為什麼人均100元的漢堡不再受寵？因為...

“天啦！哈比特漢堡竟然關門了！”一位小紅書網友驚呼道。原來，一位部落客前往上海一家哈比特漢堡店打卡時，驚訝地發現窗門上貼出了關店通知的“告知函”。

告知函上明确表示：“哈比特漢堡因自身經營原因，已于2024年4月1日臨時通知本場館，将結束在此地的營業。”這篇筆記釋出後，衆多網友紛紛表達惋惜之情。

“真不敢相信，有鳳梨牛肉堡這麼好的漢堡店居然會倒閉！”

“哈比特漢堡的成本效益明明比shake shack和5guys這些品牌要高，怎麼也會走到這一步？”

“好可惜啊，他們家漢堡是我吃過的最好吃的！”

“太突然了，我一直很喜歡他們家的漢堡。”

經過多方确認，目前哈比特漢堡在上海的門店已基本歇業關閉。曾幾何時，該品牌在上海擁有四家門店，業務甚至拓展至杭州。然而，今年年初上海僅剩下四家店，短短不足三個月，這些門店也相繼關閉。目前，哈比特漢堡在國内僅剩下重慶江北國際機場的最後一家門店。

01■

歇業，關店

“漢堡界的愛馬仕”撐不住了

1969年，哈比特漢堡在聖塔芭芭拉小鎮誕生，憑借其獨特口感與卓越服務，迅速赢得了美國人的喜愛，并榮獲“美國人最喜歡的漢堡”、“漢堡界的愛馬仕”以及“最健康、綠色，最好吃的漢堡”等美譽。

至2024年3月20日，該品牌在美國已有367家門店，穩固了其在美國精緻漢堡市場的領先地位。

然而，或許在美國市場遇到了發展瓶頸，哈比特漢堡于2017年将目光轉向國内市場。同年11月9日，其首家門店在上海複興SOHO開業，一時間在“魔都漢堡界”掀起熱潮。

哈比特漢堡之是以深受上海消費者喜愛，關鍵在于其“現做現賣”的經營模式。其産品定位為“超大美式直火現烤新鮮牛肉漢堡”，肉類和肉餅均采取“現切、現絞、現壓、現烤”的方式，確定牛肉的鮮美與汁水飽滿。

為了讓消費者直覺感受“現做”的魅力，哈比特漢堡店内設有明檔，展示漢堡肉餅的制作過程。是以，消費者對其評價多為“食材新鮮”、“肉餅多汁軟嫩”和“調味好”。

憑借這一賣點，哈比特漢堡迅速在上海各大購物中心、展館和交通樞紐等地紮根，并逐漸擴充至杭州、重慶等城市。

進入中國市場的七年間，哈比特漢堡在2023年更是一度榮登大衆點評必吃榜榜首，被譽為成本效益極高的精緻漢堡。然而，好景不長，哈比特漢堡在國内的發展遭遇了嚴重挫折。

今年4月2日，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館貼出告知函，宣布哈比特漢堡因經營原因将結束營業。不僅如此，截至4月14日，上海地區的五家哈比特門店均已關門，電話也基本處于關機狀态。

據網友透露，哈比特漢堡的關店過程十分倉促，一夜之間所有店鋪都關閉了。這一消息令衆多網友惋惜不已，認為其離去是上海的一大損失。實際上，哈比特漢堡的敗走也反映了整個精緻漢堡市場正面臨的困境。

02■

撤店，收縮，放緩精緻漢堡集體“大逃亡”

遙想當年，精緻漢堡品牌進入中國市場時，受到了廣泛的歡迎。

2009年，樂卡星（Luck Star）來到中國，在上海來福士廣場開設了首家門店，憑借現場點餐現做、無限暢飲、送餐上桌等特色服務，吸引了衆多魔都青年。

據報道，上海門店剛開業時，門口就排起了長隊。此後，每開新店，都有大量粉絲蜂擁而至。

2017年，White Castle（白色城堡）在上海盛裡和長甯來福士廣場開設了3家分店。

2019年，Shake Shack進入中國市場，定位中高端市場，在上海的首家門店開業當天，就吸引了大批顧客排隊等待，甚至排隊長達7小時。

2020年進入北京市場，盡管當天天氣不佳，但人們的排隊熱情并未減退。随後，Shake Shack在南京、杭州、深圳等地開設了分店，同樣引發了排隊熱潮。

那時，排隊時間至少1.5小時起步，代購跑腿費高達100元起，門店開業即火爆，“漢堡界的特斯拉”等标簽也随之而來。

在輝煌時期，短短幾年内，Shake Shack在中國開設了超過60家門店。

2021年，Five Guys進入中國市場，首店選址在上海淮海中路，據說開店首日就迎來了長長的隊伍。随後，憑借網紅餐飲的流量效應，在上海連開兩家分店。當時，為什麼精緻漢堡品牌如此受歡迎呢？

