本文分析了近期市場上通過小紅書引流實作快速增長完成0-1起盤的4個寵糧産品，分别是：簡創貓糧、慣寶貓糧、思克特貓糧、純刻貓糧。我們将圍繞産品引流路徑和内容布局的思路進行探讨，希望通過具體案例拆解為大家提供一定的參考和借鑒。
目前觀測到的相關賬号主要有以下幾種内容玩法：
01 簡創貓糧
平均客單價：159元
快速崛起
從23年9月份開始，簡創貓糧開始出現銷量的轉化，到今年2月底，便将搜尋人數從0拉至5.7萬。
（資料來源：灰豚資料）
它的銷售管道主要在淘系。從近30天的銷售額來看，官方管道的貢獻率在99%左右，剩下的少部分銷量由多個分銷管道貢獻。此外，在抖音商城也有較少量的銷量轉化。
低成本高效率，但有輿情風險
23年9月，品牌的大量曝光主要來源于其他品牌産品推薦合集筆記，求購貼以及吐槽貼的評論區種草，其次少量流量來源于同公司的江小傲、鮮朗和純福等品牌在他們的橫測筆記帶上了簡創；23年10月，在養寵和滋奇的評論區蹭到了一定的流量，同時求購貼和吐槽貼的數量增加了5-7篇左右；23年11月，簡創通過奶思品牌的評論區也拿到了流量，同時增加了5篇左右的曬單帖。
（圖檔來源：小紅書）
從相關的筆記來看，能監控到有相關評論的筆記在100篇左右。評論内容主要是曬單（即産品使用感受+産品圖）；
（PS：雖然簡創貓糧通過評論區軟植入拿到了不錯的流量，但是其并沒有把握好内容輸出的“度”，造成了一些負面的影響（如下圖）。有些使用者會在相關的評論貼下面釋出與産品相關的負面資訊。此外，在其他品牌的筆記下蹭流量還有被删帖的可能。）
（圖檔來源：小紅書）
簡創貓糧的玩法就介紹到這裡，整體上其屬于以評論區軟植入為核心、附加少量素人貼分享和橫測排行榜内容，拉動搜尋轉化的典型案例。最後我們來總結一下簡創貓糧的内容玩法。
簡創貓糧在種草内容布局上形成了一個閉環，這一過程主要包括：（使用者産生搜尋需求）在筆記評論中産生興趣→搜尋産品相關内容→通過測評貼和素人貼進一步判斷産品是值得購買的（成功種草機率提高）。品牌想要通過此類方法種草成功要注意對内容的布局、延續性和差異性等的把控，還要做好品牌輿情的維護，把握好内容輸出的度，避免出現負面影響。
02 慣寶貓糧
客單價在9.9-79.9元之間
建構小紅書自閉環生意
慣寶貓糧在抖音和小紅書兩個平台上都形成了閉環生意。以下是對小紅書自閉環生意的分析：從23年9月開始，慣寶貓糧的企業号注冊并釋出相關内容，同時其小紅店上線。截至今年2月底，該店鋪銷售件數突破1.15萬+。
（資料來源：小紅書）
如上圖，主糧類産品的客單價相對較高，但也在80以下。符合之前對小紅書市場的相關分析，即在小紅書挂車賣貨，主流客單價在100元以内。
同時有少部分流量溢出到淘系，近一年内的淘系搜尋人數在2萬左右。
自制内容為核心，投流加持賣貨
其企業号更是釋出了大量相關的内容，占到全部筆記的72%左右。以下是通過筆記的釋出情況觀測到的筆記内容：
（資料來源：灰豚資料）
23年9月，企業号上線賣貨，釋出筆記13篇；相關筆記主要以一些漂亮的貓咪和産品組合圖檔為筆記封面，筆記内容則是新手養貓攻略和一些産品介紹内容。
（圖檔來源：灰豚資料）
10月與較多的達人合作産出賣貨内容，試圖依靠達人拉動産品銷量，但收效甚小。之後減少了達人合作内容的輸出，企業号内容則逐漸占據核心。
