返鄉青年，在縣城複制城市的二手生活

真實故事計劃

2024-04-29 18:20釋出于北京紀實領域創作者

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返鄉青年正在把一二線城市的生活經驗往縣城複制。近兩年，不少年輕人選擇離開大城市回到小縣城創業，他們開起了時髦咖啡館、融合餐館，在樸實的縣城街道獨樹一幟。這些新鮮事物，俘獲了小地方的好奇心，讓縣城居民開始體驗一種二手的都市生活。

這種二手生活的複制，既有經驗移植，又要培養在地人群的消費習慣，正在不斷改造着縣城的生活方式。

開在自建樓裡的咖啡館

韓香梅咖啡館的招牌是白色的。粗體單詞“coffee”碩大地印在銀灰色的瓦楞鐵闆上，遮擋住咖啡館所在的縣城自建房，原本木質結構的三角形屋頂。

在上饒市廣豐區，韓香梅咖啡館是當地城鄉結合部少有的咖啡館，成功活了下來。開業一個月，它平均一天賣出6、70杯咖啡，日均營業額在1500元左右。

咖啡館位于廣豐一中所在的分岔路口，距離廣豐城中心有大概10分鐘的車程。這裡沒有大城市那種高樓大廈粘聚的場面，縣城典型的自建房裡開着的小店們，組成了這裡最活躍生動的商圈。

2022年秋天，“花花”30歲，決定結束十餘年在杭州學習、生活的人生時光，帶着剛滿1歲的孩子回到花花丈夫的故鄉廣豐生活。

一線城市消費需求逐漸飽和的同時，一群從一線城市傳回縣城創業的年輕人，把城市習以為常的生活方式搬回了縣城，制造成可供販賣的商品，通過販賣“二手經驗”，賺到了金錢。在他們的搬運下，原本在一線城市流行，為生活于寫字樓與出租屋兩點一線的白領服務的生活方式如輕食、貓咖、電玩館等店鋪，開始出現在縣城街頭。

“韓香梅coffee”的誕生，安放了店主花花作為在杭州喝咖啡的習慣。

花花是浙江舟山人，高中畢業後到杭州讀大學。2016年大學畢業後進入職場，出于工作的需求，她逐漸養成了喝咖啡的習慣。第一次買咖啡是在一家外國咖啡品牌連鎖店，花花點了一杯美式咖啡，2、30元的價格對學生來說不便宜，花花工作後卻也在承受範圍内。初次嘗試，花花隻嘗到了苦澀。她很快去了第二次，點了加奶的咖啡。

在杭州，咖啡和咖啡店在花花的生活中發揮着不同作用。咖啡作為一款提神飲料，幫助她在辦公室保持工作的精神和勁頭，工作日她每天一杯，喝的種類多了，她開始體會到不同咖啡豆的各種風味。而咖啡店，則是休閑時，可以和同伴放松聊天的空間。

那時，杭州街頭零星地冒出一些精品咖啡店，衣着光鮮的白領在店内消費時，明亮的落地窗裝修把這一消費場景展現給馬路邊往來的路人，在花花的印象中，消費咖啡的習慣，便是在那時養成。

與城市裡鋼筋水泥築成的寫字樓不同，這棟磚木結構的農村自建房有些年頭。房東将它以年付2萬元租金的方式租給花花開咖啡館之前，它容納了一家專門賣當地風味小吃的小餐館。和本地絕大部分餐館經營者一樣，小吃店店主開店時簡單粉刷了牆面，加上使用了數年，屋内簡陋的裝潢無法滿足花花咖啡館氛圍營造的需要。是以，拿到房子的鑰匙後，花花開始着手重新修葺牆面、改造門窗。

11月中下旬動工裝修時，在廣豐開始轉涼的天氣裡，裝修隊把餐館貼着“羊肉粉”“豬肉粉”等字樣的合金玻璃窗卸下，換上了一套複古木門窗。這套木門窗看似采用做舊工藝，實際上就是花花丈夫家老屋裝修時拆下的舊窗戶。帶着孩子回到廣豐後，花花造訪那套老房子時偶然發現了它，那時她已經決心要在縣裡開一家咖啡館，也就冒出了可以采用複古裝潢，把這套舊窗戶重新利用的想法。

确定了咖啡館内中式複古的氛圍風格，花花開始四處搜羅風格合适的家具。一次，她到丈夫大伯家拜訪，看中了一款老式的木質碗櫃，家人們知道了她的想法，後來，是丈夫的奶奶在村裡找到了一件剛裝修新房的鄰居淘汰的木櫥櫃。而後，花花買了一箱臍橙，到鄰居奶奶家，将木櫃換回，打磨後漆上新顔色，放到了店裡。

