#2024北京國際車展#
作者/星空下的牛油果
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的牛肉幹
這兩天北京的車展，引起了車圈震動。今時不同往日，站台的不再是車模而是各位車圈大佬。其中，長城汽車（601633）魏建軍再次與雷軍同框。
最近，這兩位大佬互動得非常頻繁，又是送車又是一起直播又是一起看展。可見，除了私交，或許也在互相取經。
首先，小米汽車“開售即售罄”，雷神的營銷效果肉眼可見；其次，根據财報：2024年第一季度，長城營收約429億元，同比增長約47.6%，淨利潤為32億元，同比增長1,752.55%。利潤暴漲17倍，有點“炸裂”。
來源：長城汽車2024年第一季度财報
數字炸裂，背後實則并不完美。
一、燃油車為主，新能源拉跨
長城汽車以皮卡起家，目前産品涵蓋了SUV、轎車、皮卡和MPV四大品類，旗下擁有哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克五大品牌。
3月的産銷快報顯示：2024年一季度，長城汽車總銷量為27.5萬輛，同比上漲25%。
來源：長城汽車2024年3月産銷快報
與此同時，市場消息顯示：2024年一季度，長安汽車（000625）銷量為約69萬輛，比亞迪（002594）銷量約62.6萬輛，奇瑞集團銷量約53萬輛，吉利汽車（00175）銷量約47.6萬輛。對比自主五強的其他友商，長城雖有進步，但銷量仍墊底。
不僅總銷量墊底，從動力結構來看，長城明顯失衡。
2024年一季度，長城新能源車累計銷量不到6萬輛，占比（=新能源銷量/總銷量）約為20%，占比較小。
而伴随新能源汽車行業逐漸走向價格戰，低價搶奪市場成為主流。近日，中國汽車流通協會乘用車市場聯席分會釋出的4月1日至14日車市最新資料顯示：中國新能源汽車批發、零售滲透率雙雙突破50%。什麼概念？買燃油車的正式成為了少數派。
如此趨勢下，仍以燃油車為主要業績支撐的長城，生存空間恐怕不多了。
二、布局新能源，起個大早趕個晚集
那麼，布局新能源，是長城汽車動作慢了嗎？
早在2020年，長城就釋出了長城坦克、檸檬和咖啡智能三大品牌，分别對應、和。從最近三年行業的發展來看，這三個方向都是正确的。
2021年，長城也開展了不少對DHT混動技術的解析和傳播。彼時，比亞迪的比亞迪秦PLUS DM-i（新能源車型）才剛剛開始起勢，并通過各種試駕體驗營銷大衆，讓大衆了解：插混是可以多麼省油；同時，吉利和長安還在B圈中兜圈子。而長城汽車已經通過歐拉品牌，成功打進了C端市場。
市場資料顯示：2021年，長城歐拉的累計銷量為13.5萬多台。無論從産品定價（8-10萬），還是從以女性為主的産品定位，歐拉競争力都很可觀。
來源：中新經緯
然而，就在同一年，長城汽車卻停産了旗下，所謂的不賺錢黑貓和白貓，開始轉戰15-20萬級的市場，把10萬級的市場拱手讓給了友商。
先說比亞迪。
靠比亞迪秦（售價不到10萬）打開市場，比亞迪的銷量飛速提升。其中，2021年銷售60萬台，2022年銷售186.35萬台，2023年銷售超300萬台。
再看吉利和長安。
2021-2023年間，吉利的新能源銷量從10萬輛增長為49萬輛；長安的新能源銷量也從10萬輛增長為48萬輛。
反觀長城汽車，2021年，歐拉一個品牌銷量就已經達到14萬，2023年整個新能源銷量僅26萬。相較于友商，長城新能源的增速顯然有些拉胯。
友商的思路，都是先讓消費者嘗到甜頭，再慢慢更新。但長城更新的同時，明顯斬斷了自己的退路和獲客途徑。導緻友商們的新能源産品實作了爆發式增長，而長城卻一步錯步步錯。
三、過分細分，容易陷困局
資料顯示：最近兩年，長城汽車的存貨周轉率快速提升。可見，面對新能源的沖擊，車是真的不好賣。
來源：同花順iFinD—存貨周轉天數
為了破局，長城正在進行一套組合拳。
1►開拓海外市場
4月9日，乘聯會釋出資料：2024年一季度，乘用車累計零售量為482.9萬輛，同比增長13.1%。其中，出口量達106.3萬輛，同比增長39%。長城汽車的出口量更是遠超行業整體水準。資料顯示，2024年一季度，長城汽車海外銷量達到9.28萬輛，同比增長78.51%，銷量占比達33.7%，同比增長10.1%。
2►産品調整
2024年一季度，坦克品牌的銷量同比翻倍。而對于價格比較低的歐拉及長城皮卡，銷量均在以10%以上的速度下滑。
市場資料來看，無論是銷量較高的坦克300還是新能源系列，單價均在20萬以上。坦克系列拉高了單車的售價和利潤率，20萬以上的市場沖上去了，也說明長城的高端化算是成功了。
但是，過分堅持一個細分市場，就會形成内耗。比如：哈弗猛龍和哈弗大狗這兩産品，價格相差無幾，雖外形略有不同，但使用者其實是重合的，那麼就會出現産品打架和增長受限的情況。
3►細分市場的競争
從品牌來看，哈弗和坦克是長城的支柱。從細分市場來說，哈弗和坦克主要是越野。當主流的市場不在了，比亞迪和長安等大廠是否會盯上越野車這個市場呢？而且，目前已有造成新勢力，如石頭汽車，已開始布局新能源越野賽道。一旦大家都入場，長城能守住僅有的營收的利潤嗎？
注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。