同時從近期的賬号情況來看，該賬号每天都會有一場長時間的賣貨直播。
從相關的銷售體量上看，慣寶并沒有很高的銷量轉化，店鋪的總銷售額僅在51萬左右。為了進一步觀察這類小紅書閉環電商的投産是否有效，下面對相關筆記的投流情況進行分析：
（資料來源：蒲公英平台）
如上圖，在互動量較高的筆記中投流并不大，幾乎所有的筆記都是自然曝光筆記，投流成本較少。
同時在小紅書聚光平台的推廣筆記中，能明顯看到慣寶相關推廣筆記，包括商品銷售内容和直播推廣内容。
（圖檔來源：小紅書聚光平台）
慣寶貓糧的玩法整體上以站内閉環生意為主導，多賬号釋出大量内容進行挂車賣貨。接下來我們來總結一下慣寶的這套思路：
高決策強品牌需求的産品在一定的客單優勢下，不需要達人背書内容的加持，憑借其品牌自制相關産品内容也能夠拉動一定的銷售轉化。如果其他品牌也有一定的價格優勢，可以嘗試輸出相關内容。
03 思克特貓糧
平均客單價：98元
單一路徑，拉搜上限在1萬以下
從23年6月開始，思克特貓糧開始出現銷量的轉化，到今年2月底，帶來的搜尋人數接近3.5萬。
（資料來源：灰豚資料）
它的銷售管道主要在淘系，且資料情況來看銷量轉化主要集中在“寵格利旗艦店”。此外，在小紅書和抖音都有極小一部分的銷量轉化。
布局強搜尋内容，抓取精準養寵使用者
與搜尋相關的選擇是多樣的，包括痛點搜尋需求（掉毛、軟便等），品類搜尋需求（貓糧、貓玩具等），功效搜尋需求（防掉毛、防嘔吐等）和場景搜尋需求（新手必備、平價好用等）；這裡我們看到思克特貓糧主要是卡場景搜尋關鍵詞擷取轉化。以下是對相關筆記的分析：
其剛開始在小紅書推廣以産品種草和産品推薦合集（如新手養貓攻略、幼貓怎麼養等）為主，之後增加了少量的排行榜内容。但整體上都是以幹貨類内容為主，占到全部筆記的80%以上。養貓幹貨合集相關的标題有較強的場景偏好，主要有養貓人越早知道越好幹貨，新手養貓必看，幼貓……等。
（資料來源：灰豚資料）
具體筆記内容包括養貓的前期準備、後期準備、省錢平替等；在筆記内容中植入相關産品，達到軟種草的效果。
（圖檔來源：小紅書）
我們可以看到其屬于典型的卡搜尋邏輯，但不同于之前分享的強品類（如貓糧）搜尋關鍵詞的其他排行榜筆記，其主要卡的是“新手養貓”“幼貓”等同樣有較高點選率的場景搜尋關鍵詞。
（圖檔來源：小紅書聚光平台）
此外，對釋出筆記的賬号進行分析可以看到，這些賬号大部分都是企業機構号，即大量内容都是自産内容。
（資料來源：灰豚資料）
以上便是思克特貓糧玩法介紹，整體上以矩陣号自制内容為主導，同時有部分的排行榜内容，抓取精準養寵使用者，擷取轉化。通過思克特貓糧的内容玩法，可以總結得出：
卡搜尋邏輯的關鍵詞選擇是多樣的，思克特貓糧選擇了流量較大但競争相對較小的場景搜尋關鍵詞卡精準養寵使用者，拉動搜尋轉化，給到其他品牌一些參考。品牌可以選擇一些競争相對較小但也能有一定流量的關鍵詞輸出内容，例如“貓咪嘔吐”“貓咪拉肚子”“貓咪發腮”也有不錯的流量。
（圖檔來源：小紅書聚光平台）
04 純刻貓糧
平均客單價：79元
極速大曝光拉動認知使用者
