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- 來源/品牌觀察官
- 作者/品牌觀察官
引言：時隔五年，近日F1殺回上海國際賽車場。
F1，世界一級方程式錦标賽，是當今世界最高水準的賽車比賽。
周冠宇，咱們中國的車手也在這個賽場上進行“主場作戰”，不僅點燃了車迷們的熱情，也讓周冠宇的商業價值如日中天，迅速攀升。
跟着水漲船高的自然就是周冠宇所代言的lululemon。
●圖源：微網誌
在1月11日,lululemon正式宣布中國首位F1車手周冠宇出任lululemon品牌大使。
lululemon其實更傾向于通過線下社群營銷來推廣自身，通過社群“聚集一群人做一件事”，将品牌和社群氣質固定為一種「可感覺」的存在。
這次Lululemon選擇押寶一個“F1賽車手”，大概是盯上了高品質男性。
01、lululemon押寶，這次押對了
好不容易押寶一次成功，還有不加大力度的道理？
在前幾天，lululemon邀請品牌大使周冠宇親自到上海靜安lululemon專賣店參與活動，讓其分享了20年的追夢曆程。
其中的參展物品包括周冠宇在5歲時觀看的第一場F1中國大獎賽的門票，以及他在2013年赢得Rotax Max英國卡丁車錦标賽和歐洲錦标賽年度雙料冠軍時駕駛的标志性1号卡丁車。
●圖源：微網誌
Lululemon還展示了周冠宇2024特别版系列，該系列涵蓋了多種商品。
等到小編跑到官網上看的時候，Sojourn外套和多種色彩的cityverse運動休閑鞋已全部售空。
●圖源：網絡
品牌“押寶”明星代言，現在已成常态。
通過引用明星的流量池，即使沒有特别出圈的案例，就快速搶占流量關注這方面來說，已經是赢麻了。
這樣主打的就是一個快速出圈。
2022年的北京冬奧會，谷愛淩獲得兩金一銀的好成績之後，其代言品牌的話題都悉數在微網誌或者其他平台有較高的熱度。
lululemon簽下周冠宇，不僅僅是因為他是中國首位F1車手。
它更看重的是F1賽事背後那一大波狂熱的男性粉絲。
●圖源：網絡
對于lululemon來說，簽約周冠宇，既能展示自己的品牌實力，還能貼近更多熱愛賽車的男性消費者。
這個曾經隻懂得為“縣城貴婦”設計瑜伽戰袍的運動品牌，如今可是下了大力氣要擺脫“水土不服”的魔咒。
與lululemon找到周冠宇代言相似，不少品牌也開始眼饞“押寶”明星，都盼着自家産品能通過押寶的明星能夠讓大衆眼前一亮。
換句話說，這就是在“賭”代言人能否給品牌注入更多價值核心。
●圖源：網絡
02、玩成輕奢lululemon成智商稅了？
Lululemon成功的是将運動服飾變成輕奢時尚品，是以這招數對女性吸引力比較大，在這幾年不斷受到“縣城貴婦”的追捧。
當實用的運動服飾被玩成了輕奢時尚的“中産三寶”，争議也随之而來了。
都說中産有三寶，拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥。
時裝香水看拉夫勞倫，健身運動看lululemon，戶外實用看始祖鳥。加上各自的定位都是針對中産，價位大多也在千元以上。
●圖源：網絡
那麼自然免不了有人貼标簽“智商稅”，“中産”，“割韭菜”，“薅羊毛”都是幾個近年來出現的越來越多的詞彙。
其實也說明現在的大衆消費者也越來越精，對于自己需要什麼清楚得很，既不願意，也生怕自己鋪張浪費。
這時候也有網友提起，“幾百塊錢的瑜伽褲真不是智商稅，瑜伽褲這玩意真是技術活，不好的瑜伽褲喜歡卷邊、連接配接處刮人、往上跑、卡裆、長褲坐下再站起來以後變九分褲等等。”
有些産品因為采用了更進階的材料、更先進的技術或者更嚴格的生産工藝，是以價格自然會比較高，當然是在正常情況下。