圖 | 韓香梅coffee店内的老櫥櫃，常見于廣豐的老人家中

有了名字，咖啡館才注入了靈魂。在網紅店鋪紮堆的一線城市，名稱是區分一衆氛圍感小店的重要項目。一個名字，可能是氛圍感小店風格的點睛之筆，甚至可能是網紅店的概念中心，店鋪會結合店名的風格，設計裝修、挑選店内販售的商品、為商品起名。

為這家中式複古風小店取名時，花花聽丈夫提起了自己奶奶的名字——韓香梅——憑借直覺，花花确定這三個字定為咖啡館的正式名字最為妥當。它來自于一位生長于這片土地的女性，喝咖啡的生活方式本和縣城居民隔着距離，這個名字拉近距離，平添親切感，更意外切合了小店的裝修風格。很快，“韓香梅coffee”定了名字，趕在2023年春節開張，在廣豐區的自建樓叢裡紮了根，并上線了縣城的外賣服務。

嗅到商機的年輕人，源源不斷地把大城市街頭已近内卷的生活方式，搬運到縣城販賣。在這個過程中，除了商品，新審美、新流行也是搬運的主體。

如何搬運一種大城市流行的氛圍感，有時是某種裝修風格的典型陳設。陳宇堂開在攸縣街頭的咖啡館，裝着一扇碩大的折疊窗。張羅裝修那段時間，他每天大量的時間花在了浏覽社交媒體上關于咖啡館裝修的文章。他發現了向上的折疊窗，它近年來流行于一線城市各色網紅咖啡店中，成為這些飲品店裝修上營造“氛圍感”的利器。

原本，陳宇堂打算在縣城找店家打造，但他找了縣城裡的五六家木工和門窗師傅，沒有人掌握這項手藝，他們也難以了解這個年輕人為何執意憑空制造一扇樣式新奇的折疊窗戶，最後都會勸他，改用已經使用多年的推拉窗款式。

最終，陳宇堂是通過母親的熟人，聯系到一家在長沙的廠家，定做了店裡的窗戶。由于窗洞尺寸太大，擔心安全問題，在廠商建議下，窗戶最終還是做成了向兩邊折疊的款式。窗戶寄到時，裝修程序已經比計劃晚了三天。

圖 | 陳宇堂參與了奶咖店的大部分裝修

陳宇堂從小在湖南攸縣長大，臨近高三時辍學出社會工作，朋友們叫他“阿糖”。

阿糖是很早就在縣城複制生活方式的人。2018年，20歲的陳宇堂成了縣城一家咖啡館的第一位店員。那一年，他第一次喝咖啡，是在奶茶店工作時，奶茶店為了增加在縣城市場的競争力，推出了一款港式咖啡。陳宇堂出于工作的需要第一次品嘗了咖啡。口感微苦，和甜膩的奶茶不同，更得陳宇堂喜歡。後來他辭去了奶茶店的工作，嘗試應聘成為了一名縣城咖啡師。

當時縣城沒有咖啡教育訓練班，對咖啡一無所知的阿糖，靠着在網絡上搜尋視訊教程，學習制咖啡的手藝，努力在縣城把自己學成合格的咖啡師。他把教程下載下傳下來，有時候，跟不上視訊教程的速度，他需要反複拖動視訊進度條，一次次暫停觀察示範動作的細節，直到學會關鍵步驟。學拉花的時候，他學了一個下午，終于在拿鐵咖啡上造出了一朵愛心。

後來在咖啡店工作的4年，阿糖時常自費、利用業餘時間，到長沙、廣州等城市，找更專業的咖啡師、咖啡店學習技藝。也是那個時期，通過觀摩店面，他意識到咖啡不僅是一杯飲料。在城市裡，咖啡店時髦大膽的裝修，記載花樣百出品類的菜單，共同營造出一種生活方式發生的場景，這也是縣城與城市對咖啡了解的差別。

從某種程度上說，作為縣城咖啡師的阿糖，是把一線城市的二手經驗搬運到縣城的“搬運工”。當時的縣城，無論是消費者還是咖啡店老闆，都對咖啡沒有太多概念。咖啡師阿糖搬運回來的這些經驗和感受，無意中培養着消費者對這種大城市二手生活方式體驗的了解。

