“内卷”，成為貫穿當今汽車産業的主旋律。行業“淘汰賽”打響，“卷”産品、“卷”技術、“卷”營銷……産業轉型、價格大戰、需求透支等推動着汽車産業加速變革。
2024年，“價格戰”持續升溫，小米汽車來勢洶洶，一場史無前例的超高關注度的汽車釋出會，對車企們營銷帶來“降維式”的打擊，也引發了業界對于流量的追逐與焦慮。
汽車行業向新而行，汽車營銷同樣“卷”速向前。如何聚勢破局新時代，找到品牌新的聲量場，新的使用者經營場，以及新的線索的能動場，成為每一家車企需要思考的問題。
4月23日，北京國際車展開幕前夕，快手舉辦2024汽車行業峰會，通過全新視角看待當下汽車營銷局面，共同探讨營銷破局之法。
“品運效汽車智能營銷解決方案”再進化，快手推動行業“向煙火”“向經營”“向智能”，在産業變革發展的同時，颠覆傳統汽車營銷政策，不斷優化陣地經營解決方案，助力車企在營銷破局下尋求新的增量。
汽車營銷尋求破局：
短視訊直播平台成主要經營陣地
網際網路時代，華為、小米的入局，給汽車營銷帶來了新玩法，過去主機廠們奉為圭臬的“4P營銷理論”遭到解構與重塑，汽車行業“酒香也怕巷子深”，衆多車企為搶占市場佔有率，顧不得是否體面，搶話筒、博眼球成為行業風向，車企越來越重視流量的重要性，流量驅使下，汽車行業的營銷範式正在改變。
2024年，汽車行業的營銷變局更加明顯，小米汽車“掌門人”雷軍的一場釋出會，使得具備“網際網路基因”的造車新勢力們都甘拜下風，對于傳統車企來說更是降維式打擊。
行業“淘汰賽”加速，車市發力時機刻不容緩，2024年汽車市場到底會塗上什麼樣的底色，變局之下車企營銷的“上行電梯”在哪，是每一家主機廠都需要思考的問題。
“新時代，新營銷。網際網路營銷的本質從來都是流量為王，搶流量，搶使用者。大變局之下，破局的關鍵在于如何找到品牌新的聲量場，新的使用者經營場，以及新的線索的能動場。”快手汽車業務負責人王秋鳳表示，作為汽車行業的新兵，快手在“快馬加鞭”不斷更新在汽車行業的解決方案。
如今，短視訊直播平台已成汽車流通新基建。流量驅使下，車企“掌門人”愈發注重通過短視訊直播平台打造個人IP，成為企業重要經營陣地，為企業傳播造勢。
近日從蔚來CEO李斌，到吉利董事長李書福，再到奇瑞董事長尹同躍，車企大佬們開始“卷”起了直播，越來越多的車企老闆，從幕後走到台前。
而作為網際網路中重要的短視訊直播平台，快手也逐漸成為了多家主機廠終端經營的新選擇。
據悉，截止到今年第一季度，已經有超過120家汽車品牌，2.6萬個經銷商賬号入駐快手，累計私域規模已達1.4億，包括廣汽豐田、哈弗等官号、經銷商矩陣，在快手都取得了優異的經營成績。在短直新媒體持續布局的大趨勢下，快手的陣地經營月均線索量突破了300萬。快手未來将通過流量基建、鍊路基建、工具基建和AI基建的高效整合，不斷優化陣地經營解決方案，助力車企收獲源源不斷的線索紅利。
同時，快手“品運效汽車智能營銷解決方案”不斷進化，步入3.0時代，如何從煙火中尋找新的品牌聲量場，如何通過新媒體經營搞好流通新基建，如何借助智能工具提升線索效率，成為快手汽車業務跟随行業變革趨勢所形成的新聚焦點。
汽車行業向新而行，汽車營銷“卷”速向前，快手汽車這片新藍海還在持續擴大。
新線使用者加持車企低線下沉：
存量時代快手的新增量
快手作為社交的流量場，一直是一個比較特别的存在。移動網際網路報告大資料顯示，中國三線以下的城市，也就是新線網民的規模已經超過了6.5億，占據整個網民的50%以上，快手成為這類人群的社交主場。快手2023年Q4财報顯示，目前快手月活的使用者已經超過7億，日活的使用者超過3.83億，其中58%是具有高增長潛力的新線人群，規模已經達到了2.38億。
專屬于該平台的新線城市使用者，已經成為快手的“獨家資源”，也是汽車存量市場背後所蘊藏的新增量。
2023年，大陸汽車産銷量突破3000萬輛，高增長的背後，一、二線汽車市場消費能力趨于飽和的問題無法否認，車市進入“存量時代”，尋求未來的增長點，車市競争“由上至下”全面鋪開，比亞迪、蔚來、小鵬都将目光更多放置在三四線城市中，具備獨家優勢的快手無疑成為車企下沉發力營銷的重要選擇。
根據《快手汽車生态報告》，2023年中國車市正式進入“内卷”時代，而在2024年，中國自主品牌快速搶占市場佔有率、新能源汽車行業進入成熟期、豪華車市場穩定擴容、車企出海成行業新增量等四大趨勢，正在驅動車市不斷進化。未來汽車将在下沉市場尋找增量，而新線市場将成為車企的争奪焦點。
