焕肤”的品牌理念带至大众眼前。
不止于此，4月24日醉象携中国区品牌大使孟子义重磅官宣正式登陆中国内地市场。在发布会现场，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信激动地说：“今天特别高兴在中国内地市场正式推出醉象品牌，此举旨在吸引更多消费者，并进一步多元化资生堂在中国的品牌组合。”
“以精至简”颠覆护肤规则
全面布局中国市场
一个明显趋势是，精简护肤正成为近两年护肤市场增长最快的赛道之一。据《2023精简护肤趋势白皮书》显示，每3个人中就有1个人正在精简护肤，女性和90后成为精简护肤的主力人群。根据调研，75.5%人群期待护肤品成分温和，超五成人期待成分简单、高效和天然。
作为精简护肤的先驱者，醉象于2013年在美国创立，品牌倡导“以精至简”的护肤方式，并遵循“成分排除法”的品牌哲学。据悉，醉象每款产品均从皮肤需求出发，选择经过研究证实的、皮肤可兼容的配方，对皮肤屏障友好，好吸收、好识别。
▍醉象产品图
可以说，在中国消费者越发重视护肤品质和成分的时代，醉象品牌以其成分安全、有效和成分够精效，焕肤很简单的护肤理念，与当前中国消费者追求健康、精简护肤的趋势不谋而合。
谈及品牌创立初衷，在发布会现场，醉象品牌创始人Tiffany 通过线上视频介绍道，“曾经有20多年，我以为自己是‘敏感肌’，我的皮肤容易泛红、干燥、毛孔粗大，偶尔有粉刺。”面对市场上令人眼花缭乱的产品，Tiffany开始自己研究起护肤品的成分，试图找到真正适合自己的产品，并由此创立了醉象品牌。
而自被资生堂收购以来，醉象的销售额也一路高涨。据资生堂财报，2023年，醉象销售额涨幅高达77%。
“此次是醉象进入中国内地市场一个非常好的时机。”在接受青眼专访时，梅津利信表示，“醉象在全球广受欢迎，很有品牌力，醉象独特的品牌哲学，以及产品的高功效，一定会受到中国市场各年龄消费者的喜爱。”
▍资生堂中国总裁兼CEO梅津利信
梅津利信的自信，源自他对中国市场的全面走访调研。青眼了解到，在梅津利信担任资生堂中国CEO近1年多时间内，他既走访了“北上广深”一线城市，同时也去到了中国三四线下沉市场，通过和各地美妆消费者、业务伙伴和美容顾问面对面交流，洞悉到了当前中国市场的新趋势。
“当前，中国消费者的需求日益多样化，既有消费者升级的产品高端化需求，也有消费降级的现象。这让我意识到，需要通过不断引入新品牌的方式，让我们的品牌组合进一步多元化，从而满足消费者的不同需求。”梅津利信说道。
▍醉象品牌总裁Barbara Calcagni
在发布会现场，醉象品牌总裁Barbara Calcagni表示，“非常高兴醉象正式登陆中国内地市场，这是醉象品牌重要的里程碑时刻。了解到中国市场的消费者有很多特殊的需求，醉象非常兴奋能将Tiffany独特的护肤哲学和品牌高护肤功效的产品带给更广泛的消费者们。通过这次全新上市，我们希望更多的中国消费者能有机会沉醉在醉象独特的护肤体验中，亲眼见证肌肤变得更平衡更有活力。”
线上线下全面布局
官宣中国区首位品牌大使
近年来，中国化妆品市场竞争日益激烈，其中，高端美妆护肤市场更是成为各国际美妆巨头的内卷之地。在这一背景下，醉象品牌具体将如何布局中国市场？
在现场，青眼了解到，醉象将进驻北京、上海、广州、成都等地的250家丝芙兰线下门店销售，消费者可以在门店内体验到不同的产品组合，包含斩获多项国际美妆大奖的醉象多肽紧致抗皱精华面霜、醉象精纯玛鲁拉修护养肤油、醉象保湿修护精华露等。同时，在今年下半年，醉象将进驻更多丝芙兰门店，预计覆盖门店数将达300家。
▍醉象入驻丝芙兰
资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙谈到，选择丝芙兰作为独家渠道的原因是，“醉象在全球丝芙兰渠道都取得很好的成绩，因而在中国市场，我们也很自然地选择了丝芙兰作为重要的战略伙伴。另外，丝芙兰中国除了拥有一大群年轻充满活力，追求简单高效的消费者，同时，门店数量已超300家，成功进入到中国不少三四线城市，这将有助于醉象品牌在中国市场快速打开品牌知名度及影响力。”
▍资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙
而在线上，醉象将入驻丝芙兰线上平台，同时品牌天猫旗舰店也已正式开通。至此，醉象线上线下全渠道布局向前迈进一大步。
