618預售成曆史？商家節奏被打亂，“不敢備貨太多，怕賣不出去”

本文來源：時代财經 作者：徐曉倩

圖源：圖蟲創意

各大電商平台的618大促争奪戰已經悄悄拉響。

據報道，距離大促不到兩個月，淘寶、京東便紛紛亮出了第一張牌——618期間，兩大電商平台均取消預售機制。

一份淘寶招商檔案顯示，淘寶618的營銷節奏将更為前置。具體而言，4月下旬至5月上旬為“前站”，蓄水和造勢；5月中下旬進入618第一波，使用者召回成交；5月31日晚8點至6月20日是618第二波，實作全面爆發；結合多個日常促銷活動，全周期時長可達近兩個月。

另一份面向京東商家生态夥伴的檔案則提到，京東618将在5月31日晚8點開啟，直接“開門紅”，進行現貨售賣，随後依次進入專場期、高潮期和返場期。

時代财經就上述檔案向京東、淘寶方面核實，雙方均未予置評。其中，淘寶方面表示，五一之後會有進一步消息。

2012年，天貓首次在電商行業推出了預售這一機制，全行業迅速跟進。時任天貓總裁的張勇表示，将預售上升到戰略高度，看好它的未來發展。

一家茶葉品牌管道負責人宛宛向時代财經表示，早在年後，電商圈就傳出取消預售的風聲。她在一周前才收到了平台小二的口頭通知。

“預售的設定可以幫助我們判斷後續備貨情況的名額，一般能占到20%左右，還能加快資金周轉，為整個大促期間爆發的銷量分流。”宛宛向時代财經說道，在她看來，取消預售意味着銷售期和生産周期會變短，集中式的訂單爆發可能會造成物流成本的上漲。

如今，電商市場越來越卷，老牌電商平台面臨更複雜的競争環境，争搶使用者、提供更好的服務或許隻是第一步，更多全方位的比拼也逐漸上演。

京東、淘寶踏入同一條河

過去一年，京東、淘寶先後卷入低價戰，展開了一系列戰略群組織架構的調整。

2023年12月，吳泳銘開始全面接管淘天，與此同時，一批80後高管走上了前台，突出團隊年輕化政策，這是新班底面臨的首個618大促。

《晚點 LatePost》的報道中指出，吳泳銘的管理風格簡單直接，一位阿裡人士評價他“很明确要什麼，不要什麼。”具體表現為強調依靠資料做決策，訂單數、交易額、産品評測、客戶淨推薦值等資料要和市場比、和競争對手比。

今年年初，淘寶繼續向低價發出攻勢。先是淘特的商家和商品遷回淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類資料标簽，後有1688 啟動全面入淘，開設店鋪提供便宜商品，包括1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店。

重拾低價的政策讓一部分中小商家回流到淘寶，曾是拼多多商家的李沁也開始把重心放在淘寶店鋪的經營上。她告訴時代财經，拼多多和淘寶是兩套不一樣的玩法，前者讓中小商家自行卷價格，最低價者勝出；後者往往是通過各種活動，讓商家在大促期間把貨賣出去。

但李沁發現，淘寶在購物流程的設定上已經逐漸向使用者體驗傾斜，變得越來越像拼多多。比如僅退款服務和先體驗後扣款，輪到取消預售也在情理之中。

“預售取消完全打亂了我們的節奏，公司都不敢囤貨太多，隻想着先消耗庫存。”宛宛向時代财經感歎道，“如果沒有足夠長的銷售周期，産品很難迎來多個銷售高潮。”

同樣處于防守位置的京東也走了相似的路徑。

去年雙11一過，已經是京東集團CEO的許冉再次迎來新身份，兼任京東零售CEO。在業内人士看來，京東逐漸步入價格競争的深水區，需要許冉過往擔任CFO所積累的花錢能力和省錢能力。

4月初，京東旗下的特價購物品牌京喜官宣發起“比拼價”活動，京喜直營官方店所有品類、所有商品價格均低于其他電商平台的同類商品，消費者買貴雙倍賠。

電商平台的下一個賭注是什麼？

盡管618大戰尚未正式打響，淘寶和京東圍繞低價展開的明争暗鬥并沒有停下來。

4 月 23 日晚 8 點開始，淘寶百億秒殺節将持續六天。官宣百億秒殺節的前一天，淘寶 88VIP 上線無限次退貨包運費服務，是近期最大的一次權益更新。緊随其後的 4 月 25 日，京東宣布加碼百億補貼，上線美妝加贈的玩法。

除了低價這張底牌，各大電商平台也在紛紛補齊内容短闆，以應對抖音、小紅書等内容平台的強勢進攻。

今年年初，淘寶成立了MCN機構成立直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管營運服務。

“從去年開始，淘寶就很看重内容生态的建設了，對内容品質高的商家提供相應的推廣，他們希望商家能提升内容表現力，進而提高消費者在平台的逗留時長。”上述電商管道負責人向時代财經表示。

官方資料顯示，2023年淘寶内容消費使用者規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增内容創作者863萬、新開播賬号增加77萬。

内容建設方面，京東也在不停尋找存在感，從京東采銷團隊的頻繁出圈到創始人劉強東版數字人下場直播帶貨。

今年4月，京東宣布将投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐，以優質内容為使用者帶來更加優質的消費體驗，并助力品牌商家尋找新增長點。

4月16日，“采銷東哥”數字人首次登上了京東家電家居采銷和京東超市直播間，正場直播累計成交額超過5000萬元，已經具備頭部主播的帶貨水準。

“取消預售相當于電商平台直接進入拼刺刀階段了，平台可能希望盡早把銷售的時機優勢提前，通過掌握先機來獲得競争優勢。與此同時，平台應該也向商家提供一些應對措施，比如說前置性的一些資料預測。”上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗接受時代财經采訪時表示，在她看來，今年各大電商平台除了卷低價外，也會比拼使用者服務體驗和針對商家的技術賦能服務。

（文中宛宛、李沁為化名）