文｜幸芙
編輯 ｜ 鄭玄
半年前，拼多多集團旗下跨境電商平台TEMU成立一周年之際，我們通路了其中一些商家——當時有人提到，TEMU唯一的問題是物流倉儲，未來的趨勢是海外發貨、縮短配送時效，「解決完之後，我們也要迎來爆發期了。」
這樣的預測發生了。3月，TEMU正式上線了「半托管」功能。
所謂「半托管」，跟TEMU主打的「全托管」核心差別在于——商品運輸不再走平台的跨境物流，而是由商家自己在海外備倉、配送。這意味着，配送時長被大大縮短——過去，TEMU上的小件商品走跨境空運、大件走跨境海運，前者耗時至少一周、後者則至少半個月。而現在本地發貨，消費者在2-7個工作日内便可收到商品。
對商家來說，這種服務水準的提高，可以為它們帶來更多訂單。而對那些同時開亞馬遜店鋪的商家來說（需要本地備倉、配送），這也讓他們多了一個本地銷貨管道。這些都會帶來更高的生意增長。
來自「家居收納之鄉」台州的林盛其中之一。
這位剛畢業的25歲年輕人，精準地踩到了TEMU的每一個發展節點。2022年底，他成為TEMU的第一批入駐商家。這種平台負責一切、商家隻管發貨的「全托管模式」，讓身為學生的他快速上手，賺了人生的第一桶金。之後，他又成了「半托管」的第一批入駐商家，遇到了第一個增長高峰。
2022年9月，拼多多集團上線TEMU，迅速為跨境行業帶來了一場巨大風暴。它以北美為支點，用一年半極速擴張到了全球50多個國家和地區，覆寫所有大洲。據SimilarWeb的資料顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，全球排名第二，僅次于亞馬遜。
TEMU的強勢增長，也讓它開始扛起母公司拼多多集團的營收和利潤「大梁」。據彙豐估算，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%。2024年這一數字将升到43%，2025年将超過50%。
TEMU的增長神話還在繼續，而對于商家來說，它們能做的是緊緊跟上平台的發展、抓住每一波紅利。他們将收獲的，或許是前所未有的賺錢機會。林盛的故事就是一個例子。
從「全托管」到「半托管」，25歲大學生在TEMU賺了第一桶金
今年2月外媒報道，美國賓夕法尼亞州一位19歲的大學新生回家，發現母親重新布置了她的房間：粉紅色窗簾，上面寫着「hello gorgeous」（你好，美女）。此外還有配套的粉紅色床單、收納箱，浴室浴簾、馬桶蓋和地毯也是相同設計。她興奮地稱母親為「Temu魔法師」。
這些商品可能就來自台州。作為「塑膠制品王國」和「中國模具之鄉」，台州擁有千億級産業叢集的模塑産業。據台州塑膠交易會資料，中國每10件塑膠日用品裡，有6件都是「台州制造」。
林盛的家庭也不例外。作為台州人，他的父母經營着塑膠制品工廠，年營收額達千萬級别。過去，他們主要是做傳統外貿。但傳統外貿的困境是相似的：極度依賴客戶、訂單量不穩定，定金模式存在經營風險，且隻做加工、行業附加值低。随着近幾年全球宏觀環境變化，外貿訂單量減少，商家也加速「内卷」，同質化嚴重、走低廉路線。
在這種情況下，2021年，正在海外讀書的林盛決定試試跨境電商。當時，他正好在某電商大廠的國際部門實習，意識到這會是一個大趨勢。然而，作為學生的他，既要學習、又要經營網店，從大洋彼岸遙控發貨、報關、倉儲、履約等，精力實在無法兼顧，于是作罷。
但很快，新成立的TEMU給了他機會。
據極客公園觀察，TEMU的崛起關鍵是「三闆斧」，極緻質價比、遊戲化營運以及巨額的營銷投入。和拼多多主站一樣，TEMU主打質價比，口号是「像億萬富豪一樣購物」（Shop like a billionaire）。與此同時，它主打爆品邏輯，商品首次上線隻備貨10-20件、用于測款，一旦被驗證受消費者喜歡、則有機會推為爆款。零售分析師尼爾·桑德斯 (Neil Saunders) 評價，TEMU就像是「打了類固醇的亞馬遜」。
而巨額的營銷投入則加速了這個過程。據外媒報道，2023年TEMU在Meta（Facebook和Instagram的母公司）上花費了近20億美元的廣告投放，是去年Meta收入貢獻最多的廣告客戶。去年Temu還跻身谷歌(Google)的五大廣告客戶之列。
然而更根本來說，則是TEMU通過「全托管」這種模式，撬動了中國制造業的強大供應鍊：先是平台提供對流行趨勢的洞察，接着商家根據趨勢設計款式，并保證供貨價的競争力、保證商品品質。商家通過平台稽核後，可申請備貨單，生産少量商品（數十件）寄到平台倉庫。平台稽核通過後，即上架商品。一旦商品銷售勢頭見好，商家随即補貨（幾百、上千件）。
這意味着商家隻需要負責生産，而投放、營運、物流等全流程都由平台負責。這種模式本質上，是對投放、營運、物流這些原本大小商戶們各自為戰的關鍵環節進行整合，進而形成規模效應降本增效，最終讓整個體系比其他電商平台更加高效地運轉。而更直接地說，它也降低了商家參與的門檻，大大提升了他們參與的積極性。
「全托管」和「半托管」對比｜圖檔來源：斑馬易境
