創始人家族放權，“奶茶第一股”香飄飄去年賣了36億，銷售費用為淨利3倍

本文來源：時代财經 作者：張雪梅

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香飄飄又“飄”起來了。

4月17日，香飄飄（603711.SH）釋出2023年年報及2024年一季報。2023年，公司實作營業收入36.25億元，同比增長15.90%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為2.80億元，同比增長31.04%。

這一增長勢頭在一季度得到延續，其Q1營收為7.25億元，同比增加6.76%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為2521萬元，同比增加331.26%。

其中，2023年公司以“香飄飄”經典系列、“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”燕麥拿鐵等産品為主的沖泡業務營收為26.86億元，同比增長9.37%；“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等即飲業務營業收入為9.01億元，同比增長41.16%。

在2020年-2022年期間，香飄飄連續三年錄得營收下滑的業績，“奶茶第一股”不得不開始求變，包括組建即飲銷售團隊，以及管理層的調整。

2023年底，公司董事長兼總經理蔣建琪申請辭去公司總經理職務，并聘任有寶潔、白象等多家快消品企業任職經曆的楊冬雲為公司總經理。而在今年3月，創始人家族的蔣建斌則因個人原因，申請辭去公司董事、副董事長職務。

經曆這一系列的調整後，外界對香飄飄也有了新的期待。

銷售費用為淨利3倍

作為國内主要的沖泡奶茶經營企業，香飄飄已連續12年在杯裝沖泡奶茶市場保持份額第一。2023年，其通過推出“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡、“CC檸檬液”“紅糖參姜茶”等新品帶動沖泡業務營收上漲。

盡管基本盤較大，但沖泡系列增速遠低于即飲系列。香飄飄也在2023年持續加大對Meco果汁茶、蘭芳園港式茶飲等即飲系列的投入。

一方面推出“禮盒裝”Meco果汁茶，增加新口味，豐富産品線；另一方面推進蘭芳園凍檸茶鋪貨。自2023年2月起，産品正式上市首年實作稅前銷售收入超2億元。

為了推動即飲系列快速發展，香飄飄在營銷推廣上不遺餘力。報告期内，Meco果汁茶成為湖南衛視《中餐廳》節目首席合作夥伴，蘭芳園則與湖南衛視《不設限畢業禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開展深度合作。

此外，香飄飄還在湖南衛視多個節目中進行重點推廣，并通過小紅書爆文、抖音達人合作等傳播方式，在抖音、小紅書等新媒體平台精準投放。

加大營銷的效果也反映在了銷量上。2023年，線上上管道，即飲類産品銷售額幾乎追平沖泡類，前者為1.22億元，同比增長50.22%；後者為1.28億元，同比下降16.15%。香飄飄表示，2024年，預計沖泡業務仍以“修複”為主基調，費用投放保持穩健，即飲業務的費用投放将維持一定的力度。

除了在營銷端發力，香飄飄也在管道端加大投入。2023年，香飄飄為即飲業務組建新的團隊，2023年4月底，團隊開始初步獨立運作。截至2023年末，公司經銷商數量同比增加199家，達到了1531家，其中新增經銷商406家，汰換經銷商207家。

今年3月4日，香飄飄在接受機構調研時表示，公司非常關注零食量販管道的發展，現有産品中，果汁茶和沖泡類産品已經進入零食量販管道銷售。目前，公司正在與直營的零食管道共同探讨、開發新的合作模式。财報顯示，2023年香飄飄直營管道銷售收入為6320.29萬元，上年同期為2882.22萬元。時代财經就公司在量販管道的發展規劃詢問香飄飄，截至發稿暫未得到回複。

由于增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出，香飄飄2023年銷售費用高達8.60億元，約為淨利潤的3倍，同比增長53.42%。營銷投入高一直是香飄飄的問題之一，依靠廣告出圈的香飄飄對營銷形成一定依賴，2019年-2022年，公司銷售費用累計近30億元。

家族企業放權

作為一家典型的家族企業，經曆團隊頻繁調整以及三年營收、兩年利潤下滑後，香飄飄正在嘗試放權。

近年來，香飄飄發生多起人事變動。2018年下半年，香飄飄營銷中心總經理盧義富離任，老員工劉代華上任，但至2019年離職。

2020年3月-4月，香飄飄陸續收到董事兼副總經理蔡建峰、第三屆監事會職工代表監事馮永葉、第三屆監事會股東代表監事俞琦密和董事、董事會秘書兼副總經理勾振海4位高管的辭職報告。2023年初，香飄飄股東代表監事及監事會主席商鋼明因個人原因提出辭呈。

面對業績的下滑，香飄飄嘗試引進新鮮血液和調整團隊架構對企業進行革新。2023年，香飄飄針對即飲業務組建獨立銷售團隊，招募600多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的團隊。同年12月22日，香飄飄董事長、總經理蔣建琪也宣布辭任總經理一職，聘請楊冬雲為公司新任總經理。

楊冬雲是一名職業經理人，曾曆任廣州寶潔公司項目經理、大區域經理、品類總監，并就職過德國内衣品牌黛安芬集團、歐洲文具公司易達集團、速8酒店和白象食品等，在快消行業經驗豐富。據媒體報道，任職白象期間，楊冬雲曾主導了白象精炖大骨面的産品研發和推廣，并将其打造成爆款。

而楊冬雲進入香飄飄後，也和公司進行了深度綁定。去年12月29日，蔣建琪以每股13.43元的價格将20,537,290股股份轉讓給楊冬雲，轉讓完成後，楊冬雲持股比例上升至5%，蔣建琪持股比例為50.44%。雙方協定顯示，簽署後1個月内，受讓方向轉讓方收款賬戶支付2500萬元股份轉讓款，剩餘轉讓款原則上在協定簽署生效後3年内支付完畢。

随後在今年3月30日，香飄飄董事、副董事長蔣建斌送出辭職報告，蔣建斌與香飄飄創始人蔣建琪為兄弟關系。

目前，香飄飄正面臨激烈競争，除了同行壓力，其還面臨現制茶飲企業對市場佔有率的擠壓，蜜雪冰城招股書顯示，截至去年9月30日，其門店已經超過36000家。