除积极拓展销售渠道外，在营销层面，醉象也不断提升全渠道品牌推广和整合营销能力。
“当然，醉象在全球市场的成功，除了精简高效的产品及渠道外，还在于成功的社群运营。”在现场，林玉蕙指出，中国醉象团队将结合美国社群运营经验，以及对中国微信私域工具的了解，打造全新的品牌私域社群。
“在中国的社群醉粉俱乐部里，我们将不断分享一些健康护肤的知识，并将首次运用黑科技DRUNK GPT，24小时实时在线，回复消费者对护肤的问题和顾虑。此外，我们还将通过跨界营销的方式，在俱乐部里不断开展丰富的活动，让醉粉们自己去创造有趣的护肤话题。”林玉蕙如是说。
值得一提的是，醉象中国区首位品牌大使孟子义亮相发布会现场，开启品牌“调皮不挑皮”护肤新体验。近年来，凭借青春靓丽的外形，不断进步的演技和敢说真话的真性情，孟子义人气和商业价值持续上升。品牌联手孟子义打造了“护肤敢说真话”的活动，点出了消费者无效护肤和过度护肤的痛点，掀起了一波“真有效护肤”的体验风潮。从此次官宣品牌大使，也可见醉象新颖有趣的创意营销方式，坚定有效护肤的信念。
▍醉象中国区品牌大使孟子义
此外，快闪活动作为一种新型场景营销方式，也正逐渐成为营销策略的一部分。醉象位于上海来福士广场、成都东郊记忆的“护肤敢说真话”的线下大事件，迎来消费者的热捧。“多巴胺”色系的配色带给人快乐和活力，护肤痛点的创意互动吸引不少消费者拍照、打卡，也在社交媒体上刷出了一波免费流量，为品牌带来了不可估量的影响力。
一步重棋，进一步多元化品牌组合
作为全球精简护肤的先驱者，醉象产品进入中国内地市场，不仅有助于提升国内精简护肤市场的发展水平，也将为消费者提供更加多元化、高品质的护肤产品选择。
不过，对于任何一个正式进入中国市场的全球品牌而言，当面临崭新的区域市场竞争，无疑面临一定挑战。
对此，林玉蕙指出，“如何从一个有知名度的品牌，成为一个消费者想要去用的品牌，这是醉象中国团队所面临的挑战之一。同时，在保持全球形象统一的前提下，如何融入对中国消费者的观察与了解，及中国特色的文化沟通，并转化成一种中国式的理念，向消费者、渠道、业务合作伙伴等各方沟通，这是醉象中国团队必须达成的。”
“目前，醉象在中国市场还处在起步阶段，与我负责的其它相对成熟、体量大的品牌不太一样。”林玉蕙坦言，醉象独特的“Drunk Break”以精至简的护肤哲学和有趣的“护肤奶昔”模式，和现在中国市场上很多护肤品牌更关注单一爆品功效的营销方向（“一品打穿”）也非常不同。
▍醉象DRUNK ELEPHANT产品图
好在，在全面进入中国市场之前，醉象已在全球40个市场均取得成功，这当中无疑有一些经验，是可以复制到中国市场的。
“醉象的业务遍及全球40多个市场，我们始终保持灵活、不断学习和总结经验。”Barbara Calcagni在专访中分享了其中的三点经验：第一、提高品牌认知度，进一步占据消费者心智；第二、强调醉象独特的品牌哲学，进一步突出醉象与其它护肤品牌的不同点；第三、打造互动性高、粘性强的品牌社群，这有助于促进与消费者的紧密沟通。
此次，醉象在中国内地市场的全新上市，无疑是资生堂战略部署的重要一环，也是其在中国市场不断多元化品牌矩阵的一步重棋。
资生堂集团设定了到2030年成为“个人美肤健康公司”的发展愿景，而在中国这一关键市场，资生堂则重点提到了“品牌组合”和“新领域开发”。
“资生堂集团在中国运营的已经远不仅限于日本护肤品牌。”梅津利信告诉青眼，“我们仍将逐步把符合消费者需求、有利于优化组合的品牌在中国上市，比如醉象。同时，我们的现有品牌和新品牌将加速为中国消费者打造量身定制的新价值。”
“目前，资生堂在中国的现有品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香氛等多个品类，在特定品类上，资生堂将致力于引入更多国际品牌，以满足消费者多元化的需求。此外，为进一步强化与中国消费者的关联性，资生堂也会针对特定需求开展研发工作。”梅津利信说道。
除了持续强化在护肤、防晒等领域的实力外，青眼了解到，资生堂集团还将在医美、口服美容等新兴领域打造创新解决方案，并携手中国本土的合作伙伴在不久的将来推出相应的解决方案。
在当前中国精简护肤的黄金时代，醉象全新布局中国市场，可谓正当其时。不难想象，醉象的加入将给中国市场带来新的生机，为消费者提供更多的选择，引领一种更健康、更理性的护肤文化风尚。