l定位上，主打“現做現賣，口感新鮮”。市場上的精緻漢堡品牌，其核心賣點主要集中在“食材新鮮”與“新鮮現做”兩大方面。例如，Shake Shack強調其蔬菜每日新鮮采購，并承諾現點現做；Carl’s Jr.則主打現點現做的服務模式，并提供無限暢飲的優惠；而Habit Burger Grill則突出其特色——超大美式直火現烤新鮮牛肉漢堡，凸顯其産品的獨特與新鮮。這些品牌通過精準定位與鮮明賣點，成功吸引了衆多消費者的目光。

l食材上，牛肉+小衆食材。衆多精緻漢堡品牌都以牛肉為核心，研發出獨具特色的核心産品。例如，Grinder絞肉機漢堡和CHARLIE’S粉紅漢堡以鵝肝牛肉漢堡作為招牌；Carl’s Jr.則推出了超大火烤牛肉堡；而Habit Burger Grill則憑借其鳳梨牛肉堡受到青睐。

為了持續滿足消費者對食材“新鮮感”的追求，這些品牌進一步創新，将漢堡食材拓展至鳳梨、植物肉、松露風味蘑菇、芝士蘑菇等小衆食材，為消費者帶來了更多獨特的美食體驗。

l在門店設計方面，美式複古風格或工業風幾乎成為了精緻漢堡品牌的标準配置，半開放的餐廳設計也常見于許多品牌，為消費者營造了一種獨特的用餐氛圍。此外，這些品牌非常重視食材的擺拍和包裝，以此吸引了許多人前來打卡、分享和種草

是以，精緻漢堡憑借着純正美式風味+裝修風格，讓漢堡的價格直接比普通漢堡貴了幾倍。如根據大衆點評，Shake Shack、CHARLIE'S粉紅漢堡的餐廳均價約70元-80元；Five Guys約100元；FAT COW約135元。

然而，随着時間的推移，那些曾經備受歡迎的精緻漢堡店開始紛紛“逃離”市場。

l卡樂星，2020年開始陸續關停上海門店，2022年11月，最後上海唯一家直營門店也關停了。根據公開資料顯示，現僅存2家加盟-門店還在正常營業。

lFIVE GUYS，2021年進入中國市場，紅極一時大量擴店。現目前全國僅存門店5家，均在上海。

lSHAKE SHACK，平均每開一家就會引發排隊現象，養活了不少黃牛。2022年後，早期的排隊熱度基本消失。另據界面新聞去年11月的報道，SHAKE SHACK曾對于在中國市場的發展速度放緩直言不諱。

lWhite Castle（白色城堡）2017進入中國市場，2021年，對外釋出停業公告，對外停止停業，官方電話也暫停服務。也就短短4年，它就撤離了中國市場。至于具體原因，官方并未透露。

03■

漢堡正在“祛魅”

可以說，精緻漢堡品牌們這些年境況真的不好，要麼淡出中國市場，要麼大量閉店，要麼增長大不如前，基本可以說沒了往日風采。為什麼精緻漢堡會面臨如此境況呢？這背後潛藏這一種趨勢 : 漢堡正是‘祛魅’化。

漢堡的“祛魅化”究竟指的是什麼呢？簡而言之，它意味着人們對于漢堡的“美式風味”和“純美裝修”不再抱有過去那種強烈的向往和期待。相反，人們開始更加關注中式漢堡的産品價值，而非僅僅看重其“美式價值”。

具體表現在，漢堡價格的“祛魅化”、口味的“祛魅化”、裝修的“祛魅化”、堡胚的“祛魅化”。

1、漢堡價格的“祛魅化”：回歸産品價值，不再為高價買單。

Shake Shack在網上被吐槽最多的就是它的價格問題。Shake Shack有多貴呢？精緻漢堡最低38元，最高84元，一份薯條27元，一杯奶昔42元。

其中定價63元的蘑菇堡，更是網友用同樣的材料以6.2元成本“複刻”了一個，是以在網際網路掀起了一陣“輿論戰”。

不少網友甚至發文吐槽：“漢堡就是快餐，整那麼多花活也沒用，還不如我吃一周的塔斯汀了。”其實，漢堡價格“祛魅”，除了精緻漢堡外，麥當勞和肯德基的漢堡也在價格“祛魅化”。

例如麥當勞和肯德基，雖然沒有直接給産品降價，但也相繼推出了自己的“窮鬼套餐”，麥當勞有1+1随心配“窮鬼套餐”，肯德基有“窮鬼套餐西餐版一周食譜”。

麥當勞和肯德基的目的都是通過“套餐”方式，降低整個産品的價格，順應消費趨勢，“祛魅”漢堡高價的刻闆印象。

是以，精緻化漢堡，應該也回歸産品價值，而非一味用“美式風味”标榜高價，畢竟在消費下行趨勢下，又有多少人願意長期消費高價漢堡呢？

2、漢堡口味的“祛魅化”：脫離牛肉範疇，推出本地化口味。

傳統的美式漢堡，以牛肉為主打，反映了美國人對牛肉的深厚喜愛。資料顯示，2014年美國人均牛肉消費量高達35.1千克，遠高于同期中國的5.33千克。

是以，在西方餐飲文化中，漢堡常以牛肉為餡，而三明治則更多選用雞肉。麥當勞和肯德基進入中國時，最初也主打“牛肉漢堡”。

然而，他們很快發現中國人更偏愛雞肉，于是迅速調整政策，推出各種雞腿堡，成功在中國市場站穩腳跟。随後，為适應市場需求，這兩大品牌逐漸脫離傳統美式口味，走向本土化和多元化。

