剛剛過去的清明假期，攜程資料顯示，鄉村旅遊訂單量同比增長239%。江蘇省文化和旅遊廳提供的資料顯示，全省195個省級以上鄉村旅遊重點村共接待遊客283.95萬人次，遊客消費8.55億元，成為文旅市場強勁複蘇的重要引擎。
這些村莊火在哪兒？記者走訪多個村落發現，除了基礎設施日漸完善，鄉村旅遊的品質也在提升，還在于文化元素大放光彩，文化與旅遊融合進一步加深。
宜興市西渚鎮白塔村。白塔村供圖
“+非遺體驗”，踏青行程增厚度
4月12日，南京浦口不老村裡，垂絲海棠開得正盛。走進耕讀鄉創非遺美學空間，粉色的花朵形盤扣、金色的金箔書簽、藍色的植物染漁夫帽……絢爛的色彩和精巧的非遺手工作品令人目不暇接。“空間裡的所有物件都與非遺相關，遊客們既可以購買産品，也可以體驗植物染、幹花團扇制作、青繡等非遺項目。”文化和旅遊部鄉村文化和旅遊帶頭人、南京丹楓映霞文化傳播有限公司負責人、耕讀鄉創空間創始人王建霞說，空間于2019年7月營業，陳列200類手工作品，涉及非遺技藝20多項。
南京市浦口區不老村耕讀鄉創非遺美學空間
将藝術創作從原本的産業園區搬至鄉村，是一次大膽嘗試。文化與鄉村旅遊碰撞出了什麼？“以文塑旅，以旅彰文。”王建霞說，對于鄉村旅遊而言，文化體驗能提升其内涵，豐富旅遊業态，也能拉動消費。如今的旅遊市場，消費者有了更多情感訴求，想要帶有生命力的人間煙火氣，團隊正是想提供這樣的優質文旅産品。對從業人員來說，他們希望做有價值且可持續的事。鄉村給團隊帶來了“營養”和生命力，激發了創意，也讓設計不那麼“飄”。
王建霞分析，如今的空間承載了三重功能：一是不老村的文化空間，二是文化人才培養，三是東西部協作的微觀載體。2018年起，她與南京大學合作開設“非物質文化遺産的創意和實踐”課程，同時與南京工業大學、南京藝術學院等院校合作開設“古法植物染色”“秦淮燈彩”等系列實踐課程，這能吸引更多感興趣的人才投身于此。此外，受東西部協作号召，團隊于2022年重點幫扶實施了青海省大通縣民族特色非遺工坊建設項目和大通縣民族特色文化資源建設及文創産品開發項目。他們一方面邀請專家改造設計600平方米的老爺山閑置文旅空間，建成非遺工坊，另一方面聯合非遺傳承人為繡娘們授課，通過系統的“刺繡技藝訓練+訂單式教育訓練”，将非遺技藝與鄉村旅遊茶園經濟深度融合。
放眼望去，鄉村旅遊早已不滿足于吃飯住宿，更多元、更具文化味的業态逐漸在鄉野間綻放魅力。4月中旬，許多遊客來到宜興市西渚鎮白塔村，隻為一覽大型山水實景劇《千年鐵魂·江蘇情》的高潮片段“打鐵花”：1600℃的鐵水從30米高的假山上被手藝人舀起後抛灑開來，金光四溢，堪稱視覺盛宴。“我們堅持生态立村、文化強村、旅遊富民的發展理念，鄉村旅遊一定要與文化相融合。”白塔村黨總支書記歐陽華介紹，村裡為挖掘傳統文化，建起了于伶紀念館、宜人書院、傳統農耕文化展示中心，“打鐵花”表演也融入了宜興茶文化、陶文化等，展現江蘇的山水美景、曆史文化、鄉土人情，帶領遊客感受“非遺+旅遊”的魅力，目前年吸引遊客80多萬人次。
白塔村大型山水實景劇《千年鐵魂·江蘇情》的高潮片段“打鐵花”。白塔村供圖
3月30日，泗陽縣第八屆桃花節開幕。“圍繞桃果，除了觀光采摘和深加工産業，我們也非常注重傳統文化的挖掘與保護。”泗陽縣農業農村局園藝中心主任胡高瞻介紹，雲渡桃雕于2004年被列入省級民族民間文化保護工程試點項目，2009年被列入第一批江蘇省非物質文化遺産名錄擴充項目名錄。如今的泗陽縣臨河鎮雲渡村，仍有一處占地400平方米的雲渡桃雕傳習所，老中青藝人傳幫帶開展桃雕造型設計研究，每年為村民帶來800萬元收入。
“+獨特IP”，整體呈現新風貌
有些鄉村嵌入非遺體驗，有些鄉村則整村打造IP，營造更“高清”的辨識度。
“揚子江心水，黃龍岘上茶”。3至4月，南京市江甯區江甯街道黃龍岘茶文化村彌漫着茶香，不少茶農正忙着采茶炒茶。這裡是首批全國鄉村旅遊重點村，共有2600畝茶園，盛産龍針、龍毫兩種高品質綠茶以及紅茶，其特色便是茶文化。
“上世紀70年代，黃龍岘所屬戰備林場結合四周豐富的山林資源，發起4個千畝計劃，即‘千畝竹子千畝杉、千畝瓜果千畝茶’，展開黃龍岘茶葉種植曆史。”黃龍岘茶文化村相關負責人介紹，村莊在建設過程中也特意植入茶文化元素，包括建有茶文化博物館、炒茶坊等，讓遊客沉浸式感受茶文化。村下屬社會企業岘裡鄉學院推出茶文化研學，提供采茶制茶、宋代點茶等體驗。“茶文化無疑為黃龍岘出圈增添了文化内涵，助推了文旅融合發展，已成為黃龍岘旅遊的獨特IP。目前村内茶相關從業者近200人。未來我們也将圍繞茶文化拓展更多新場景和新業态，推動茶文化、茶産業、茶科技融合發展。”他說。
