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- 来源/品牌观察官
- 作者/品牌观察官
引言：时隔五年，近日F1杀回上海国际赛车场。
F1，世界一级方程式锦标赛，是当今世界最高水平的赛车比赛。
周冠宇，咱们中国的车手也在这个赛场上进行“主场作战”，不仅点燃了车迷们的热情，也让周冠宇的商业价值如日中天，迅速攀升。
跟着水涨船高的自然就是周冠宇所代言的lululemon。
●图源：微博
在1月11日,lululemon正式宣布中国首位F1车手周冠宇出任lululemon品牌大使。
lululemon其实更倾向于通过线下社群营销来推广自身，通过社群“聚集一群人做一件事”，将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在。
这次Lululemon选择押宝一个“F1赛车手”，大概是盯上了高质量男性。
01、lululemon押宝，这次押对了
好不容易押宝一次成功，还有不加大力度的道理？
在前几天，lululemon邀请品牌大使周冠宇亲自到上海静安lululemon专卖店参与活动，让其分享了20年的追梦历程。
其中的参展物品包括周冠宇在5岁时观看的第一场F1中国大奖赛的门票，以及他在2013年赢得Rotax Max英国卡丁车锦标赛和欧洲锦标赛年度双料冠军时驾驶的标志性1号卡丁车。
●图源：微博
Lululemon还展示了周冠宇2024特别版系列，该系列涵盖了多种商品。
等到小编跑到官网上看的时候，Sojourn外套和多种色彩的cityverse运动休闲鞋已全部售空。
●图源：网络
品牌“押宝”明星代言，现在已成常态。
通过引用明星的流量池，即使没有特别出圈的案例，就快速抢占流量关注这方面来说，已经是赢麻了。
这样主打的就是一个快速出圈。
2022年的北京冬奥会，谷爱凌获得两金一银的好成绩之后，其代言品牌的话题都悉数在微博或者其他平台有较高的热度。
lululemon签下周冠宇，不仅仅是因为他是中国首位F1车手。
它更看重的是F1赛事背后那一大波狂热的男性粉丝。
●图源：网络
对于lululemon来说，签约周冠宇，既能展示自己的品牌实力，还能贴近更多热爱赛车的男性消费者。
这个曾经只懂得为“县城贵妇”设计瑜伽战袍的运动品牌，如今可是下了大力气要摆脱“水土不服”的魔咒。
与lululemon找到周冠宇代言相似，不少品牌也开始眼馋“押宝”明星，都盼着自家产品能通过押宝的明星能够让大众眼前一亮。
换句话说，这就是在“赌”代言人能否给品牌注入更多价值内核。
●图源：网络
02、玩成轻奢lululemon成智商税了？
Lululemon成功的是将运动服饰变成轻奢时尚品，所以这招数对女性吸引力比较大，在这几年不断受到“县城贵妇”的追捧。
当实用的运动服饰被玩成了轻奢时尚的“中产三宝”，争议也随之而来了。
都说中产有三宝，拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟。
时装香水看拉夫劳伦，健身运动看lululemon，户外实用看始祖鸟。加上各自的定位都是针对中产，价位大多也在千元以上。
●图源：网络
那么自然免不了有人贴标签“智商税”，“中产”，“割韭菜”，“薅羊毛”都是几个近年来出现的越来越多的词汇。
其实也说明现在的大众消费者也越来越精，对于自己需要什么清楚得很，既不愿意，也生怕自己铺张浪费。
这时候也有网友提起，“几百块钱的瑜伽裤真不是智商税，瑜伽裤这玩意真是技术活，不好的瑜伽裤喜欢卷边、连接处刮人、往上跑、卡裆、长裤坐下再站起来以后变九分裤等等。”