二手生活體驗的縣城化改造

2023年夏天，遼甯某縣城，一家精釀啤酒店的店主為了在當地推廣精釀，和朋友買了一台移動打酒器，準備了四桶酒在汽車後備箱，到廣場上做宣傳。擺攤7天，隻有一個放假回鄉探親的人表露了興趣。開業一年，店主投入40萬，營業額卻隻有20萬。

把大城市司空見慣的商品複制到縣城，經營者需要付出解釋成本，度過漫長的市場接納期，對産品進行本土化改造。這裡機遇和艱險并存，是藍海，也是一片需求貧瘠的土壤，需要經營者刻苦鑽研、培養當地居民的消費習慣。

周舟的咖啡店在重慶直轄市西部某縣隻存活了八個月。2022年，她在居住的小區門口花八百元租下了一間店面，經營咖啡烘焙店作副業。她懸挂了一幅寫着店名的白布，菜單設定得很簡單，除了美式和拿鐵，其他都是調整了口味的咖啡。

一線城市上班族消費咖啡是為了提神、減脂，在縣城的消費者生活中，咖啡作為一種比較新穎的飲料出現，他們更看重咖啡的味道。

2018年，周舟大學畢業後，來到這座縣城一家國企工作，買了一台咖啡機。她從小生活在重慶城區，自中學起開始消費咖啡、面包，還曾上過咖啡制作教育訓練班。

第一次把咖啡機帶到辦公室，她做了四五杯美式分給同僚。很多同僚受不了咖啡的濃郁的苦和酸，不得不讓周舟往自己的咖啡裡加了些糖。此後一年，周舟在辦公室賣咖啡。同僚們認為咖啡應像其他飲料一樣，先滿足好喝的标準，于是周舟開始研究特調，将其他飲品與咖啡混合。她特意購置了一個小冰箱放在辦公室，用來儲存牛奶、椰汁等其他材料。那是周舟第一次意識到：如果想要售賣，就要尊重客戶的想法和意願。

坐着公司的車第一次從主城來到這個西部區縣時，周舟就向往着離開父母，真正獨立的生活。這裡的樓房建築不如主城區密集，道路兩側顯得更加空曠，樹也要蔥茏許多。很适合養老，周舟當時心想。

根據周舟在縣城工作多年的觀察，這處區縣的年輕人大多外出謀發展。在她居住的小區的單元樓下，有老人把自家的麻将桌搬出來，一桌人一坐就是一整天。夜生活也收攤早，廣場上跳壩壩舞的老頭老太太基本九點就已不見身影。屬于年輕人的娛樂就更少，想玩劇本殺和密室逃脫，周舟和同僚得開車去主城。她能夠明顯感覺到這裡相比于主城的滞後，早在主城流行了三四年的青年集市，這兩年才出現在區縣的街頭。

事實上，當地人消費能力不差，物價也不比重慶主城低，周舟還總在路邊見到停靠着的豪車，甚至店門口就常停一輛邁巴赫。但長期貧乏的消費市場，限制了當地人對于新消費業态的需求。

一門心思想開咖啡店，周舟抱着樂觀的想象，事業機關裡不缺願意消費的年輕人。可實際上，開店的八個月裡，她隻積累了十幾位常客，隻是偶爾能迎來新顧客。不樂觀的時候一天營業額不到百元，節假日客流量最多時也隻有四五百元。

習慣了低價的消費者，很難下定決心走進一家看起來價格高昂的店鋪，并在裡面消費。

開店八個月，周舟送走了不止一位抱怨價格的顧客。她說，即使追趕潮流來消費新鮮感，縣城消費者也很難轉變觀念，接受一杯定價20元左右的飲品。

李蘿在直播宣傳時，常常看到有人評論：“每次路過你們的店都不敢進去，覺得你們店太進階了。”

在一衆紅底黃字的餐館招牌中，李蘿的店格外顯眼。潛江的傍晚，随着招牌上的白熾燈被打亮，宵夜的香味也随着猛烈的油煙味散開。湖北潛江以小龍蝦聞名，飲食也重油重辣，街道上林立着許多小龍蝦店和私房菜的店面。不同于餐飲店的簡單裝修，李蘿的店門頭上挂着一個巨大的咖啡杯，紅色玫瑰花從杯中一直傾瀉到地面。

圖 | 在李蘿店門口拍照的顧客

2023年8月，李蘿的飲品店，開在潛江保駕路上的自建樓一層。半年多來，她需要一次次地向縣城的消費者解釋定價的原因，“我們的原材料不一樣，氛圍也不一樣，你一杯咖啡可以喝一下午或者一晚上。”在縣城的消費者看來，一杯咖啡二十多元，是超乎其價值的定價，不夠務實。