報告還稱，快手在新線市場具有獨特優勢，在快手，每天有超過2億的汽車使用者，其中，新線使用者占比超過70%，有超過1.9億的使用者會刷汽車的内容，超過5000萬使用者刷着汽車的直播，有超過480萬的人每天在主動搜尋汽車相關内容，這些“高淨值”的人群造就了快手汽車生态的欣欣向榮。
“車市提速向‘新’，向新能源，向新線，新線是一個巨大的增量市場，而快手将成為核心的能量場。”王秋鳳表示。
在王秋鳳看來，車市尋找的增量應該蘊藏在這些流量的背後，也就是更廣泛的中國的市井百态。從煙火中尋找新的品牌聲量場，聚焦鮮活市井裡的個體，為品牌打造更具煙火氣、更能觸及心靈的品牌故事，是快手為車企提供的有效破局路徑。
具體來看，快手在去年打造的《我的家鄉很好聽》系列，利用短視訊呈現各地方言以及家鄉的魅力，紅旗作為合作夥伴，獲得了超過56億的曝光，熱搜也超過二百多個。
同時，其打造的《超級制片人》《小城不小》等特色IP，緊抓NBA、巴黎奧運會等體育熱點，借力當下火熱的短劇流量，與車企們共創熱點，打造一系列車圈大事件，在撬動更多自然流量的同時，來帶動搜尋量的上升，幫助品牌尋找新的聲量場。
事實上，随着使用者心智的改變，傳統的宣傳難以觸及心靈，如何向使用者講好品牌故事，成為車企的重點工作之一。此時選擇從“煙火氣”切入，快手也在不斷助推車企在低線的下沉。
除了特色品牌IP外，快手還在與各個大車企一塊共創熱點，包括小米SU7上市、理想入駐快手等一系列車圈大事件，與車企聯合共創，讓熱點充分發酵，撬動更多自然流量的同時，來帶動搜尋量的上升。
品運效全流程方案進化：
共建快手汽車生态新基建
跟随汽車産業的變革，以及主機廠、經銷商、消費者各自需求的轉移，快手也在不斷疊代産品、提升能力，快手汽車大盤線索同比去年增長了301%；從線索來源的區域分布看，華北、東北、中原這些區域是線索增長率最為迅猛的區域，這也是快手汽車興趣使用者的優勢區域。
業務的快速增長，得益于在流量産品、投放鍊路、工具能力、智能技術上的高效整合，四大陣地經營的生态基建逐漸形成。
一是流量基建，也就是做好陣地經營的流量效率。據介紹，在降本增效的背景下，快手已經全面切換了DSP競價投放，實作更精準的使用者觸達，3.0競價更新之後，行業大盤的線索成本基本上穩定在70塊錢左右，線索有效率也有50%的提升。
值得一提的是，在“價格戰”重創行業利潤，車企低毛利負重前行的過程中，“降本增效”幾乎成為每一家的主題，并延伸至産業鍊上下遊，快手整合過後的低成本、高流量的線索進一步滿足了主機廠的需求。
據介紹，某合資企業深耕快手汽車兩年之久，線索成本已經降到每條10塊錢以内。
二是鍊路基建。快手的經營場景較多，包括搜尋、首頁電話、短視訊、直播，且可以通過表單和私信兩大轉化鍊路來實作留資。
從經營效率來看，私信的鍊路在過去半年的時間裡，已出現了較高效的轉化。據介紹，為提升私信的獲客效果，快手對于私信投放進行三大更新：模型優化，持續積累私信獲客模型，提升私信獲客的效率；自定義“有效獲客”行為内容，并且回傳資料，來優化後鍊效果；開啟了深轉模式，屏蔽了低質人群。
三是工具基建。快手目前提供四大看闆，包括矩陣經營看闆、直播大屏看闆、私信管理看闆、線索的看闆，通過四大看闆，可以對整個新媒體經營進行全程資料名額的監控，做到心中有數，經營有效。
四是AI基建。快手作為最早的網際網路公司之一，人工智能在汽車商業化闆塊已經日趨成熟，目前已經實作了數字人直播和智能線上客服，來解決廠商與經銷商運力不足的問題。
在行業“卷”字當頭的今天，主機廠和經銷商的“拼”有目共睹，雙方都渴望在有限的時間内留存更多的使用者，實作規模的擴大。
而在快手數字人直播的賦能下，主機廠、經銷商可以實作“日不落”的直播間。據統計，數字人直播間的線索收集率可以達到真人的60%，一個24小時線上的智能客服，可以對使用者提出的問題有問必答，不錯過任何一個商機，日均轉化線索可以達到55條，這55條基本上相當于是0成本的擷取，借助智能工具提升線索效率。
随着主機廠在快手投放規模的增長，量質平衡的需求逐漸凸顯。針對過去廣告計劃裡面有不起量、超成本、人效低的問題，快手還全新更新了智能投放産品“UAL線索全自動廣告”，通過“智能基建”“人群優選”“成本穩定器”等核心産品能力，全面助力車企提升投放效能。
3.0一體化解決方案再進階，快手加速深耕汽車行業，主機廠廣告已經實作了70%至80%的增長速度，資料背後是越來越多廣告主對于快手平台的認可。
把握車市營銷的新聲場，快手通過共建流通新基建，以智能提效來獲更多客。在産業大變革的現階段，快手正以自身獨特的平台優勢以及超高效的解決方案，破局網際網路時代車企的營銷難題，助力主機廠在加速疾馳的市場中跑赢“下半場”。