該品牌主要在小紅書和抖音兩個平台進行營運，在22年8月，純刻開始在小紅書推廣；在之後的22年9-12月，輸出大量爆款筆記，快速拉動認知使用者，12月時相關筆記的互動量超過87萬。
（資料來源：灰豚資料）
同時，其在抖音也通過品牌自播+短視訊内容+垂類達人直播等内容獲得非常大的曝光。相關的流量在抖音商城做了流量的直接承接，從轉化上看産品的銷量基數較大。其在抖音打響了一定的知名度，積累了較大的聲量。
典型金字塔結構大曝光玩法
對22年8-12月期間釋出相關筆記的賬号進行彙總分析，可以看到達人構成情況。
（資料來源：灰豚資料）
如上圖，屬于典型的金字塔玩法。純刻通過與大量KOL進行合作，充分利用達人的粉絲價值，迅速建立品牌認知。小紅書上的KOL往往具有極大影響力，可以協助品牌快速建構産品形象，并短時間内為品牌帶來大量熱度和搜尋量，引導消費。
同時，企業号也有較多圍繞着産品優勢的優質内容内容輸出，且相關筆記的曝光量較大，這些内容能夠幫助品牌沉澱使用者，起到認知使用者進一步轉化的作用。
純刻貓糧的筆記種類多樣，相關筆記主要有娛樂劇情、養貓幹貨和達人推薦好物合集等幾種筆記類型。以下是對這些筆記的分析：
1、劇情類的視訊筆記+産品推廣：這種筆記形式是最普遍的寵物類筆記，在top筆記中該類筆記的占比非常高，主打的就是情感因素，通過日常記錄的方式插入推廣；
（圖檔來源：小紅書）
2、養貓的教程幹貨：精準觸達使用者，用幹貨吸引養貓人群。由于内容優質，也比較容易産出爆文筆記；
（圖檔來源：小紅書）
3、垂類達人推薦好物合集：通過寵物類達人産出筆記進行産品種草，充分利用達人粉絲價值，進行轉化。
（圖檔來源：小紅書）
純刻貓糧的玩法整體上通過大量達人制造高曝光内容進行産品種草，充分利用達人粉絲價值，在短時間内擷取大量流量，幫助使用者建立品牌認知。接下來我們來總結一下純刻貓糧的這套思路：
純刻貓糧内容玩法的底層邏輯是：與專業達人産出大曝光内容，迅速拉高品牌曝光——背書類達人幫助解決階段性輿情問題——企業号沉澱自身優勢；在短時間内快速拉動使用者認知，搭建好品牌的根基，拉動搜尋轉化。
以上便是對這4個品牌的全部分析，接下來就給大家總結一下這幾個品牌為什麼能做起來的原因。
總結
1、根據品牌目标和團隊優勢制定推廣計劃。品牌要對自身有足夠的認知，根據品牌目标和團隊優勢制定推廣計劃。比如，純刻品牌想要在短時間内拉動認知使用者，利用充足的資金優勢，與大量達人合作，在短時間内快速拉動搜尋，為品牌擷取高曝光；
其他品牌可能由于預算有限，在路徑選擇上也各有不同。簡創選擇了低成本的評論區營銷，思克特選擇了自建矩陣号營運，雖然它們擷取流量的速度較慢，但同樣拿到了不錯的收益效果。
2、小紅書電商闆塊自閉環生意的投産效率相對較低，站外引流能更好地出量。
通過上面的3個案例，可以看到小紅書電商闆塊
自閉環生意的投産效率相對較低，站外引流能更好地出量。
但同時今年小紅書的自閉環生意處于大力推廣的階段，相關的流量可能有一定的傾斜，感興趣的品牌可以關注官網資訊，同時有精力的公司團隊也可以進行嘗試。
專欄作家
Sally，微信公衆号：楠開口，人人都是産品經理專欄作家。某年銷20億頭部品牌資深顧問，多個知名美妝内訓講師。
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