還有鄉村嫁接國際IP，讓鄉野兼具時尚與童趣。在太倉市沙溪鎮香塘村，遊客能住LINE FRIENDS主題民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌寵”的陪伴下入睡，乘着“蜜達号”小火車穿梭鄉野。今年元旦假期，小村共接待遊客30萬人次，營業收入1000萬元。
香塘村黨總支書記郭蕾介紹，香塘村是太倉面積最小、常住人口最少的村，“薄弱村”這頂帽子一戴就是20多年。近幾年探索建設蘇州市康居特色村，村莊風貌漸美。2021年底，通過招商引入鄉伴集團，攜手國際創意工作室LINE FRIENDS，香塘村建立國際卡通IP萌趣露營村——太倉野鄰LINE FRIENDS露營村，這也是該工作室與鄉伴集團在中國鄉建領域的獨家戰略合作。村莊設有甜蜜廣場、布朗大道商業街和野鄰美宿（布朗熊之家&月升之濱）等五個主題闆塊。“項目在2022年11月正式開業，已成為太倉地标性的網紅打卡地。截至目前，關于露營村的抖音種草短視訊播放量超3000萬，互動數超百萬；小紅書種草圖文閱讀數超千萬，互動數超十萬。”
太倉野鄰LINE FRIENDS露營村
“我們希望借助LINE FRIENDS的國際IP，打造秀水香塘自己的IP，帶領村民共同富裕。”郭蕾說，香塘村成立勞務合作社，經營鄉村會客廳、野甜籃球場等，為村民提供就業崗位150多個，還招募“攤主”打造“甜野市集”，銷售農副産品。2023年村經營性收入突破400萬元，村級收入和個人所得相比幾年前都翻了一番。
“做鄉村旅遊提倡提升文化内涵。”南京農業大學金善寶農業現代化發展研究院研究員鄭華偉認為， 在鄉村旅遊中提升文化内涵是對鄉村文化資本的一種轉化和增值，将文化資源轉化為旅遊産品和服務，可為鄉村帶來經濟收益與社會認同。他分析，在全球化背景下，文化多樣性面臨着同質化和邊緣化的風險，鄉村旅遊中文化内涵的提升一方面有助于保護和弘揚地方文化，對抗全球化帶來的文化沖擊，另一方面能實作經濟發展與文化傳承的平衡，確定旅遊活動的長期可持續性。
“+自身特色”，雙向奔赴謀發展
對于鄉村旅遊與文化内涵的雙向奔赴，王建霞認為，對地方政府部門來講，一定要形成文化差異性，忌千篇一律和急功近利，避免資源浪費。對鄉村而言，文化元素的挖掘和呈現，要适合當地旅遊體驗模式，考慮到成本，建議引進“小而美”項目。她提醒，在此過程中，應當對真正優質的文化企業和人才進行保護和培育。
談及今年的規劃，王建霞表示，突破點是發揮自身優勢，與大通縣合作開發優質研學線路，推廣旅遊産品。核心仍然放在非遺的産業化方向。長遠來看，要發現和培育更多的人才。“這幾年，我感受很深的是，非遺越來越受年輕人喜歡，高校也很重視相關人才培養。在南大開設的選修課程，最多的一年有30個專業的學生，甚至很多是留學生。我們希望做一個平台，讓更多燦爛的非遺綻放更大的光彩，同時培養更多的人才。”
聚焦地域文化特色打造産業，還有助于拉長農業全産業鍊。鹽城市大豐區恒北村從上世紀60年代開始種梨，如今有3800多畝梨園。“除了賞花，圍繞梨文化，恒北村現在開發了至少四級産品：梨果、梨幹、梨酒及文創産品。”大豐區人大常委會副主任韋國介紹，梨酒有一個吉祥品牌——“永不分梨酒”，衍生産品還有秋梨膏、梨膏糖，梨花形的耳飾等。村裡成立了文創一條街，展陳大豐瓷刻、麥稭稈畫等非遺技藝，同時引進了溫泉飯店、民宿。“農文旅融合發展下，村年接待遊客20多萬人次，村民收入也較可觀。要進一步加強農業全産業鍊建設，還要做新‘三品一标’，即品種要更新換代，品質要提升，品牌要打造，以及标準化生産。”
“鄉村旅遊與文化融合發展的關鍵在于找到适合當地特色的發展戰略，注重文化遺産的保護與活化，同時創造與文化相關的旅遊産品和服務，以增強旅遊吸引力。”鄭華偉建議，在提升鄉村旅遊文化内涵的同時，要注意文化真實性的維護，建議避免過度商業化和文化同質化，注重鄉土文化要素的挖掘和利用，鼓勵和支援展現鄉村文化的真實面貌；要加強文化教育與傳播，通過教育和傳播活動，提高遊客對鄉村文化重要性的認識，促進文化了解和尊重；還要遵循政策支援與合作機制，由政府出台相應的稅收優惠、資金補貼政策支援鄉村旅遊的發展，建立多方合作機制，包括政府、企業、社群和非政府組織等，共同推動鄉村旅遊與文化元素的深度融合。