為了吸引更多的顧客，李蘿上線了優惠團購，一杯美式加兩個草莓蛋撻隻要不到20元。但是在縣城複制大城市生活方式的年輕人，特别是開咖啡館，需要和連鎖品牌争奪顧客。

連鎖品牌可以薄利多銷，他們的生産規模和盈利版圖，決定了它們有在縣城适當降價競争的餘地。這對于小成本的自營品牌來說，很難複制，因為成本是實打實的，沒有其它經營區域的高利潤可以均攤成本。團購成為他們的主戰場，以此來滿足縣城消費者對于成本效益的追求。

在縣城開咖啡館，在當時看來是個大膽、需要承擔高風險的決定。但實際上，資料顯示在當時，縣城一級城市、城鄉結合部地區已經在人們未曾察覺時，釀出了它生存的土壤。2021年，瑞幸咖啡瞄準縣城市場，以0加盟費等方式開始進軍。到2022年7月底，瑞幸在3線及以下城市已經有了1700多家瑞幸門店。緊随其後，外國咖啡品牌星巴克也于2022年12月進軍縣域市場。連鎖品牌的下沉，也為更多人反縣創業制造了機遇。一度，“縣城咖啡”在社交平台上成為熱詞，小紅書中“小鎮咖啡”的相關筆記超過9萬篇。

改變縣城的生活方式

縣城的居民還在适應這些新冒出來的時髦店鋪。

在廣東汕頭澄海區，一所開在縣城新區工廠間的小餐館，店主是兩名從大城市返鄉的年輕人。她們參照城市裡的流行趨勢，把餐廳裝成了日式小食堂的風格。店内一側，她們設計了一整面牆的書架，架上擺放了店主從旅遊途中搜羅來的紀念品，還有一副兩人同框的畫像。

餐廳内設定的位置有限，僅有十餘個。在春節期間，隻有提前預約的食客，才能保證在店内吃上飯。

年初三這天，一對縣城本地的中年夫妻帶着兩個孩子推開門進了店裡。

看到店裡的裝潢，夫妻倆有些怔愣。年輕的服務員迎上去，詢問有沒有預約。

預約？

遲疑下，中年男人坦誠，并不知道需要預約。在翻看預約資訊後，服務員提示，一家四口可以在沿街一字排開的一排座位上就座，點菜用餐。

中年夫妻望見那排座位，入座後家庭成員之間不能面對面，或許是擔心不能照顧年幼的小女兒，又或許是不習慣這種一家人同桌吃飯互不相見的布局，他們對望了一眼，有些遲疑。

服務員沒有覺察異樣，遞給夫妻倆一份菜單。

“這麼貴？”男人提高了聲量，在安撫了兩個孩子後，拉着一家人離開了店鋪。和本地餐飲拉開距離的物價，給本地居民消費造成了門檻。

不過，依然有些店鋪實打實改造着縣城居民的生活。

花花的房東是廣豐當地一名60多歲的老人。平時說本地方言，因為花花是外地人，是以老人和她交流時，會切換成帶口音的國語。

把自建房租給這個從杭州回縣城創業的姑娘後不久，他發現房子被改造成了一間别具一格的小巧咖啡館。

他是“韓香梅coffee”的第一批顧客。2023年春節，咖啡館開業沒多久，房東老人就帶着朋友來看新鮮了。店裡的菜單沿襲普通的樣式，陳列着“美式”“拿鐵”等常見的咖啡名稱。老人沒管菜單，直接跟花花說：“來杯黑咖啡。”為保險起見，花花詢問老人：“要加奶的還是不加奶的，熱的還是冰的？”幾分鐘後，老人得到了一杯熱拿鐵。

之後，他又帶着朋友點過幾次咖啡，每一次都是加奶的黑咖啡。等他們起身離開，花花去看，杯子都是空的。但偶然一次花花自己泡茶喝時，房東來了店裡，花花倒了一杯茶招待他，此後他就再沒點過咖啡。房東雖能接受咖啡的味道，卻更習慣喝茶，他建議花花将茶加到菜單上，賣15元一杯，就能吸引他們這樣年紀的人過來消費。花花沒答應，隻在每次他來時，給他泡點茶葉喝。店裡不能抽煙，他常和朋友端着茶杯坐在店門口的外擺桌椅上，邊抽煙，邊看着馬路上偶爾有車駛過。