對林盛來說正是這樣。全托管模式幫他省了不少精力，作為學生的他隻用專注于網店營運，生産、配貨都由家裡的長輩負責。就這樣，這個25歲的年輕人，用一年時間做到了他父母花了幾十年才做到的生意規模。
現在，畢業後的林盛不再把這當作副業，而是全力在做。之後，他又第一時間入駐了「半托管」店鋪。
在「半托管」模式下，對大件商品的利好更明顯。原因在于，過去大件商品隻能走海運，時效太長。而現在本地發貨，更有利于大件商品的銷售。現在，林盛的「半托管」店鋪主要就是賣大件或組合家居收納商品。
而在多多跨境戶外品類負責人看來，「半托管」模式對遊泳和水上運動産品（比如沖浪闆、充氣泳池等充氣商品）的利好也極為明顯，它們也屬于大件商品類目。
當然，商家自己負責本地備倉、發貨，這也意味着它們要承擔更高的成本。為了保證利潤，一方面林盛在持續跟平台溝通，比如讨論更合适的商品核價。另一方面，他也想辦法在商品成本上下功夫，比如采用更輕薄的包裝。
在入駐「半托管」後不久的平台大促期間，他遇到第一個增長高峰，訂單量翻了4倍。接下來，他會把更多時間放在「半托管」店鋪上。
TEMU需要更多的好商品
最近，林盛頻繁地在台州、廣州等地出差。他希望找到更多的貨源。在他看來，TEMU上線已經一年多了，現在平台對商品的廣度、深度都提出了更多要求。廣度指的是，平台需要更豐富的商品供給。
随着TEMU上線全球50多個國家和地區、橫跨所有大洲，而每個國家和地區的消費者需求不盡相同，這就給商品供給的豐富度提出了極大考驗。「我們要滿足不同地域、不同文化背景消費者的需求，這個需求複雜度遠超國内市場。」TEMU服裝買手介紹道。
TEMU台州産業對接大會現場｜攝影：樹森
也正是是以，今年TEMU在長三角、珠三角、京津冀以及膠東地區的百餘個制造業産業帶，舉辦了數十場産業帶對接活動，希望吸引更多的産業帶商家入駐、提供更豐富的商品供給。
平台急需的商品種類，就是商家可以把握的機會。據極客公園了解，在常熟對接會上，TEMU買手表示男裝類目裡的潮流衛衣、修身西裝、休閑短褲等都是目前平台亟需補充的品類。而女裝類目裡的瑜伽服、運動背心、連衣裙，以及帶有中國傳統文化特色的馬面裙等，也正受到消費者喜愛。
此外，女嬰童的連體衣、T恤衫、衣爬服等是長期重點招募品類。而偏休閑的衛衣衛褲、帶刺繡的連體衣，則是應季招募、在國外銷售較好的商品。
而以戶外品類為例，據TEMU戶外品類負責人介紹，由于國内的運動戶外行業尚在萌芽階段，很多商家往往将運動戶外産品納入大家居品類，但在歐美地區的消費場景下，運動戶外作為獨立品類，普及廣泛，且産品回購率高，市場規模非常大。
「目前國内供應運動戶外産品的商家還不夠多，而春夏時期又是歐美地區該品類的銷售旺季，這是商家的絕佳機會。」他說。
這些正是林盛這樣的商家最關心的内容。TEMU憑借對數億級海外購物者的消費趨勢、習慣洞察，将有助于中國制造業商家生産出更好賣的産品，打造所謂的「爆品」，進而擴大營收、提升利潤率——用消費回報生産，這正是經典的C2M（Customer to Manufactory，客戶對工廠）模式。
此前，林盛就通過平台的消費洞察，敏銳地抓到過機會。2023年，電影《芭比》大火，「芭比粉」席卷全球。在和TEMU買手溝通後，林盛決定開模設計一款「芭比風」的收納櫃。一般來說，開發新模具需要三、四十萬元的投入，如果沒有對消費端「确定性的銷售預估」，商家不會輕易開款。而TEMU給了林盛信心，他最終也如願以償，商品大賣。
至于産品的深度，則是指供應鍊的強勁程度，比如商品的品質把控、訂單的生産承接能力等。
林盛感受到，TEMU正在逐漸加強對商品品質的把控。如果商品品質不符合平台标準，會被直接退回。而另一方面，随TEMU訂單的「峰值波動」——由于是平台幫商家做廣告投放，是以商家可能突然接到一大波使用者流量，它們必須具備承接大訂單的能力——這本質是對供應鍊的考驗。
而這些要求的變化，正暗含了TEMU的平台未來走向。當平台逐漸成熟，原來起步期那種承接流量、做白牌的賣貨路徑将難以持續。長期來看，商家的出路一定是擁有更好的品質、更強大的供應鍊、甚至打造自己的品牌。這是持續跟上平台發展、擁有長遠競争力的關鍵。
上線一年多，TEMU正逐漸完善其他的消費者體驗，希望兼得「多、快、好、省」。通過對使用者的極緻服務和對商家的極緻要求——TEMU建立了一個最高效的跨境平台。它一邊在全球市場加大投放，以極緻的速度「攻城略地」，廣攬全球消費者。另一邊又以此驅動商家生産更具成本效益、更豐富、更快時效的商品，進而實作正循環。
對于商家來說，平台更高的要求，是壓力、但更是機遇。林盛傾向于把這種壓力視作動力，他一心想跟上平台的發展，把生意做大。今天，上千上萬像林盛這樣的中國制造業商家，成為了TEMU在海外的增長之源。而TEMU在海外的高速增長，也給中國制造業商家創造了前所未有的生意機遇。這種電商平台和中國制造業互相成就的故事，曾在拼多多國内電商主站崛起時發生過一次，現在它将在海外電商市場重演一遍。
而對林盛這樣的商家來說，一切才剛剛開始。