有些产品因为采用了更高级的材料、更先进的技术或者更严格的生产工艺，所以价格自然会比较高，当然是在正常情况下。
为此多掏的那点银子，并不算智商税，而是换取了更贴心的使用体验和服务。
●图源：淘宝
话又说回来，现在也有不少产品就像是“皇帝的新装”，因为所谓的“品牌效应”价格高不可攀。
曾经广受追捧的加拿大鹅，设计多样且风格新潮，但价格激起昂贵，之后被曝所填充的鸭绒与价格不符，且存在大量仿品。
使得追求品牌效应而忽视品质的消费者成为“智商税”的受害者。
还有近期国内羽绒服领头羊波司登，曾以优质价格实惠受到青睐。
但口碑下降，价格上涨未带来品质提升，高额的宣传费用未转化为产品质量的提升，导致消费者认为其收取了“智商税”。
利用人们对品牌的迷信，或者对某些花哨功能的追求，消费者就成了“智商税”的纳税人，钱包瘦身了，可心里却没有半点满足感。
对于中产以及普通人来说，它们的价值可能还没一顿火锅来得实在。
03、中高端市场竞争激烈，连迪卡侬也看不下去了
随着诸如美国网球公开赛等体育盛事的重启，众多奢侈品牌，包括路易威登和Dior等，纷纷寻求在体育产业的广阔市场中占据一席之地。
想开拓中国市场，那是因为Lululemon 在美国市场的竞争也十分激烈。
比如Alo Yoga和Vuori，都在加入中高端品牌，分走Lululemon 的市场份额。
有意思的是，近期被誉为“平价超市”，“直男天堂”的法国运动品牌迪卡侬，因越来越贵而引发热议。
●图源：微博
难道说，中高端市场就这么诱人？让年零售额接近千亿的迪卡侬也忍不住踏足其中，要抛弃“穷鬼”了吗？
迪卡侬的产品虽然丰富，但品牌力量不足，那么这家消费品公司可能会持续面临“无牌低价”产品来自更低价格产品的竞争压力，从而无法稳固其市场地位。
在2023年第二季度，lululemon的男士产品线实现了显著增长，同比增长率高达15%，达到了5.3亿美元的收入规模。
这一成绩使得男士产品在lululemon整体收入结构中的占比有了显著提升，目前已攀升至23.9%。
近年来lululemon不仅要撕掉那个“女性专属”的标签，还要进军男装市场。
●图源：小红书
近期中国消费者，尤其是富裕阶层，在疫情后依然对舒适户外运动服饰展现出浓厚的消费兴趣，这令lululemon对未来持续增长充满信心。
根据lululemon发布的2023年度财务报告，中国大陆市场已成为其最为重要的国际市场，市场份额由2022年的7%大幅攀升至10%。
在此期间，lululemon在中国大陆实现了约96.4亿美元的营收，同比增长率高达67.2%。此外，lululemon的市值在2023年持续稳定在600亿美元以上。
●图源：虎嗅网
对于被迷上的中产阶层而言，lululemon已经形成了文化宣言。
一直以来，lululemon通过线下社群的引导，精准定位目标受众，洞察用户核心需求在竞争中站稳脚跟。
但是随着互联网和社交媒体的兴起，lululemon面临着新的挑战和机遇。
仅仅依赖线下社群已经无法满足不断变化的用户需求和市场趋势，转向押宝明星代言，也许是迈出尝试的第一步。
对于lululemon这货，它的瑜伽裤为啥能火遍全球呢？
说实话，可能并不是因为那裤子本身有啥特别，而是它居然把瑜伽裤从单一的运动装备，变成了现在的时尚穿搭利器。
对于一直靠瑜伽教练做社群营销，女性产品收入占了大头的lululemon来说，周冠宇可以说是他们做出改变的信号。
不再只做瑜伽这项运动的生意，也不再只做女人的生意。
目前，DTC业务呈现出稳健的增长态势，国际市场的收入表现尤为亮眼。
其中，lululemon的男装业务表现成为了市场关注的焦点。
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