老人愛打牌，那之後他經常帶着朋友來店裡消耗時間，得到消息說牌局人夠了才離開去打牌。

開店半年後，2023年夏天，花花的丈夫也辭職回了老家。失去了主要收入支撐的情況下，韓香梅咖啡店的盈利壓力變大。韓香梅咖啡開業後，廣豐陸續又開了四五家咖啡店，有的開在縣城中心，但多數不到一年就因營業額難以支撐房租而倒閉。花花意識到，僅靠咖啡這一個産品，很難持續地吸引和維持客源，實作增收。她有了擴店的想法，希望能在更大的空間裡，用咖啡加餐飲、服裝或者面包的方式，滿足當地人更多的需求。

縣城居民也比城市居民更注重成本效益。為了留住客源，許多店主不得不作出調整，有人允許客人在店裡點炸雞外賣，也有店主直接擴出了棋牌區，供學生寫作業和玩桌遊。周舟也在開店後期将自己的遊戲機和投影儀帶到了店裡，又在晚上增設了調酒服務。

返鄉青年仍舊是縣城咖啡消費的主力人群。每到節假日，花花店裡的二十個座位會被填滿，多加的椅子也不夠用，一些年輕人隻能拿着咖啡坐在門口的花壇上。阿糖也坦言，去年國慶長假後，客流量出現了明顯的下滑，平日五到六十的單量隻能維持日常營運，真正想要盈利還得靠節假日。

有年輕人返鄉後驚喜地發現，縣城終于開了一家像模像樣的咖啡館，推開門走進去，才發覺氛圍與城市截然不同。店裡，帶孩子來的媽媽們圍坐一桌，大聲聊着家裡親戚的八卦，隔壁桌的幾位男士人手一根香煙，遠處還有幾個學生在玩桌遊。吵嚷的氛圍裡，想要和朋友聊天，他也隻能跟着提高聲量。

調查資料顯示，縣域中青年的平均工作時間為7.2小時，平均每人的線上娛樂時間約為2.5小時，其餘時間都可用于家務、線下社交和娛樂。在娛樂空間并不飽和的縣城，不知道該去哪裡消磨時間成為一種甜蜜的煩惱。

2011年左右，阿糖讀中學時，縣城陸續開了兩家咖啡館。其中一家開在中學門口的，雖名為咖啡館，卻主營奶茶生意，阿糖的同學們常去那裡聚會。另一家名義上的咖啡店，常年被本地的中年人占據着打牌用，看起來更像棋牌室。現在看來，那時的兩家咖啡館，都尚未具備如今咖啡館的形态。

李蘿還記得，讀中學時，每逢假期她和朋友在潛江常去一家裝修簡單的西餐店。對少年李蘿來說，那地方能帶她窺見時髦城市的生活。那很短暫，吃完飯就得離開。

成年後，她走出了潛江這座縣級市，到了省會武漢，相繼又去了更多城市旅遊。在路途中，她發現很多店鋪販賣的是極具美學風格的氛圍感。吸引遊客打卡拍照的同時，留下一定的消費。李蘿也希望能在家鄉創造這麼一處空間，于是有了後來開在街邊的飲品店。

不加調整的城市潮流，很難在縣城落地。有人将大城市流行的“視窗咖啡”搬到縣城，開了一家8平米的小店，結果很多顧客一來就抱怨“簡陋，沒檔次”“連個坐的地方都沒有”。

為了充分利用空間，滿足更多人的需求，李蘿給店面設計了不同的空間。前面是美式複古風的咖啡廳，後面是新中式風格的茶室，還在旁邊的小院子設了圍爐煮茶。每到冬天，比起咖啡，圍爐煮茶要更受歡迎。

圖 | 冬天，顧客在院子裡圍爐煮茶

如今，李蘿的飲品店，成了一些年少的縣城居民感受外部世界的中介。

飲品店開在當地一所高中附近。最近一段時間，學校一位高三的學生常常趁午休來李蘿店裡，點一杯咖啡。她每天從六點到晚上十點上課，安排緊湊，中午僅有一小時休息。學生對攝影、咖啡感興趣，李蘿做咖啡時，她時常在吧台前觀摩。有幾次，李蘿邀請她自己上手試試，手把手教她。

磨豆器聲音沉沉，在店鋪裡親手擺弄這些時髦器具的時候，是女學生外出求學前，實打實接觸一線城市生活的碎片。

* 應講述者要求，文中部分人物資訊有模糊

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撰文｜楊曉倩

編輯｜溫麗虹

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