為此多掏的那點銀子，并不算智商稅，而是換取了更貼心的使用體驗和服務。
●圖源：淘寶
話又說回來，現在也有不少産品就像是“皇帝的新裝”，因為所謂的“品牌效應”價格高不可攀。
曾經廣受追捧的加拿大鵝，設計多樣且風格新潮，但價格激起昂貴，之後被曝所填充的鴨絨與價格不符，且存在大量仿品。
使得追求品牌效應而忽視品質的消費者成為“智商稅”的受害者。
還有近期國内羽絨服領頭羊波司登，曾以優質價格實惠受到青睐。
但口碑下降，價格上漲未帶來品質提升，高額的宣傳費用未轉化為産品品質的提升，導緻消費者認為其收取了“智商稅”。
利用人們對品牌的迷信，或者對某些花哨功能的追求，消費者就成了“智商稅”的納稅人，錢包瘦身了，可心裡卻沒有半點滿足感。
對于中産以及普通人來說，它們的價值可能還沒一頓火鍋來得實在。
03、中高端市場競争激烈，連迪卡侬也看不下去了
随着諸如美國網球公開賽等體育盛事的重新開機，衆多奢侈品牌，包括路易威登和Dior等，紛紛尋求在體育産業的廣闊市場中占據一席之地。
想開拓中國市場，那是因為Lululemon 在美國市場的競争也十分激烈。
比如Alo Yoga和Vuori，都在加入中高端品牌，分走Lululemon 的市場佔有率。
有意思的是，近期被譽為“平價超市”，“直男天堂”的法國運動品牌迪卡侬，因越來越貴而引發熱議。
●圖源：微網誌
難道說，中高端市場就這麼誘人？讓年零售額接近千億的迪卡侬也忍不住踏足其中，要抛棄“窮鬼”了嗎？
迪卡侬的産品雖然豐富，但品牌力量不足，那麼這家消費品公司可能會持續面臨“無牌低價”産品來自更低價格産品的競争壓力，進而無法穩固其市場地位。
在2023年第二季度，lululemon的男士産品線實作了顯著增長，同比增長率高達15%，達到了5.3億美元的收入規模。
這一成績使得男士産品在lululemon整體收入結構中的占比有了顯著提升，目前已攀升至23.9%。
近年來lululemon不僅要撕掉那個“女性專屬”的标簽，還要進軍男裝市場。
●圖源：小紅書
近期中國消費者，尤其是富裕階層，在疫情後依然對舒适戶外運動服飾展現出濃厚的消費興趣，這令lululemon對未來持續增長充滿信心。
根據lululemon釋出的2023年度财務報告，中國大陸市場已成為其最為重要的國際市場，市場佔有率由2022年的7%大幅攀升至10%。
在此期間，lululemon在中國大陸實作了約96.4億美元的營收，同比增長率高達67.2%。此外，lululemon的市值在2023年持續穩定在600億美元以上。
●圖源：虎嗅網
對于被迷上的中産階層而言，lululemon已經形成了文化宣言。
一直以來，lululemon通過線下社群的引導，精準定位目标閱聽人，洞察使用者核心需求在競争中站穩腳跟。
但是随着網際網路和社交媒體的興起，lululemon面臨着新的挑戰和機遇。
僅僅依賴線下社群已經無法滿足不斷變化的使用者需求和市場趨勢，轉向押寶明星代言，也許是邁出嘗試的第一步。
對于lululemon這貨，它的瑜伽褲為啥能火遍全球呢？
說實話，可能并不是因為那褲子本身有啥特别，而是它居然把瑜伽褲從單一的運動裝備，變成了現在的時尚穿搭利器。
對于一直靠瑜伽教練做社群營銷，女性産品收入占了大頭的lululemon來說，周冠宇可以說是他們做出改變的信号。
不再隻做瑜伽這項運動的生意，也不再隻做女人的生意。
目前，DTC業務呈現出穩健的增長态勢，國際市場的收入表現尤為亮眼。
其中，lululemon的男裝業務表現成為了市場關注的焦點。
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