例如，2023年肯德基推出了融合川湘風味的“川辣口水雞雞腿漢堡”和“湘辣小炒牛殭屍電腦腿漢堡”。麥當勞也緊随其後，推出了小龍蝦漢堡、鮮蝦漢堡等創新産品。

随着塔斯汀等中式漢堡品牌的崛起，漢堡在中國市場的“祛魅化”更為徹底，食材實作全面“中式化”。塔斯汀推出的麻婆豆腐、北京烤鴨、魚香肉絲等中國漢堡，深受消費者喜愛。

市場上衆多精緻的漢堡品牌也紛紛加入“祛魅”行列，推出各種特色風味漢堡。例如，武漢的手工漢堡品牌結合雲南配料和新鮮食材，打造了多款“雲南風味”漢堡。

此外，特色酸味、地域燒烤風味等漢堡也逐漸流行。《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》顯示，燒烤風味和酸風味漢堡的銷量增速顯著。

是以，未來漢堡的發展将擺脫對“美式”和“牛肉”的依賴，向多元化食材和口味轉變，這才是其最終的發展路徑。

3、品牌（漢堡）裝修的“祛魅化”：脫離美式裝修，轉向國潮風格。

漢堡的美式裝修風格通常會運用大面積的瓷磚和不規則的拼貼材料，以此創造出獨特的美式風格。此外，這種風格還常常使用霓虹燈、霓虹燈招牌和标志性的圖案，以及具有複古感的家具和裝飾品。

然而這些年，許多漢堡品牌在裝修上已經開始逐漸脫離傳統的“美式風”，轉而向國潮風格靠攏。

例如，在色彩搭配上，他們可能會采用大膽的紅綠撞色搭配原木色，以此展現出中國風的熱烈與活力；在桌面和牆面的擺件上，他們可能會使用中國風的擺件或瓷器，以及漫畫、書法或國畫等元素，以此增添文化氛圍；在元素點綴上，他們可能會在空間中巧妙地運用國潮元素，如國潮風燈籠、傳統窗格等，以此提升空間的國潮氛。

4、漢堡堡胚的“祛魅化”:突破面包範疇，向多元化進化。

傳統的漢堡面包胚常以面包為主，如麥當勞的巨無霸面包、麥香雞面包、漢堡包面包、長玉米面包等，雖然原料各不相同，但形态上都是以面包的形式呈現漢堡的外觀。

然而，自2023年起，漢堡面包胚開始脫離傳統的面包範疇，向多元化和豐富化的方向發展。

根據《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》，2023年宣稱新式漢堡面包胚的SKU數量同比增速高達31%。

目前市場上，出現頻率較高的漢堡面包胚包括中式的白馍、米餅、燒餅，西式的可頌、貝果、甜甜圈，以及牛肉餅、牛油果、雞蛋等“蛋白質漢堡面包胚”。。。

其實漢堡一系列的“祛魅”背後的底層因素是消費能力下行後，消費情緒發生轉變，更新到了“第四消費時代”的結果。

而大陸的餐飲消費正在逐漸向“第四消費時代”轉移，是以人們的消費理念發生了巨變：消費趨于理性化，不再輕易為多餘的溢價買單；審美趨向本土化，對傳統文化元素産生了濃厚興趣；口味趨向多元化，期待更加新鮮感和多樣化的食材和口味。

是以，從這個角度來看，精緻漢堡的“大退場”就是一場漢堡“祛魅化”的集中展現。

小結：

在消費趨勢尚未發生根本性轉變時，純美式漢堡依然能夠吸引消費者為之買單。然而，疫情之後，随着消費者購買力下降，消費觀念日益理性化，消費需求也變得多樣化。

此時，僅僅依靠純美式風味和裝修已難以支撐起精緻漢堡的高價位。是以，近年來漢堡行業逐漸呈現出“祛魅化”的趨勢。

價格祛魅，意味着精緻漢堡的高價不再适應市場；

口味祛魅，牛肉為主的漢堡難以吸引更廣泛的消費群體；

裝修祛魅，美式裝修風格難以再為消費者帶來新鮮感。

為了確定精緻漢堡能夠長期穩健發展，未來必須朝着口味區域化、裝修中式化、價格質價比等方向不斷進化。

隻有适應市場需求，不斷創新和優化，才能在激烈的市場競争中脫穎而出。否則，精緻漢堡的發展道路将會愈發艱難。

-END-作者 | 小貝出品 | 餐飲O2O