李想繼續填自己在MEGA挖下的坑。
剛剛釋出完L6，理想汽車在22日一大早就突然官宣，對四款車型價格下調。其中明确指出，理想L9全系車型以及L7、L8的頂配和中配版本将降價2萬元，而L7、L8的低配Pro版降價1.8萬元，MEGA版本更是大幅降價3萬元。
随後，#理想降價#沖上熱搜第一，不少理想車主表示“大早上好像撿了三萬塊的感覺”，還有車主表示“2024年真是太卷”了。
MEGA引發的餘震
針對此次降價，微網誌知名部落客@42号車庫-大吉揭露，在錄L6釋出會時，李想就提出L7、L8、L9是否要降價？理想汽車商業副總裁劉傑組織新産品線團隊會議讨論，得出結果是L系列要降價，并說服了李想。而MEGA降價則是由理想汽車聯合創始人馬東輝提出來的，并表示降價之後這些車的成本由供應鍊來背。
如果消息屬實，那就是說，這次大調價是MEGA引發的“理想大地震”的餘震。
MEGA正式上市後，因為獨特的外型設計，遭到“靈車”P圖風波，一度被貼上“靈車”标簽。雖然理想官方強硬回應，但後續一系列連鎖反應，讓理想在春暖花開時感受到隆冬的寒意。
理想L6釋出後，美團創始人王興直接在朋友圈吐槽：“MEGA有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”
這番點評直接拿捏住李想的“七寸”：理想L6，是李想的關鍵一戰，這款新車将是理想汽車開拓20-30萬元市場區間的重要産品，也是理想汽車重奪新造車銷量榜首的關鍵。隻有L6大賣，李想才可能帶領理想汽車走出MEGA失利的陰影。
需要補充的是，王興的批評李想得接着，因為王興是理想汽車的二股東，坐擁近22%理想汽車股權。事實上，自理想MEGA釋出遇冷以來，理想汽車股價接連下跌，較2月28日高點已跌去超45%。
面對跌跌不休的股價，不參與經營決策的王興早已經坐不住了。據理想汽車日前向港交所遞交的檔案顯示，王興近期連續三天減持套現5億港元。而剩下的21.53%股權，在33個交易日内蒸發了324億元。這很難說不是股東王興為MEGA的失利幫李想交的“學費”。
但這一次，李想罕見的持續保持沉默。截至目前，他的個人微網誌仍然停留在3月2日未見更新。字母榜對此的描述十分寫實：鼎盛時期的時候，李想又上綜藝節目，又是網上開課，親自為品牌代言。但如今新車折戟、流量下滑，掌舵人李想卻把自己“藏”了起來。即便是新車L6上市，李想本人的微網誌都沒有在更新。但在朋友圈裡，李想曬出了一張其本人的理想L6訂單截圖。
李想填坑
社交媒體“隐身”的李想，還是需要為自己的決策失誤買單，挖土填坑。在此之前，理想汽車于4月3日釋出全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0更新，同時進行多個部門組織架構調整。這是2022年底理想汽車啟動矩陣型組織更新後内部最大的一次調整。當時李想表示，矩陣型組織最大的特點是確定全流程的管理品質。
這讓外界看到他在學習華為流程管理的影子。但把大量骨幹調派去管理流程，一定程度上影響了業務一線的戰鬥力。
更早的3月21日，理想汽車CEO李想釋出全員信，反思了三月初MEGA上市以來遇到一系列問題。其中包括對于純電戰略存在誤判，公司内部過分關登出量的欲望問題等。李想表示，将降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。聚焦使用者而非競争，聚焦價值而非欲望。
一次反思，兩次大動作以及王興的堅持，傳遞給李想和理想汽車的信号十分明顯：2024年，理想汽車為活下去而戰。
雖然從表面上看，理想汽車的賬面上還趴着千億級别的現金流，而且理想汽車的銷量相比其他新能源汽車品牌，仍然屬于“優秀”。根據理想汽車公布的資料，2024年一季度傳遞新車8.04萬輛，同比增長52.9%。但這與其設定的80萬輛年度目标相比，差距在不斷拉大。如果要實作這個目标，理想汽車的月均銷量要達到6.67萬輛。另有多方面消息表示，理想汽車已經年銷量目标下調為56萬至64萬輛。
就此，理想汽車的對手也從奔馳、寶馬、奧迪（BBA）在華規模，回歸到更現實的應對國内新能源汽車品牌的“群狼圍攻”。最新的銷量資料顯示，理想汽車的一季度傳遞量已經低于問界的85842輛，失去了已經蟬聯數月之久的新造車銷冠位置。
客觀上看，MEGA直接把理想汽車強勁的上升勢頭拉了下來。平安證券研報表示，理想MEGA上市後，理想終端的銷售資源向MEGA大量傾斜，擠占了L系列的銷售資源，導緻銷量主力L系列訂單轉化下降。
而分析機構和業界的一個共識是，L系列是理想汽車2024年的銷量和盈利基本盤。今年是理想汽車的産品大年，MEGA的先發“翻車”，更讓李想和理想汽車把希望寄托在L系列上。進入4月後，小米SU7的火爆，對整個汽車圈造成的震蕩，不亞于一次MEGA給理想帶來的陣痛，捎帶的對L6銷售成績的擠壓也将陸續顯現。
更加不可忽視的是，雷軍的營銷哲學直接改變更多的傳統汽車的打法。一場小米SU7釋出會，一場個人秀直播，讓整個汽車圈見識到了“雷式”流量的瘋狂。企業界大佬越來越意識到流量營銷的重要性，也紛紛拉低姿态下場直播，拍短視訊。比如，蔚來創始人李斌與雷軍合體發視訊，連誇“小米SU7太猛，樂道都不好定價”；FF創始人賈躍亭遠在海外也發文怼了小米汽車；周鴻祎則把雷軍捧到“營銷的神”的高度。
當車企都找到适合緩解自身流量焦慮的手段時，李想引以為傲的“微網誌之王”的分量也将急劇下滑。後續直覺的表現将是：理想汽車如果不降價，面臨競争對手更具價格力的新車型，想要守住現在的月銷量都将十分困難。
理想也想留在牌桌上
據每日經濟新聞不完全統計，4月以來，已有超40家車企、共128個車系，進行降價或優惠調整。其中典型代表有特斯拉和小鵬汽車，先後于21日、20日宣布降價。
4月22日，有消息稱，華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單，購買任意一款智界S7，付完尾款将直接在車價上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。21世紀經濟報道還制作了最近一周國内市場新能源車降價榜單。
此前，乘聯會秘書長崔東樹表示，2024年一季度，降價車型數量已超過2023年全年的六成，主要是純電動和插混等新能源車型降價。
這種同質化的競争，對消費者最直接的刺激就是價格。實際上，它們降價的目标很直接：要想在激烈的競争中站穩腳跟，先活下去。
小鵬汽車何小鵬曾說，中國沒有一家企業，已經确定在下一次的牌桌上。如今，這個難題，也擊鼓傳花般遞到李想的桌前。
他此前已經認識到，組織更新是企業進入更大規模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業其實并非是業務出現了問題，業務出現問題隻是表象，而本質是組織能力與規模擴大、行業變化無法适配。
而這一次，李想或許該暫時放下華為模式，開始向小米看齊：回歸業務，回歸使用者價值。因為，對于理想汽車來說，要留在牌桌上，同樣需要先在2024年活下去。
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